意見領(lǐng)袖丨高聲談

　　縱觀當(dāng)今之信保行業(yè)，規(guī)模以上主體（保費(fèi)在5000萬元以上）不超過20家。通過分析這些保司的展業(yè)模式，大致可以分為兩類：一類是以平安、太保為代表的線下團(tuán)隊展業(yè)模式，另外一類是以眾安、紫金、泰山為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上展業(yè)模式。

　　其實，就當(dāng)下之消費(fèi)信貸市場，我們看銀行、小貸公司、消金公司等主體，發(fā)展模式不也如此么？一類是以“人海戰(zhàn)術(shù)”為主的線下直銷模式，另一類是通過與渠道公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺公司合作為主的線上互聯(lián)網(wǎng)模式。

　　相互對照，不難理解二者共同之處：我國的信保業(yè)務(wù)主要是以融資性保證險業(yè)務(wù)為主，本質(zhì)與信貸業(yè)務(wù)相同；從產(chǎn)品形態(tài)和目標(biāo)客群方面看，信保業(yè)務(wù)與消費(fèi)金融公司、互聯(lián)網(wǎng)銀行和小貸公司的業(yè)務(wù)極為相近，在某些地方甚至構(gòu)成競品。因此，我國信保業(yè)之發(fā)展方向，某種程度上講就是信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展方向；信保業(yè)務(wù)的展業(yè)模式之爭，本質(zhì)上就是信貸業(yè)務(wù)的模式之爭。

　　模式定義辨析

　　在討論模式優(yōu)劣之前，我們先要將兩種模式定義清楚。

　　由于當(dāng)前線上信貸、線上風(fēng)控相關(guān)技術(shù)已臻成熟，因此客戶的貸前申請完全可以實現(xiàn)線上化。因此，兩種模式的區(qū)別并不在于客戶操作端、風(fēng)控審批端甚至客戶經(jīng)理操作端是否是通過線上操作或自動操作，也就是說即便是“線上互聯(lián)網(wǎng)”模式，也可能存在客戶經(jīng)理貸前錄入、線下人員審批、遠(yuǎn)程視頻面簽等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)并不是展業(yè)模式區(qū)別的關(guān)鍵。

　　關(guān)鍵的區(qū)別在于：客戶從哪兒來？以什么方式獲取？

　　關(guān)于兩種模式，更準(zhǔn)確的叫法應(yīng)為：直銷獲客模式or代理獲客模式。

　　直銷獲客模式是指：客戶主要通過金融機(jī)構(gòu)線下直營團(tuán)隊展業(yè)而來，或是挖掘自有的線上、線下存量客戶而來，直營團(tuán)隊展業(yè)而來的客戶不限于直銷人員直接獲客，也包括通過個人社會關(guān)系拓展間接獲客而來。

　　代理獲客模式是指：客戶主要通過金融機(jī)構(gòu)合作的代理公司、渠道公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺公司等三方機(jī)構(gòu)獲得。按照客戶流量是否為線上，又可將該模式分為兩大類：一類是與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的，客戶完全為線上流量的純粹互聯(lián)網(wǎng)合作模式；另一類則是與傳統(tǒng)渠道公司、中介公司合作的，客戶通過線下獲取并引流至金融機(jī)構(gòu)線上信貸入口的合作模式。

　　這涉及到流量的“線上”還是“線下”的問題，關(guān)于這個話題，筆者在《流量的進(jìn)化》一文中有過探討，感興趣的讀者可以翻看。

　　從上述定義可以看出，直銷獲客模式or代理獲客模式的根本區(qū)別并不在于流量是線上還是線下，而在于流量是否為自主直接獲得。這與其它類型商業(yè)組織的展業(yè)方式可以分為直營和加盟代理的分法類似，我們當(dāng)前的信保業(yè)務(wù)乃至信貸業(yè)務(wù)，也可分為直營方式和代理方式兩大類。

　　兩種模式優(yōu)劣分析

　　關(guān)于直銷獲客模式or代理獲客模式的優(yōu)劣分析，由于筆者早期從事互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行信貸的影響研究，最早天然地認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)金融具有“一點覆蓋全國”、“不受時空限制”、“自動化避免操作風(fēng)險”等諸多優(yōu)勢，因此以互聯(lián)網(wǎng)為依托的代理方式明顯優(yōu)于線下直銷過客方式。

　　然而，這一觀點確實搞混了“互聯(lián)網(wǎng)”和“代理”的概念，將互聯(lián)網(wǎng)與代理模式的優(yōu)劣勢混為一談，導(dǎo)致了觀點錯誤。

