文/意見領袖專欄作家 三酉資本 肖九郎 

　　《烏合之眾》節選

　　群眾沒有真正渴求過真理，面對那些不合口味的證據，他們會充耳不聞。凡是能向他們提供幻覺的，都可以很容易地成為他們的主人。

　　什么是一個企業的高質量發展？就是在數量不變甚至需求減少的情況下，創造更大的價值，而且在創造更高價值的過程中，使其上下游同步獲得收益。

　　在資本市場，中國白酒企業一直被投資者所追捧，白酒依靠其獨特的社交屬性、品牌文化價值獲得較高毛利率。要說近年來誰是高端化的典范？關注的目光肯定離不開濃香鼻祖瀘州老窖，及其旗下超級大單品——國窖1573。

　　近年來有一個奇特的現象，但凡瀘州老窖對旗下產品進行價格調整必然成為大家討論的熱點。行業進入新一輪調整期后，任何一次價格調整不僅是話題，更關系到廠商之間的利潤再分配。

　　那么瀘州老窖頻繁調價控貨的結果成效顯著嗎？

　　1“以退為進”式的高端化

　　2021年瀘州老窖銷售量減至不到7.8萬噸，這種“縮量式”發展現象放在整個白酒上市公司中極為罕見；不僅如此，老窖經銷商數量近年來也是持續減少，然而就是這樣一個銷售量與經銷商數量同步減少的酒企，卻能始終保持業績的高速增長，現象級表現背后是“小步快跑”式的精耕細作。

　　此前，瀘州老窖董辦在回應經銷商數量減少的問題時表示，對全國化影響程度不高，主要在低端產品，一直在對頭曲、二曲做渠道調整，所以這部分會有一些變動，對中高端產品不會有太大變動。

　　截至2023年上半年，瀘州老窖傳統渠道毛利率高達89%，僅次于茅臺，同比五年前增長了近十個百分點。此前連續多年的銷量與經銷商數量減少是“以退為進”式的高端化之路，瀘州老窖既然要實現產品結構高端化，就要為渠道篩選出符合高端化銷售需求的經銷商群體。

　　產品結構實現高端化之后，瀘州老窖并未一味的堅持“縮量”式發展，2022年開始銷量同比增長，老窖終于在這一年銷售端實現了量價齊升。

　　2022年瀘州老窖噸價穩步上升，2023年在中高檔產品的加速上升帶動下，全年有望延續升勢。

　　在酒企高端化的過程中，難免在初期向市場投放大量的市場費用，而判斷高端化是否成功的關鍵就是維持收入增速的同時能否節省費用消耗。

　　通過近五年瀘州老窖每噸花費的銷售費用與整體噸價對比來看，在噸價整體上升的同時，近兩年每噸花費的銷售費用連續減少。可見在國窖1573的帶動下，老窖高端化之路已經步入良性區間。

　　近五年來銷售費用率不斷下降，費用比率減少的同時不斷增厚利潤空間，凈利率連年上升，在2023年半年報中高達48%，是僅次于貴州茅臺的白酒上市公司。

　　銷售費用是所有費用中的大頭，瀘州老窖的銷售費用主要由廣告費與促銷費構成，近五年來，兩項合計占比在70%-80%之間。對于任何一家消費企業來說，廣告宣傳是永不停止的“品牌磁鐵”，但隨著周期變化，廣宣與促銷可以產生殊途同歸的市場作用。

　　行業上升期時，供不應求、渠道利潤高，提高廣告費占比、曝光增加為銷售賦能助力；行業調整期時，供需關系發生逆轉、渠道利潤減少，促銷費有利于保障渠道利潤空間，提高經銷商積極性甚至解決短期收益困境。

