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　　在我國家電行業中，微波爐是后起之秀。彩電、洗衣機、電冰箱等傳統的三大件已走過了20年的歷程，在城鎮居民家庭中已基本普及，這三大行業已進入了成熟期。而微波爐是90年代初才開始起步的，到90年代中期開始得到迅速成長，形成了一定的規模。最近幾年，微波爐的增長態勢十分明顯：1994年：40萬臺；1995年：99��79萬臺；1996年：302��26萬臺；1997年：432��40萬臺；1998年：650萬臺；1999年：850萬臺；2000年預計會達到1000萬臺以上，每年的增長率都在70%以上，最高可達到100%以上。

　　盡管如此，微波爐在我國城鎮居民的家庭普及率還是相當低的。除上海的微波爐家庭普及率超過60%之外，其他城市均未超過40%，在全國范圍內，微波爐普及率不及20%。

　　正是由于這種一方面普及率不高另一方面增長性又極強的態勢，致使我國微波爐市場尚存在相當廣闊的發展空間，這也吸引了大量的內資外資切入這一市場，造成了這一市場的競爭相當激烈。

　　市場：格蘭仕獨占鰲頭

　　市場蛋糕的迅速膨脹，吸引了各路英豪，微波爐生產企業由10多家猛增到80多家，眾多洋品牌紛紛跨海而來，日本的松下、夏普、日立、三洋、三菱，韓國的三星和LG，美國惠而浦，法國萬能等蜂擁而至，投資設廠，強力推廣自己的品牌。

　　但是，在如此眾多的廠家中，絕大多數年產量不超過4萬臺，經過一段市場紛爭，市場份額集中到少數品牌手中。格蘭仕以雄厚的實力把價格利劍舞得呼呼生風，從1995年開始，連續4年穩居微波爐市場之榜首，且市場占有率年年上升，從25%左右直升到1998年的70%!這與家電市場上彩電、冰箱等巨頭間勢均力敵的現象形成鮮明的反差，這在中國市場甚至全球市場上都是一個特例。

　　消費：幼稚而多元

　　20年來，彩電、冰箱等家電產品家庭普及率節節提高，在大中城市，彩電的普及率已超過100%，消費者的消費觀念已經成熟，這些產品的生產商在營銷上也開始由單純注重質量向注重服務轉變。

　　但對微波爐來說，消費者不成熟的現象仍是明顯的。據賽諾市場研究公司對某地城鎮400戶家庭的調查，有51��6%的家庭購買微波爐的原因是因為家里沒有，有75%的家庭認為微波爐不是家庭必備的東西。多數家庭買了微波爐后，根本不用或很少使用，即使使用也僅僅是加熱飯菜，微波爐的性能遠遠未能發揮。

　　國家信息中心開展的消費者意向調查結果表明，微波爐市場的需求結構呈現多樣化的特征：收入較高的人群中，擁有的微波爐數量較多，購買欲望也較高；按職業劃分，三資企業雇員的微波爐保有量較高，其次為國家機關、企事業單位干部和管理人員，個體、私營業主和工人較低，因此在1999年，私營業主、工人家庭的購買意向最高，這部分消費者可能將成為今年微波爐市場的主力軍；年收入在1萬元～2萬元的消費者需求增長最快；從地區看，經濟發達地區的微波爐保有量高，如上海平均每百戶保有量在70臺以上，接近發達國家的水平，此外，經濟越發達的地區，進口微波爐的保有量也越高；最受消費者歡迎的品牌有格蘭仕、松下、海爾、三星、LG、蜆華、惠而浦等。

　　價格：降低就是唯一

　　與其他家電產品一樣，微波爐的價格戰在近兩年來愈演愈烈。格蘭仕發動的一次又一次的降價活動，總是掀起全行業的軒然大波。由于格蘭仕的市場占有率已達到60%以上，故它的價格升降與否，已完全控制了全行業的價格走勢。1996年7月，格蘭仕價格為1582元，全部品牌平均價格在1834元；1997年7月，格蘭仕價格為997元，全部品牌平均價為1142元；1998年7月，格蘭仕價格在692元，全部品牌平均為819元，整體上看，格蘭仕拖著整個市場的價格一路下降。

　　營銷三問

　　一問：什么是消費者的核心需求?