　　我們發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加快融入金融各類場景，傳統(tǒng)金融行業(yè)甚至代理機(jī)構(gòu)均具備了熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力，因此，無論對于直營機(jī)構(gòu)還是代理機(jī)構(gòu)，均可以實現(xiàn)“一點覆蓋全國”、“不受時空限制”、“自動化避免操作風(fēng)險”等優(yōu)勢。

　　如上文所說，直銷模式和代理模式的本質(zhì)區(qū)別是甲方是否直接獲客，這一問題也是困擾各類零售業(yè)務(wù)發(fā)展模式的自古不變之話題。

　　談到此不禁令人想到格力的發(fā)展困境：格力因強(qiáng)大之代理商模式而發(fā)展壯大，反而在直播帶貨風(fēng)靡之當(dāng)下遭遇了線上自營與代理模式的利益沖突和猶豫不決的發(fā)展心態(tài)。

　　兩模式優(yōu)劣勢分析

　　首先，展業(yè)成本構(gòu)成不同。通過代理公司展業(yè)，需要制定返傭政策或者價差策略，用于吸引代理商的合作意愿，體現(xiàn)的是銷售成本增加或利潤的分減；直銷模式則主要通過聘用自營人員展業(yè)，體現(xiàn)為人力成本的支出。

　　展業(yè)速度不同。代理模式選擇的代理商，往往是在一個區(qū)域或者某個領(lǐng)域具有該產(chǎn)品展業(yè)所需特定資源的合作機(jī)構(gòu)。在傳統(tǒng)零售業(yè)中，代理商往往需要具備雄厚的資金實力，或在終端銷售渠道具備現(xiàn)成能力或相關(guān)資源。

　　當(dāng)然，由于需求市場是分地域、分層級的，因此代理商往往也分為多個級別，分別對應(yīng)不同的客戶需求。直營方式只能通過招聘具有相關(guān)資源的人才慢慢拓展自由銷售網(wǎng)絡(luò)，展業(yè)速度較慢。由于合作代理機(jī)構(gòu)具備很多現(xiàn)成資源，因此在展業(yè)速度上往往較之直營方式更具優(yōu)勢。

　　管理方式和難度不同。甲方與代理商的關(guān)系更多的是合作伙伴，由于分屬不同的利益集體，雙方從各自利益出發(fā)有時會產(chǎn)生矛盾沖突和不同的工作方向，因此甲方需要通過各種方式構(gòu)建自身話語權(quán)，以提高對代理商的控制力度。由于客戶往往掌握在代理商手中，因此甲方需要努力調(diào)動代理商的積極性用于提高銷售或控制風(fēng)險，這往往需要對應(yīng)放棄更多的產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)、定價權(quán)或分潤比例。

　　而對于大型代理商，甲方有時會顯得力不從心從而相對弱勢，管理難度會極大提高。而直銷方式中甲方作為雇主則擁有更多的主導(dǎo)權(quán)、業(yè)務(wù)歸屬權(quán)尤其是客戶資源歸屬權(quán)，只要管好人則不存在工作執(zhí)行、利益分配和客戶歸屬方面的復(fù)雜問題，相對應(yīng)的管理難度相對較小。

　　風(fēng)控邏輯不同。在金融放貸領(lǐng)域，還有一個重大問題是風(fēng)險防控。代理商天然以追求利潤為首要目標(biāo)，對于風(fēng)險防控態(tài)度更為淡漠，有時甚至?xí)嬖谥饔^的道德風(fēng)險，也就是明顯知道某些客戶會帶來風(fēng)險還主張放貸，未來的壞賬交由甲方兜底。這是代理模式天然伴生的重大隱患，是甲方金融機(jī)構(gòu)的首要防范問題。

　　同時，由于存在多層級代理問題，客戶周轉(zhuǎn)鏈條較長，過手營銷人員較多，必然帶來較高的操作風(fēng)險。直銷模式同樣無法完全杜絕道德風(fēng)險和操作風(fēng)險，但由于管理上的絕對權(quán)威和營銷人員的權(quán)利分散，道德風(fēng)險和操作風(fēng)險的系統(tǒng)性發(fā)生概率較小。如果輔以嚴(yán)格的內(nèi)控審查制度，可將相關(guān)風(fēng)險控制在較小范圍。

　　競爭門檻不同。如前文分析，直銷方式需要通過大規(guī)模招聘相關(guān)人才組建自有銷售網(wǎng)絡(luò)，由于每人帶動的銷售規(guī)模有限，往往要在銷售隊伍足夠大之后才能顯現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；同時由于人員布局具有地域限制，因此需要不同地區(qū)逐個建立銷售隊伍，成效顯現(xiàn)較慢，在銷售隊伍未成規(guī)模之前的業(yè)務(wù)發(fā)展壓力較大。而代理模式只要尋找到市場上合適的代理機(jī)構(gòu)，建立起利潤分配機(jī)制和必要的風(fēng)險管控手段后就可以迅速展業(yè)并快速占領(lǐng)市場，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期優(yōu)勢明顯。

