文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 陳歆磊

　　距離“空姐遇害”剛剛過去100余天，滴滴又出事了。輿論掀起了又一輪風暴，從各個角度分析滴滴的問題。很多觀點側重于滴滴的管理和文化，也有指出共享經濟的問題，這些都非常中肯。但是，從更宏觀的角度，滴滴事件反映的恰恰是整個平臺類互聯網模式的致命破綻。

　　平臺類商業(yè)模式有很多，電商領域有淘寶、拼多多，旅行領域有Airbnb，社交有Facebook，出行領域是滴滴、Uber。平臺的特點是連接供需，可以是B2C，更多的是C2C，往往以較小的成本獲取較大的利潤。以電商為例，根據2018Q1財報，只做平臺的阿里毛利率是48%，而垂直電商京東的毛利率僅為14.1%。這背后的原因之一是商業(yè)模式的不同。平臺是輕資產，僅起到中介人的作用，不用負責產品供應，只要解決信息匹配問題就可以了，渠道中的很多功能都由其它方完成。由于成本結構中固定成本為重，隨著用戶數量增加，成本逐步下降。另外隨著平臺規(guī)模過大，自身的壟斷地位增強，議價能力也隨之提升，這也是利潤增加的一個主要方面。而垂直類模式則要做很多工作，例如垂直電商說白了就是把實體店搬到線上，苦活、累活都要做，因此利潤不會比實體店高出多少。

　　此外，另一個核心因素是由監(jiān)管滯后造成的與其商業(yè)模式不相匹配的極低的品控管理成本。而這個低成本的代價就是產品質量的難以把控。例如淘寶上的假貨，滴滴的問題司機，Facebook上的假新聞。旅游業(yè)也是，Airbnb作為平臺，不需要自己建酒店，因此也很難完全控制產品安全問題。2015年，一位名叫Zak Stone的記者在Medium上發(fā)長文講述了在Airbnb租住房屋時的遭遇。他的父親在使用院子里的秋千時，由于承壓的樹干突然斷裂，導致樹干砸到了頭部，最終因為傷勢過重不幸過世。

　　這種成本上的差異造成了線上線下的不公平競爭。線下零售商賣了假貨要負責的，而淘寶商家或淘寶卻不對假貨負責。客人在酒店出了事，酒店會來承擔全部責任。但是這種事到了Airbnb這里，就會出現平臺和房東之間相互踢皮球的現象。

　　更糟糕的是，品控問題是平臺類模式無法解決的。如果一個人在淘寶上買了假貨，淘寶是很難界定的，因為它根本就沒有見到貨。而京東自營則不然，因為是垂直電商，有品控。Airbnb如果要檢查每個房間，Facebook 如果要用人工去查每一條新聞，他們會破產的?；氐降蔚?，經過上輪整改，滴滴已是順風車行業(yè)中審核最為嚴格的平臺，但悲劇再次發(fā)生了。原因在于滴滴沒有辦法去查、去接觸每一個司機。無論滴滴如何整改管理條款，即便完全消除了所有套牌車、假身份證等等不合規(guī)行為，也無法掌握每個司機的即時情況。事實上，肇事的兩個司機都不是慣犯、殺人魔，而是突發(fā)的不理智作案。而傳統的出租車公司可以對司機有更好的管理。因為公司對司機的接觸更頻繁，信息掌握的更準確及時，當然成本也更高。

　　那么未來平臺模式會走向何方呢？

　　首先，一個成熟的市場中平臺占比應該小于垂直。平臺不像垂直，客觀地說并沒有創(chuàng)造那么多價值。而且一旦壟斷流量，其對市場的操縱是令人擔憂的。以電商市場為例，根據麥肯錫全球研究院的數據，在發(fā)展更早、更為成熟的美國電商市場中垂直電商占比在2011年就達到了76%。而在亞馬遜發(fā)展壯大的今天，這個比例只會更高。而中國市場目前的分布是不合理的。根據艾瑞咨詢的數據，2016年淘寶、天貓兩大平臺在電商市場的占比為76%。

　　另外，政府的監(jiān)管會逐漸到位，以消除線上線下的不公平競爭。但是，監(jiān)管到位的速度取決于市場和負面影響程度的不同。市場的角度以電商為例，在中國有廣闊的農村市場需要電商去幫助開拓，這也響應了國家的扶貧政策。由于物流體系的投入問題，垂直電商的擴張會遠遠慢于平臺電商，因此在初期對于農村市場的拓展會弱于平臺電商。由此國家會在不過分限制其發(fā)展的前提下逐漸對平臺電商加強監(jiān)管。

　　而從負面影響程度的角度來看，滴滴是最好的例子。當一個行業(yè)變得性命相關，政府的監(jiān)管往往是不遺余力的，最形象的例子是航空。大家都知道飛機實際上是最安全的交通工具，但是航空安檢的成本卻遠超任何其他交通工具，單從經濟學的角度來看這是非常不合理的。原因就是航空事故往往性命攸關，因此容不得半點馬虎。鑒于滴滴事件的性質正是如此，政府的大力監(jiān)管也是可以理解的。以此類推，即使將來無人駕駛汽車在技術成為可能，安全的監(jiān)管要求可能也會使其在商業(yè)上難以實現。

　　所有這些監(jiān)管的結果都將提高平臺的管理成本，從而遏制平臺的非良性發(fā)展，逐漸達到垂直與平臺模式的合理分布，而滴滴事件可能只是個開始。

　?。ㄉ虾８呒壗鹑趯W院品牌研究中心研究員李嘉怡對此文亦有貢獻）

　　(本文作者介紹：上海高級金融學院市場營銷學教授、副院長。曾任長江商學院市場營銷學教授及品牌研究中心主任、加拿大英屬哥倫比亞大學尚德商學院市場營銷系副教授及Finning Junior講席教授。)