文/意見領袖專欄作家 肖九郎 

　　回望華潤28年啤酒并購之路，可謂夢幻般的開局，雖然經歷了瘋狂并購后的陣痛，從2021年之前來看，華潤啤酒只是成功的“并購王”，但痛定思痛后實現了量變到質變。

　　借著改革的春風，這家背景特殊的啤酒企業成為了“并購王”，有過迷茫、有過瓶頸、有過粗放，在“瘦身+高端”的新戰略中，終于成為了中國啤酒行業的“利潤王”。

　　1993年，距離小平同志南巡僅一年后，青島啤酒先后在港交所、上交所上市，成為中國首家在兩地上市的公司。坊間傳聞，時任華潤創業總經理寧高寧在看完青島啤酒招股書后心潮澎湃，決定進軍啤酒業。

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　　雪花的前世

　　在《為什么（企業人思考筆記）》一書的前言中，共事13年的老下屬、好朋友黃鐵鷹回憶了華潤與沈陽雪花啤酒廠一段“粗糙與偶然”的歷史。

　　1993年初，時任華潤創業總經理寧高寧對黃鐵鷹說：“沈陽政府同意把雪花啤酒廠賣給華潤，你能不能去沈陽看看把這個工廠買下來？最近外國投資者都在中國買啤酒廠，在行業選擇上，老外是過來人，他們看中的一般都是好東西。”

　　當時中國并不乏啤酒廠，華潤為何獨愛雪花啤酒廠前身沈陽啤酒廠呢？

　　據《釀酒》1983年03期報道，沈陽啤酒廠歷史悠久，1934年4月，日本太陽和麒麟兩個公司在沈陽籌建啤酒廠，1935年4月開始施工，1936年10月前后建成太陽、麒麟兩廠(兩廠設計能力年產26,000噸)。

　　上述麒麟公司至今仍是能與日本知名啤酒品牌朝日比肩的啤酒企業，該企業是日本三菱集團旗下一家多元化發展的企業。二戰之后，麒麟啤酒迅速成長，在1954首次登頂日本啤酒市場，此后數十年一直牢牢占據日本啤酒市場首位，市占率一度在60%以上，直到21世紀初市場份額才被朝日啤酒超越。

　　雖然進入21世紀麒麟啤酒被朝日啤酒超越，但在東北留下的底子，卻被華潤套用并通過收購大戰在本世紀初贏得中國啤酒市場老大的位置。

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　　雪花的誕生

　　“并購之王”寧高寧為華潤涉足啤酒打下了堅實根基，但彼時青島啤酒已經開啟上市之路，前者才剛開啟0到1，而后者已經步入黃金發展期。

　　同年青島啤酒登陸港交所、上交所的時間分別為7月與8月，可見上述坊間傳聞并不可靠，只能說是那個熱情澎湃的時代讓英雄們惺惺相惜。

　　從有意向到成功合作不到一年時間，1993年12月，沈陽啤酒廠與香港華潤創業公司合資成立沈陽華潤雪花啤酒有限公司，自此，未來的啤酒“老大”完成了第一步。

　　隨后1996年，通過股權轉讓，華潤創業正式成為沈陽華潤雪花的大股東。

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　　并購之王

　　1981年安徽蚌埠成立了一家啤酒廠圣泉啤酒，在改革開放初期紅利下紅極一時，一度拿下安徽省啤酒40%的市場占比。

　　2000年，華潤率先選擇了華東市場，5.4億收購圣泉、廉泉兩家啤酒廠，組建了安徽華潤啤酒有限公司，要知道此時青島啤酒一年的凈利潤還不到1個億。

　　根據安徽圣泉啤酒老總蔣文俊自述，他本以為自己會因此出局，令人意想不到的是，“在談判中，華潤要求我留下來”，進而擔任安徽華潤啤酒總經理的蔣文俊說，“當時我可以很體面地回到黨政機關去。但我留下來對穩定職工思想會更好一些。”

　　啤酒配海鮮堪稱市井生活一絕，2001年華潤收購五年前曾是自身五倍大的大連啤酒廠；同年盯上了美食天堂西南市場，四川藍劍啤酒62%股份，收購過程中可謂一波三折。

　　四川藍劍啤酒創辦于1985年，這是一家屬于員工集資創辦的民營企業，幾年時間就位居四川省啤酒市場銷量第一，占有85%的市場占比，在當地甚至甩開了青島啤酒。

　　當華潤開始向藍劍發出收購提議時，卻遭到拒絕。華潤為此在四川先后花9000萬與5000萬買下綿陽亞太啤酒廠與樂山藍帶啤酒廠，從此這兩家啤酒廠生產出來的啤酒冠名雪花。