　　核心競爭力的打造方向不同。拋開金融產(chǎn)品本身優(yōu)勢，我們只看兩種展業(yè)方式的優(yōu)劣勢，甲方需要關(guān)注的管理改進(jìn)方向和核心展業(yè)能力是不同的。代理模式下，重點是要掌握代理公司的話語權(quán)，要讓代理商更聽話。這就需要匹配更具市場競爭力的激勵方案，增加對代理商的吸引力。天下熙攘，皆為利往。由于代理商是不同的利益主體，甲方能夠吸引代理商的唯有利益，只有使代理商賺取足夠的利潤后，甲方才具備不予合作或減少合作的“威脅”手段，才能增加對代理商的話語權(quán)。

　　當(dāng)然在現(xiàn)實中增加吸引力的手段不僅如此，會擴(kuò)大至代理商關(guān)注的其它訴求。比如，代理商的重大訴求還有：持續(xù)掌握客戶來源和流量，因此會較為關(guān)注終端客戶的產(chǎn)品體驗和價格感受。對于代理商來說，最具競爭力的產(chǎn)品是客群通過率最高（意味著更多的客戶會獲得貸款，減少了流量浪費(fèi)），終端利率最低，授信規(guī)模足夠大，產(chǎn)品貸前（保前）申請流程最為簡單，貸后（保后）體驗最佳，同時返傭最高。甲方也可通過其它方式手段控制優(yōu)質(zhì)代理商，比如通過控股、參股等方式直接提高代理商話語權(quán)，再比如通過甲方其它業(yè)務(wù)賦能代理商進(jìn)而增加其粘性等。

　　如何選擇展業(yè)模式

　　通過上述分析可知，在同樣具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下，兩種展業(yè)模式各有優(yōu)劣，并無明顯好壞之分。只是結(jié)合實際情況看，通過直銷自營獲客的以傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)居多，這些機(jī)構(gòu)或很早便涉足了市場，或在全國原本建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，因此依托原有“總-分-支”多層級管理架構(gòu)，設(shè)立直營銷售網(wǎng)絡(luò)相對難度較小。雖然管理難度和成本支出較大，但從長遠(yuǎn)看客戶真正掌握在自己手中，交叉營銷和持續(xù)挖潛的優(yōu)勢明顯。

　　信保行業(yè)的發(fā)展歷史中曾經(jīng)發(fā)生多次的大規(guī)模壞賬，比如2000年初的汽車按揭保證險和近年來的汽車融資租賃保證險業(yè)務(wù)，均是由于渠道公司的道德風(fēng)險和操作風(fēng)險導(dǎo)致，代理渠道公司為追求利益甚至賄賂、腐化渠道管理人員，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的內(nèi)外勾結(jié)的窩案。對于一些新進(jìn)入某一信貸領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，與渠道合作可能是展業(yè)初期的唯一選擇。只是歷史的多次“渠道之傷”的教訓(xùn)是否能夠長期避免，對于多數(shù)機(jī)構(gòu)來說始終是一把懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克斯之劍”。

　　我們研究了平安銀行、眾安保險以及多家互聯(lián)網(wǎng)銀行、消金公司的發(fā)展之路，發(fā)現(xiàn)在新進(jìn)入一款貸款品類之初，代理獲客模式確實是展業(yè)的主要方式。但發(fā)展至中后期后，要么是自建營銷觸達(dá)方式將流量“洗”為自有客戶，要么自建直營團(tuán)隊同時保留代理模式，要么通過投資控制上下游代理渠道增加業(yè)務(wù)話語權(quán)。目的只有一個：增加直接觸達(dá)客戶的業(yè)務(wù)比重。

　　因此，結(jié)合實際選擇適合自己的展業(yè)模式才是發(fā)展應(yīng)有之意。但在外部流量愈發(fā)昂貴、行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷的今天，掌握一定規(guī)模的自有客戶、具備直接觸達(dá)客戶的能力似乎是“下半場”競爭的標(biāo)配。于是，直營獲客和代理獲客兩手抓，兩手都要硬，似乎不是選擇題，而是必答題。

　　打造不同的強(qiáng)勢基因

　　然而從現(xiàn)實的操作看，打造在直銷獲客或是代理獲客方面的具有競爭力的突出特點并不簡單，尤其在普惠金融尾部客群中同時具備市場競爭力的金融機(jī)構(gòu)著實不多。究其原因，似乎由金融機(jī)構(gòu)的基因和體制機(jī)制決定，除非進(jìn)行根本運(yùn)行制度的變革，否則很難兩全。