　　但行業調整期中，企業如何在自身業績增長與渠道利潤之間實現雙贏？這是當下所有酒企面臨的難題，正如水庫與下游的關系一樣。

　　2 “蓄水池”越做越大

　　水庫是人類為了面臨未來可能到來的旱季而準備的蓄水池，水庫的出現改變了人類靠天吃飯的歷史，可以說水庫蓄水能力的多少直接決定了下游人類在旱季的抗旱能力。

　　2023年三季報顯示，瀘州老窖擁有貨幣資金高達267.67億元，同比接近翻番，其規模高居行業前三，這也為接下來調節渠道利潤備足了“存水量”。

　　龐大的資金“蓄水池”離不開渠道的精耕細作，如果說此前廣受熱議的調價控貨是過程，那賬面上近270億的資金就是“蓄水”結果。

　　2023年前三季度，瀘州老窖現金收入（銷售商品、提供勞務收到的現金）不僅每個季度都同比增加，還出現了逐季環比增加的趨勢。截至三季報，經營活動產生的現金流量凈額同比增加43.41%，超過營業收入與凈利潤的同比增速。

　　“沒有現金流的生意，無論表面看來多誘人，一定不是好生意。”摘自《寧高寧管理筆記：五步組合論》一書中的金句，道出了企業經營管理的根基保障。

　　這樣的保障在行業調整期中尤為關鍵，當供需關系發生變化時，最先受到影響的就是經銷商群體。而此時，天時、下游“旱季”與水庫“蓄水池”便產生了矛盾。

　　那么有沒有一個實現雙贏的辦法呢？

　　2023年12月11日，有機構稱，瀘州老窖通知經銷商，至12月18日國窖1573產按930元/瓶執行，同時每瓶掃碼出庫獎勵10元，執行上一財年出庫數量的45%。該機構點評稱，階段性降價打款，務實之舉。在目前需求環境下讓利經銷商，促進銷售新財年開門紅回款。

　　在后來的董辦回復中，瀘州老窖也表示，打款價針對的是部分優質客戶，在計劃配額范圍內，將經銷商利潤前置，而計劃內真實結算價格未有調整。

　　這則消息背后宏觀角度來看是平衡供需關系，微觀角度就是典型的渠道精細化管理，讓賣得好的、回款多的、現金流充沛的客戶享受成本優惠；不讓資金實力捉襟見肘的客戶遭遇壓貨困擾。

　　“瀘州老窖銷售上沒有要去壓經銷商的貨，渠道庫存也沒有隱藏。”在2022年年度股東大會上，瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼以四川人的直率回應了壓貨的擔憂。

　　說起來越簡單的事情，執行起來越困難。我國如此龐大的消費市場，只有實時、全面的市場監測數據才能為企業提供及時、精準的決策依據。

　　去年6月底接受機構調研時，瀘州老窖現場回答有關壓貨與改善價格等問題時表示，2023年3月五碼關聯產品全面上市，這是公司數字化體系建設的重大突破，將全面推動渠道立體化建設，提升終端網點覆蓋率。五碼關聯在改善價格體系方面可以實現對銷售體系的數字化賦能，能夠推動解決傳統銷售模式中的服務費用前置問題，進一步提升渠道管理能力。

　　犧牲量能換高端化、犧牲費用換渠道良性循環都是以時間換空間的渠道管理哲學，近年來，頭部為主的多家酒企相繼公開提出要與經銷商實現共贏、共享。企業失去了渠道就像一座閘門被封死的水庫，一旦水位告急，將有潰堤之險。

　　瀘州老窖的調價模式在歷史周期中得到了市場檢驗，毛利率與凈利率實現行業前二，擁有的貨幣資金金額進入行業前三。明星企業的一舉一動難免牽動市場的神經，但市場的經營結果是對企業最好的肯定。

　　瀘州老窖未來還會繼續調價控貨嗎？一定會。越是行業調整期，越需要通過數字化手段時刻監測市場數據反饋，如果調價控貨可以讓市場處于良性循環，企業又何樂而不為呢？

　　(本文作者介紹：讓數字更有溫度)