　　企業在設計、銷售產品時，應考慮產品的五個層次，即，核心利益、實物產品、期望利益、附加利益、潛在產品。其中，最基本的層次是核心利益，它是消費者真正要購買的服務或利益，也就是消費者的核心需求。例如，對于微波爐這一產品來說，中國消費者和美國消費者的核心需求可能是不一樣的。美國消費者把微波爐作為一個重要的烹飪器具，做飯做菜都會用到它；而中國消費者可能只把微波爐作為一個輔助的烹飪器具，僅僅是加熱一下飯菜而已。不同的核心需求會帶來不同的期望需求，在中國暢銷的微波爐在美國可能就沒有人買，反之亦然。

　　因此，要深入細致地研究中國消費者的核心需求，對具有不同核心需求的消費者，再進一步了解他們對微波爐的期望需求，設計、生產、銷售符合中國消費者核心需求(可能核心需求是不一樣)的微波爐產品。這是未來微波爐設計構思的邏輯起點。

　　為什么格蘭仕WP700L17賣得這么好呢?售價低是一個主要原因，每臺只要400多元，而它符合不少中國消費者的核心需求是另一個重要原因。如果買微波爐的目的就是加熱飯菜，功能多少、容量大小無所謂，價格當然是越低越好了。

　　進一步提出的問題是，中國消費者對微波爐的核心需求是否會一成不變呢?是不是永遠衷情于最低價位的微波爐呢?如果真是這樣的話，微波爐市場上除了降價之外，就難以找到其它奏效的營銷手段了。

　　二問：能否培養消費者更高層次的需要?

　　對微波爐市場來說，中國的很多消費者是極不成熟的，他們的核心需求與生產廠商的供給期望是存在很大差距的。僅僅是"加熱飯菜"使消費者看淡除價位之外的其它因素；而生產廠商雖然力推其它賣點但收效甚微。結果是只有走"產品簡單化、價位最低化"這一無可奈何的道路了。

　　事實上，消費者的核心需求并非永遠不變的。不少消費者對移動電話的核心需求曾經是"炫耀身份"，但現在已變為"通訊工具"了；不少消費者對住房的核心需求是"棲身之處"，但現在已演變成"享受生活"了。此種消費者核心需求變化的例子比比皆是。

　　因此，有戰略遠見的微波爐生產廠商不應僅僅盯在中國消費者目前的核心需求上，而應在改變淺層次的需求、培養更高層次的需求上下功夫。應當注意的是，有32%的消費者購買微波爐的目的是為了"提高生活質量"，這就是說"加熱飯菜"并不是所有消費者的核心需求!微波爐廠商要重視"提高生活質量"這一部分消費者的核心需求，研究他們期望怎樣提高生活質量，所生產的微波爐怎樣才能滿足這些消費者的需求等。

　　格蘭仕、天津LG都在這方面下了很大功夫，如編寫微波爐菜譜出書或在報紙上刊登、舉辦微波爐烹飪大賽等。但僅僅做到這些是遠遠不夠的，應該思考的是，有多少微波爐用戶經常按菜譜的方法去做菜呢?又有多少用戶經常按烹飪大賽的菜譜烹制日常用餐呢?如果中國消費者能夠把微波爐視為重要的、經常使用的烹飪器具，這一市場就大得不得了。

　　三問：市場蛋糕，做大還是瓜分?

　　相對其它家電市場而言，中國目前400多萬臺的微波爐市場規模是不大的(彩電為2000萬臺以上，洗衣機、電冰箱也都接近或超過1000萬臺)。如果我們的生產廠家只把眼睛盯在現有的小小市場上，那只有拼實力、拼價格了。實力強的企業靠降價、損失利潤維持或擠占市場；實力弱的企業無力抵抗只能退出。(李伯云整理)

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