　　直營獲客方式，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)往往比較擅長。如前文所說，傳統(tǒng)銀行、保險公司建立了覆蓋全國的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，以此為依托建立自營直銷團(tuán)隊難度更小，管理機(jī)制更為成熟。當(dāng)然，除建立直銷團(tuán)隊外，直營獲客方式還包括：電銷中心、網(wǎng)銷中心等，網(wǎng)絡(luò)銷售的手段也有很多，包括：H5界面靜態(tài)引導(dǎo)、廣告位、端內(nèi)push、視頻營銷矩陣、直播等等。

　　直銷團(tuán)隊涉及人數(shù)多、管理難度大，要求對應(yīng)的管理制度較為完善，管理成本較高，類似傳統(tǒng)線下管理方式正式傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢和特長。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的初期（2018年前），由于線上流量價格較優(yōu)，互聯(lián)網(wǎng)的代理銷售模式對直營獲客方式產(chǎn)生了較大沖擊。但隨著線上流量愈來愈貴，自建直銷團(tuán)隊的成本劣勢不再明顯，其長遠(yuǎn)展業(yè)優(yōu)勢反而凸顯出來。

　　以代理獲客方式見長的甲方，往往是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的以眾安保險、互聯(lián)網(wǎng)銀行為代表的新設(shè)立金融機(jī)構(gòu)。為什么呢？

　　通過代理間接獲得的客戶，很難再通過線下面簽的風(fēng)控方式進(jìn)行準(zhǔn)入和放貸審批；除此以外，還要防范代理公司的操作風(fēng)險，這又需要對頻繁變動的代理人銷售人員進(jìn)行風(fēng)險判斷與審核。無論何種風(fēng)控，只能通過自建強(qiáng)大的線上風(fēng)控和大數(shù)據(jù)風(fēng)控方式進(jìn)行彌補(bǔ)。而以此為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，也只限于“小額、分散”的貸款產(chǎn)品。

　　打造代理獲客競爭優(yōu)勢的甲方，還需要具備敏捷、快速反應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊和IT研發(fā)運(yùn)維團(tuán)隊。代理模式下，每一種產(chǎn)品規(guī)模受制于代理公司能量和體量，往往天花板不高。這需要甲方廣泛接觸各種場景閉環(huán)，用高度定制化的線上金融產(chǎn)品，敏捷反應(yīng)、快速對接的合作方式迅速切入目標(biāo)市場，并不斷優(yōu)化迭代線上產(chǎn)品體驗，通過打造產(chǎn)品口碑在吸引客戶的同時，進(jìn)一步增加代理商粘性。

　　信貸市場中，哪怕是再小的品種，獲客方式也無法通過一種方式壟斷。以車抵貸市場為例，很多地方已經(jīng)形成了以大量金融中介主導(dǎo)的出單市場。這些金融中介通過長時間經(jīng)營，形成了多層次、逐層遞加的返傭市場格局。他們窮盡渠道獲得各類車主信息，通過廣覆蓋的電話營銷和長期形成的供單返傭體系和廣泛的觸角覆蓋，能夠獲得多數(shù)尾部客群的首次咨詢。

　　可即便如此，還有很多渠道同樣可以獲得車抵貸款的一手需求，比如維修廠、4S店、加油站、汽車美容店、車檢場、汽配城，甚至是裝修裝飾集散地、五金小商品零售集散地等，很多甲方直銷團(tuán)隊通過深入這些一手信息區(qū)域，與銷售人員、店鋪老板建立持續(xù)合作關(guān)系，從而獲得了穩(wěn)定的直營獲客來源。

　　營銷獲客的未來

　　經(jīng)濟(jì)下行，對優(yōu)質(zhì)信貸客群的競爭已進(jìn)入紅海，客群不斷下沉，場景挖掘進(jìn)一步細(xì)化至行業(yè)的“神經(jīng)末梢”。新的競爭格局和內(nèi)外環(huán)境，不僅倒逼金融機(jī)構(gòu)快速研發(fā)高度貼合的金融產(chǎn)品，不斷優(yōu)化體驗，同時還要形成自有的客戶價值體系，維持并不斷壯大穩(wěn)定的自有客群。唯有如此，金融機(jī)構(gòu)才能不斷挖掘新的業(yè)務(wù)增長點，同時加大客戶的反復(fù)挖掘與價值，營銷成本才能不斷攤薄，客戶的品牌認(rèn)知才能深入。

　　回到此次的主題，融資性信保業(yè)務(wù)甚至是信貸業(yè)務(wù)的最優(yōu)展業(yè)模式——直銷獲客和代理獲客，兩手都要抓，兩手都要硬！

　　(本文作者介紹：保險信貸人，就職于國有大型保險公司，長期關(guān)注信用保證保險、線上信貸、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)和隱私計算。)