　　其實華潤2002年開始就將收購品牌統一命名為“雪花Snow”，并在全國采用中低端策略進行營銷，快速實現品牌影響力與市場占比提升。

　　在華潤雪花的市場蠶食之下，藍劍啤酒廠一口氣買下當地10家啤酒廠，與雪花開始打起價格戰，最終以自己一年虧損6000萬，華潤雪花虧損2000萬。

　　兩敗俱傷之下，藍劍創始人決定與華潤合作成立華潤藍劍啤酒合資公司，在雪花銷量逐年上升，藍劍逐年下滑之下，2007年1月，藍劍開價25億賣給了華潤，同時造就了藍劍多位高管成為千萬甚至億萬富翁。

　　貴州藍劍由此也收歸囊中，華潤借此一戰打開西南啤酒市場。

　　華東向來是各大消費品龍頭必爭之地，2004年3月華潤1.2億元收購浙江錢江啤酒70%股權，并購前夜寧高寧對媒體表示：“目前是一個啤酒業整合的時代。在今天競爭愈來愈激烈的市場中，區域啤酒企業如果不能有自己獨特的特點和強勢品牌，會受到強烈的市場擠壓，從而逐步敗退，慢慢難以生存。”

　　果然，僅時隔兩個月，華潤在坐穩安徽啤酒老大后，斥資2.8億元收購彼時安徽啤酒老二龍津集團90%股份，將安徽市場占有率提升至40%，省會合肥市場占有率更是高達95%。

　　同年9月一舉拿下獅王啤酒所在的蘇州、無錫、常州三家啤酒廠，作為澳大利亞第二大啤酒生產商，在中國市場耕耘10年后，“獅王”黯然退場。

　　10年并購之路，華潤雪花在全國掌控的啤酒廠達到37家，國內啤酒市場占比超過12%。2004年，華潤雪花突破110萬千升的銷量，成立僅10年就與青島啤酒、燕京啤酒位列全國前三甲。

　　1993至2004年，華潤從涉足啤酒到完成重點區域擴張的同時，更是塑造了全國性啤酒品牌雪花啤酒。隨后，“并購之王”寧高寧退場，調任中糧集團董事長，在新平臺他的酒業情緣還將持續。

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　　后寧高寧時代

　　而最大的競爭對手青島啤酒在此期間同樣動作頻頻，1996年到2001年，青啤并購啤酒企業47家，擴張步伐最大的時候，曾經創下了一周之內收購兩家企業的紀錄，并重新奪回行業第一。

　　國盛證券在2020年3月份的研報中回顧全球啤酒行業歷史時認為，1990年代是全球啤酒行業海外擴張整合的時期，資本強者通過收購兼并擴大啤酒版圖，最終成就了全球市場份額第一的啤酒帝國——百威英博。

　　這里不得不回到1993年初，寧高寧曾對時任下屬說過的那句話，“最近外國投資者都在中國買啤酒廠，在行業選擇上，老外是過來人，他們看中的一般都是好東西。”

　　顯然，華潤的啤酒擴張之路遠沒有結束，從2006年初開始，華潤雪花啤酒做出戰略調整，跳出沿江沿海中心城市策略，開啟全國性生產布局。

　　2006年華潤分別斥資3.38億、8100萬收購安徽相王啤酒、浙江銀燕啤酒；在夯實華東市場之后，2009年華潤雪花啤酒通過合資公司斥資2.85億收購山東琥珀啤酒廠，為華潤雪花在山東省的首間啤酒廠，由此雪花啤酒的名字開始插入青島啤酒腹地。

　　2010年11月華潤雪花成功競購西湖啤酒45％股權及“西湖”等16件注冊商標時，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事、總經理王群曾表示：“浙江省是華潤雪花的主要市場之一。此次競購成功，進一步完善了華潤雪花在浙江的市場布局，并將鞏固雪花啤酒在浙江銷量第一的地位。”

　　2011年8月華潤雪花在北京正式宣布，以2.7億元收購杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55％股權，至此“華潤雪花”已全資控股“西湖啤酒”。

