格蘭仕長期壟斷市場的絕妙之筆，就是他們能夠以絕對優(yōu)勢的產(chǎn)量“挾持”上游供貨商，讓他們以超低的價格供貨，并最終以超低的成品價格掃蕩終端市場。長期被“挾持”的上游企業(yè)現(xiàn)在聯(lián)合起來大打一場“反挾持戰(zhàn)役”。本報記者侯雪蓮去年年底，與格蘭仕一墻之隔、穩(wěn)居空調(diào)業(yè)第一集團的美的集團攜1.6億元資金、6條生產(chǎn)線悄然進軍微波爐行業(yè)，短短半年時間就躍進市場銷售的前五名。到今年年底，資金將追加至兩億，形成10條生產(chǎn)線、30萬臺的產(chǎn)量，更把目標盯上行業(yè)前三甲。與格蘭仕一河之隔、剛剛經(jīng)歷換帥風波的科龍集團也透露，“看好微波爐市場”。種種跡象使人們對微波爐市場“沾者即死”的定論產(chǎn)生懷疑。

　　挑戰(zhàn)者：你的底牌何在？

　　在中國也許找不出第二個像微波爐這樣“品牌高度集中”，甚至可以說是進入了“寡頭壟斷”的行業(yè)：第一軍團格蘭仕一下占去市場份額的60%左右，第二軍團LG占去25%左右，而排第三、第四的松下和三星[微博]都只有5%左右。因為這種特殊性，微波爐行業(yè)的“成本壁壘”站到了“技術(shù)壁壘”的前面。年生產(chǎn)能力達1200萬臺的格蘭仕以其總成本的領(lǐng)先優(yōu)勢，高筑了行業(yè)的“門檻”，讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺、幾十萬臺的家電企業(yè)對“微波爐生意”不得不失去了興趣。當然也有很多勇敢的嘗試者被撞得頭破血流，其中包括海爾、榮事達這樣的大集團。任何一個新介入者如果不能盡快度過磨合期和適應期，都將被迅速淘汰。

　　像美的、科龍這樣有實力的家電品牌當然深諳此道，而且以他們今天的業(yè)績絕不會打無準備之仗，那么他們的底牌又是什么呢？

　　據(jù)美的家庭電器制造有限公司營銷總經(jīng)理朱鳳濤介紹，美的進軍微波爐行業(yè)其實是進行了廣泛的市場調(diào)查，在充分論證的基礎(chǔ)上做出的決定。主要原因有三：一是看中了微波爐行業(yè)巨大的市場前景，在調(diào)查中有22.33%的家庭表示在未來幾年內(nèi)一定會買微波爐；二是美的已廣泛開始了與世界微波爐技術(shù)的領(lǐng)頭羊——日本東芝[微博]公司的全面合作，在技術(shù)開發(fā)和質(zhì)量保證方面都處于國際先進水平；三是可以充分利用美的已有的品牌和商業(yè)網(wǎng)絡優(yōu)勢。但業(yè)內(nèi)人士卻認為，美的勇闖三甲的自信更多來自上游供貨商的支持。

　　微波爐自90年代起保持高速發(fā)展的狀態(tài)，市場化程度相對更高，競爭更殘酷。這給上游供貨商及經(jīng)銷商也帶來了巨大的壓力，在缺乏競爭的市場條件下，生產(chǎn)廠家給他們的條件愈來愈苛刻，為避免受制于人，誰都不想把寶押在一家企業(yè)上。因此，他們非常希望盡早扶持幾個足以同龍頭相抗衡的企業(yè)，一起將市場做大。難怪朱鳳濤信誓旦旦地表示：“格蘭仕能拿到的價格，我們也能拿得到。”

　　按照經(jīng)濟學理論，在沒有達到邊際成本之前，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，成本就越小，但超過邊際成本后，成本上升將成為必然。也就是說，任何一個企業(yè)不是產(chǎn)量越大，成本就越小，那么微波爐企業(yè)的邊際成本，或者說盈虧臨界點又是多少呢？

