文/新浪財經意見領袖(微信公眾號kopleader)專欄作家 郝旭光
人們選擇不同的方案,本該建立在這些方案的差異上,而不應建立在這些差異是如何表達出來的基礎上。偏偏這一原則與人的心理傾向相左。所以,表達不合適甚至可能破壞深思熟慮的決策。不過,若能采取適當預防措施,例如,設置合理的框架,避免不合理框架對決策的影響,注意參照點的選擇對決策的影響等五種方式,是能限制這種框架效應的。
上篇文章已經論述了框架效應的內涵、發生的原因、存在的廣泛性和穩定性、對決策影響。這篇文章將進一步探討框架效應在股票投資中的表現及其預防。
1.股票投資中框架效應的表現
股票投資,容易產生貨幣幻覺。例如,筆者曾經問過數千名投資者:A. 股票市場贏利(或損失)1萬元;B.實際得到(或損失)1萬元。哪種情況下人們的快樂(不適)感較強?結果,幾乎所有被試的回答是后者。這說明,股票投資中的貨幣幻覺會影響人們正常的心理感受。
Levin和Gaeth(1988)研究發現,當將牛肉描述為75%是瘦肉時,被試報告更多喜愛的感覺,而將相同的牛肉描述為25%是肥肉時,報告喜愛的感覺就少得多。
心理學家曾經做過一個實驗:向一個小區的家庭主婦推銷保溫密封條,當推銷人說“太太,您買這款保溫密封條吧,這樣,您一年能節省1400美元”時,結果有不到20%的家庭主婦購買了這款保溫密封條。在另一個小區,當推銷人說“太太,您買這款保溫密封條吧,如果您不買,您一年會多花1400美元”時,結果有近70%的家庭主婦購買了這款保溫密封條。同樣的信息,不同表達,給對方心理的影響大為不同。
筆者曾經做過一個實驗,問了數千名被試下面的問題,有人向你推薦一款高風險的理財產品:A.像您一樣的人都犯了跟您一樣的錯誤而沒有購買。B. 像您一樣的人大部分都買了。C.您買了,收益是多少(假設是X)。D.您不買,會損失X。結果發現,大部分人承認,選項D對自己的影響更大。
只所以會有這樣的結果,是因為人們有損失厭惡的傾向,人們面對收益時傾向于保守,面對損失時傾向于冒險。與相同收益比較,人們對損失更敏感。
筆者還做過另外一個實驗,詢問數千名被試,有人向你推薦股票,這只股票未來三個月內盈利的可能性是60%,虧損的可能性是20%,平盤的可能性是20%。這個信息可以用三種方式來單獨表達,A. 這只股票未來三個月內盈利的可能性是60%。B. 這只股票未來三個月內平盤的可能性是20%。C. 這只股票未來三個月內虧損的可能性是20%。結果發現,大部分人承認,選項A的說法對自己的影響更大。如果單獨呈現C,大部分不會關注這只股票。
這說明,選擇性地不提供全部信息,容易誤導決策。
2.如何避免投資過程中框架效應的不利影響
表達不合適的問題甚至可以破壞深思熟慮的決策,不過,若能采取適當預防措施,是能夠限制框架效應的。
(1)設置合理的框架,避免不合理框架對決策的影響。
框架不合理容易誤導決策者,在合理框架的基礎上才能做出正確的決策。
Richard Larrik(2008,科學)以 “每加侖汽油所跑英里數的錯覺為題做了一個實驗。他問的問題是:
A.原來的車耗油,每加侖汽油能跑12英里,現在換了一輛更省油的車,每加侖汽油能跑14英里。 B.原來的車耗油,每加侖汽油能跑30英里,現在換了一輛更省油的車,每加侖汽油能跑40英里。 假設這兩位司機一年中的行程是一樣的,換了車以后,誰的車更省油?
筆者向數千名被調查者問過這個問題,70%以上的被調查者回答B車比A更省油。 因為每加侖汽油能跑的英里數,B增加了三分之一,A增加了六分之一。
如果換一種問法,A、B都跑了10000英里,誰省油更多?
A原先跑10000英里耗油833加侖(10000/12),換新車后耗油714加侖(10000/14),省了119加侖。
B原先跑10000英里耗油333加侖(10000/30),現在耗油250加侖(10000/40),只省了83加侖。
這個結果說明了框架設置的重要性。原先每加侖汽油能跑多少英里的框架設置是錯誤的,正確的框架設置應該是每英里(或百英里)耗油量。
?。?)注意參照點的選擇對決策(說服)的影響。
在對不同的方案進行選擇時,人們的選擇應該完全建立在這些不同方案之間的差異的基礎上,而不應該建立在這些差異是如何表達出來的基礎之上。但是,這一原則常常同人們的心理傾向相左,因為人們的心理傾向常常導致人們的選擇受到問題表達方式的影響。例如,一個導致方案A比方案B更有利的差別可以以如下兩種方式表達:
以方案B為參照點,該差別是方案A的優點;以方案A為參照點,該差別是方案B的缺點。這種表達方式的不同,導致人們做出不一樣的選擇。
在方案A、B之間進行選擇時,如果人們以方案A為參照點, 那么B- A就會被視為一個損失;如果人們以方案B為參照點,那么A -B 就會被視為一個收益。
由于人們的厭惡損失傾向因此,在進行決策時,參照點的選擇會影響人們的決策。這一點,在股票市場尤其應該注意。以買點為參照點,表達的是現在賬面上的盈虧。以未來可能的高點為參照點,表達的是盈利的趨勢。
(3)不要自動接受最初的表達。
不管是你自己還是別人制定的。要不斷地嘗試以不同的方式來重新表達問題,以避免表達不當引起的曲解。
(4)試著用一種中立和全面的方式來提出問題。
所謂中立,就是將損益都包含進去,包含多種參照點。例如,你愿意接受一個50/50的機會嗎?或者損失300美元,因此銀行余額為1 700美元,或者獲取500美元,因此銀行余額為2 500美元。而不僅只是說“損失300美元”,或者只是說“獲取500美元”。在美國防控亞洲疾病那個實驗中,應該這么表達,如果采用方案A,100%肯定200人的生命將會得到挽救,400人必定死亡;如果采用方案B,則有1/3的概率600人的生命會全部得到挽救,有2/3的概率是所有人全部死亡。所謂全面,應該是全部信息,不能選擇性地故意遺漏某些信息。例如“某只股票未來三個月內盈利的可能性是60%,虧損的可能性是20%,平盤的可能性是20%?!边@三種情況應該全部列出,而不只是列出收益。
這樣,人們只會根據方案的不同做出不同的選擇,而不會因為表達的不同還沒有考察問題就先做出判斷。
?。?)徹底考慮決策全過程對問題的表達。
在投資決策過程中,特別是到該下單操作時,要問自己如果視角改變的話,會如何做出必要的改變。
(6)慎重對待股評的結論。
對股評、所謂的投資大師和投資文章,當他們試圖說服你相信他們時,要細細考查他們表達問題的方式,看看他們強調了什么,遮蔽了什么,用其他說法來質疑、求證。
(本文作者介紹:對外經濟貿易大學國際商學院教授,博士生導師。)
責任編輯:陳悠然 SF104
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