　　接下來華潤在并購過程中的單筆金額投入越來越大，幾個億已經不能滿足這家央企巨擎的胃口。

　　2005至2012年雪花啤酒跳出沿海戰略，開啟全國性生產布局，在夯實華東基本盤的前提下，相繼布局華北、西北等區域，并在此期間打造“勇闖天涯”的品牌標簽，正符合飲用啤酒的人群喜好。從2006年開始華潤雪花就連續多年銷量全國第一，在2011年與2012年更是連續兩年銷量突破1000萬噸。

　　接下來，一家擁有145萬噸綜合產能的啤酒廠，將花掉華潤啤酒2012年近150%的凈利潤。

　　2013年初，華潤創業與同為港交所上市公司的金威啤酒發布公告稱，華潤雪花將以53.84億元的代價收購金威啤酒的啤酒生產、分銷和銷售業務，包括7家啤酒釀造廠資產及債務。

　　據頭豹研究院統計顯示，截至2020年，華潤啤酒依靠早期對藍劍、 澳洲獅王等啤酒生產商的收購，在四川(74.5%)、貴州(72.1%)、 安徽(70.4%)、遼寧(68.1%)占據絕對市場份額，在全行業中市占率超過50%的省份數量也最多，達到6個，而且多集中在較為發達的東部地區。

　　市場份額上的野蠻擴張，卻未能跟上中國消費升級的大潮，此時的華潤啤酒萬萬沒想到2014年將迎來上市以來的首次業績虧損。

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　　啤酒老大的“自我救贖”

　　高端產品乏力讓華潤贏得了市場輸了業績，低價走量趕上來的“第一”卻隱患重重，2014年年報顯示，華潤啤酒凈利潤虧損1.288億元，2015年虧損額度大幅擴大，竟然翻了接近40倍高達41.18億元，同年青島啤酒財報顯示凈利潤接近20個億，而華潤啤酒到2020年年報才實現凈利潤20億元。

　　2014年中國啤酒行業規模以上工廠數量由2013年的506家下降到477家，到2020年更是僅剩350家。

　　彼時，中國啤酒行業產能利用率整體偏低，華潤雪花從2016年開始關廠提效，同年實現扭虧為盈。到2020年5年間從96家減至70家，并且2020年華潤啤酒表示未來平均每年要關廠3家，產能利用率由2016年53.2%提升至2020年的59.4%。

　　降低了成本費用的同時，華潤也盯上了中國高端啤酒市場的潛力。

　　據國盛證券研報統計顯示，二戰后美國經濟逐步恢復繁榮，1960-1990年間人均可支配收入從2080美元/年提升至17264美元/年，年復合增長率增速達到7.3%，30年翻了8.3倍。這一時期美國啤酒行業高端化加速，1960年美國區域性啤酒品牌及低端啤酒品牌銷量占比76.6%，高端啤酒銷量占比20.2%，1990年高端啤酒銷量占比提升至60.1%，30年高端市場占比翻了3倍，取代了區域性啤酒品牌和低端啤酒的份額。

　　該研報認為我國啤酒行業當前可類比于美國的70-80年代，日本的80-90年代。通過對標和借鑒顯示，我國啤酒行業正處于龍頭集中度進一步提升、高端化加速的階段。

　　中國市場方面，1991年中國人均可支配收入僅為975.8元人民幣，2021年達到35128元，30年翻了36倍，我國人均可支配收入30年增速遠超美國。

　　中國啤酒行業并未緊跟上時代的步伐，2016年，華潤啤酒、燕京啤酒噸價仍低于2500元，珠江啤酒、青島啤酒噸價雖然達到3500左右，但國際品牌百威噸價已超過4500元，比華潤啤酒高出80%。

　　2017年，高端啤酒市場幾乎被外企霸占，百威、嘉士伯和喜力等外資旗下品牌牢牢掌握，三者市場占有率達 69%。

　　對此，華潤在高端乏力的情況下，繼續選擇并購戰略。

　　2018年8月華潤啤酒與喜力集團達成戰略合作，簽訂了商標許可協議，允許華潤在中國大陸和香港澳門獨占使用喜力品牌的商標權。

　　2018年11月雙方達成股份購買協議，華潤啤酒通過全資子公司華潤雪花啤酒以40%的股份對價收購包括喜力香港有限公司在內的7家喜力子公司。同時，華潤創業以4.64億歐元收購喜力集團0.9%的股權。