　　格蘭仕認為，企業(yè)的邊際成本在800萬臺。因此它把今年的產(chǎn)量定在1200萬臺，保本點定在500萬臺。產(chǎn)量達不到格蘭仕規(guī)模的企業(yè)，成本上就先輸一著。挑戰(zhàn)者美的認為：微波爐行業(yè)的成本壁壘是15萬臺，而不是800萬臺。因此所有的企業(yè)進入這個行業(yè)的門檻都是15萬臺，超過15萬臺，任何企業(yè)的成本都是一樣了。而15萬臺這個數(shù)量美的是完全可以超越的。

　　格蘭仕：我的5個億投在哪里？

　　格蘭仕集團副總裁俞堯昌在接受記者采訪時，沒有否定有關(guān)“上游供貨商將扶持其他企業(yè)與之抗衡”的分析，并且透露格蘭仕對此早有準備。據(jù)悉，格蘭仕正在著手建立自己的上游資源。去年投入3.5億元，今年再投入1.5億元，總共5個億打造上游產(chǎn)業(yè)，這還不包括技術(shù)方面的投入。俞堯昌認為美的的做法是國外流行的拉大企業(yè)炒作自己的翻版，不值得大驚小怪，也難以撼動格蘭仕在微波爐行業(yè)如日中天的地位。“你想，我們可以拿出5個億打造上游資源，美的投在微波爐上的總共也不過兩個億呀”，俞說。

　　目前格蘭仕的市場占有率達到60%以上，如果上游的相關(guān)配套正式運營，其完整的產(chǎn)業(yè)鏈對國內(nèi)上游供貨商的打擊想必也是巨大的。從此種意義上說，國內(nèi)微波爐的上游商與其他終端企業(yè)的合作已經(jīng)關(guān)系到上游商自身的生死存亡。如此看來，格蘭仕接下來的對手將會是一個集團軍。

　　對此，格蘭仕似乎并不太在意，俞堯昌甚至放言：“即使國內(nèi)市場一分錢不賺，格蘭仕仍然會保持良好的業(yè)績”。他分析道：“格蘭仕目前著眼于世界，立足于全球的大生產(chǎn)、大流通，承擔的是‘全球最大的微波爐生產(chǎn)基地’的分工，已成為全球產(chǎn)銷體系中的重要一環(huán)。在歐洲市場我們已經(jīng)達到35%的市場份額，在美洲，特別是南美，也達到了35%的份額；而在北美還有一些缺口，原來計劃25%～28%，現(xiàn)在只能達到18%。”

　　但是，這并不意味著格蘭仕會主動退出國內(nèi)市場的競爭。俞堯昌認為，目前國內(nèi)微波爐市場尚未完全啟動，客觀地講，近些年格蘭仕一直在致力培育市場，作為企業(yè)當然不會只投入不產(chǎn)出。事實上，今年6月，當格蘭仕決定再次降價，將其主力產(chǎn)品價格下調(diào)40%的時候，就曾公開強調(diào)，此舉在于清理門戶、以再次擴大市場份額。格蘭仕方面還曾提醒：美的如果想進入前三甲是要付出巨大代價的。

　　價格戰(zhàn)不會終結(jié)

　　龍頭老大格蘭仕一直信奉“價格是最高級的競爭手段”，以確保總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，其顯著特點就是消滅散兵游勇的目標十分明確。規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。當生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下；當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于這個限度的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧損一臺。除非與對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細小的市場獲得微薄利潤，才能抵擋這種價格沖擊。而微波爐的技術(shù)含量又很小，跟一個電飯煲差不多，很難取得技術(shù)上的差異，因此價格是美的面臨的最大壓力。

　　美的方面表示，價格戰(zhàn)肯定會參與的，美的已經(jīng)做好準備在前期不盈利或少盈利，將來的戰(zhàn)爭是一定要見血的。