　　2020年初，華潤啤酒CEO侯孝海在接受采訪時表示，華潤啤酒收購喜力中國，就是要改變當前中國高端啤酒市場的格局，未來三年到五年，華潤雪花希望在高端市場達到比較接近百威的份額。

　　喜力作為歐洲第一的啤酒釀造集團對華潤賦能明顯，2018年華潤啤酒凈利率僅為3.09%，僅兩年后就實現翻番，2020年凈利率達到6.66%；股價從2018年的20多港元/股，2021年初沖至78港元/股，股價在不到三年的時間里翻了近四倍，并創上市后新高。

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　　“并購王”到“利潤王”

　　2021年，華潤啤酒推出高端系列啤酒禮盒“醴”，單盒售價999元，一盒兩瓶，每瓶售價499.5元。

　　據前瞻產業研究院及川財證券研究所的研報對比顯示，精釀啤酒對比工業啤酒的主要優勢在原料中無任何人工添加劑，不使用大米、玉米和淀粉等低成本原料取代麥芽；口感上麥芽濃度更高，風味濃郁；發酵工藝是另一個主要區別，拋開發酵工藝的差異，精釀主要在發酵結束后不進行過濾和殺菌處理（工業啤酒會過濾和巴氏殺菌）；精釀發酵時間長達兩個月，工業僅為7天；最為關鍵的是保質期，精釀保質期較短，往往只有幾十天，工業啤酒可長達1-2年。

　　而華潤推出的這款高端啤酒簡介中顯示，該高端啤酒原麥汁濃度為18.8度（雪花勇闖天涯僅為8度）；但保質期竟然高達720天（雪花勇闖天涯為360天），顯然與精釀的保質期有極大的出入，對保鮮技術這塊目前官方暫時還未有任何解釋，難道這款高端啤酒就不是精釀啤酒？

　　但不管如何，在“醴”發布后“雪花推出500元一瓶高端啤酒”這一話題沖上了當日熱搜榜，除了茅臺，目前酒行業還鮮有上熱搜的產品出現。

　　回望華潤28年啤酒并購之路，可謂夢幻般的開局，雖然經歷了瘋狂并購后的陣痛，從2021年之前來看，華潤啤酒只是成功的“并購王”，但痛定思痛后實現了量變到質變。

　　最新發布的華潤啤酒年度財報顯示，2021年實現營業收入333.9億元，繼續獨領啤酒行業；凈利潤同比翻番，高達45.87億元，首次超過青島啤酒成為啤酒行業“利潤王”。

　　凈利潤實現歷史性的突破得益于華潤啤酒2017年開始實施的“瘦身+高端”戰略，啤酒廠從最高時的2017年98家降至2021年65家；毛利率近十年間近乎翻番達到39.16%，逼近青島啤酒2020年年報顯示的40.42%的毛利率水平。

　　華潤啤酒毛利率水平持續性上漲得益于次高檔以上產品銷量近年來連續增幅加大，其中2018至2021年間增長率分別為4.8%、8.8%、11.1%，2021年增幅更是高達27.8%；產品均價除了2020年出現小幅下滑2.4%，2015至2021年均同比上漲趨勢，其中2018年漲幅高達12.3%，2021年漲幅為6.6%，次高檔以上產品銷量與產品均價呈現量價齊升的態勢為高端化的毛利率水平提供了可靠保障。

　　但看似不錯的業績，卻未能換來股價的優異表現，就在華潤啤酒公布2021年年報的當天，其港股股價直線跳水，跌幅一度超過8%。

　　盡管當日股價表現并不如人意，但2014年首次虧損還是“打醒”了華潤啤酒。也正是這一年，另外一家央企發現了中國白酒中的寶藏，一家來自湖南的白酒上市企業同樣因虧損再次遭遇“ST（面臨退市風險）”。又是寧高寧，他似乎對酒業情有獨鐘，在卸任中糧集團董事長之前，選擇“抄底”酒鬼酒，歷經ST之痛的ST酒鬼總算徹底脫離“降級區”。（未完持續，靜待《央企“飲酒”之路系列二：誰救活了ST酒鬼？》）

　　(本文作者介紹：讓數字更有溫度)