編者按

　　保險銷售成功的秘訣是你被客戶認同、被客戶信任，最高境界是被客戶尊敬。在和客戶的認識和交往中，你的為人、你的專業、你的三觀是你獲得這一切的基礎。

　　保險是一種無形產品，賣的是未來自然災害、意外事故帶來損失傷害的概率，大多數沒經歷過的客戶很難感知。因此，保險銷售不易，銷售實現也就成了保險公司經營的核心。沒有銷售實現，再多的理想都是空想。沒有有價值的銷售實現，連生存都是夢想。因此，只有成為被客戶認同、信任的人，你的銷售才有了成交的可能。

　　保險市場可能是各類商品或服務市場中最奇特的一個，買方要么猶猶豫豫，要么買錯產品，賣方則往往營銷過度，套路很多且名聲不好。

　　燕梳新學堂第十三課，郭振華教授結合自己十多年的專題研究和在保險銷售一線的代理人親身實踐，從行為經濟學和心理學視角探尋保險銷售的邏輯。

　　課后，來自壽險公司基層負責人、團隊長及銷售人員、財險公司的管理者、保險創業者和保險消費者，結合郭教授的課程內容以及自己的親身感悟，就如何做好保險銷售，進行了精彩的分享交流。

　　以下內容為課后線上交流會的文字摘要：

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　　一、基于認同型信任的銷售實踐

　　呂同學，在香港大學畢業后做保險代理人，第一年就成為百萬圓桌會員，后面連續4年到疫情開始前，目前是財經媒體的保險記者。她從壽險銷售的角度分享其關于認同型信任的銷售心得感悟。她說一個成功的保險銷售確實很賺錢，但同時保險銷售很難做，保險銷售是一門關于人的藝術。她認為保險成交核心在于解決“客戶為什么買保險”和“為什么找我買保險”兩個問題！

　　呂同學觀察到，客戶保險需求的激發一般基于“熟人推薦”、“目睹身邊的保險理賠案例”和“保險銷售的經營”。這三種方式歸根到底是讓客戶對保險產品產生了信任，從而有了保險需求。

　　而客戶為什么選擇這個銷售員則有如下考慮：一是客戶認為銷售抓住了他的痛點，但這個過程的前提是獲得客戶的信任和足夠多的客戶信息。獲取客戶信任的方法可以通過銷售本身的人脈圈轉化、其他影響力中心轉介紹進行信任傳遞和社交平臺樹立個人品牌。

　　在當下競爭激烈的保險銷售市場，和競爭對手比拼也是常見的。想要強過競爭對手，可以從提供專業服務和情緒價值，以及更多其他領域的資源入手。

　　二、企業和政府的保險銷售邏輯與決策行為，和個人有著巨大不同

　　在來自保險分公司班子的司同學看來，買保險是一種有限理性行為，受到人的認知能力約束和外部環境干擾。財險行業的銷售邏輯與個人壽險銷售又有著極大的不同，更基于理性認知型信任程度。

　　作為企業和政府來講，保險采購經辦人首先想到的是自身的職業安全，選擇大公司大品牌優質方案往往更為穩妥，能夠大大降低因投保決策錯誤給自己帶來的職業影響。除了費率費用因素，他們在投保決策中更在乎的是公司品牌、產品方案、理賠服務，而與保險公司銷售人員的個人關系和私人情感往往會放在次要位置。

　　在一些大中型央企國企和民企的保險采購中，影響投保決策的最重要因素按強弱順序排列依次是，公司品牌、產品方案（性價比）、商務專業度、理賠服務保障、承保經驗，接著才是私人關系、著裝禮儀、工作敬業度等因素。當然人的因素也不可或缺，它是信息獲取和銜接洽談的橋梁紐帶。

　　保司如何提升企業政府客戶對保司品牌價值的認同？司同學認為主要有三點，一是有清晰準確的品牌定位，聚焦某類或某幾類客戶，打造小而美美而好的保險形象，提升軟實力；二是通過差異化競爭策略贏得細分市場的企業客戶；三是專注做好某幾個行業的產品，力爭做到極致并形成口碑品牌效應，進而形成壁壘。如華泰的退運險、華潤的燃氣險、鑫安的汽車延保等。

　　三、大都會顧問行銷模式及

　　壽險公司銷售團隊介紹

　　王同學從顧問行銷渠道核心理念“以客戶服務為中心堅守NBS銷售流程”“致力于專業服務獲得認可獲得轉介紹”“高效地活動量管理流程堅持3W = Success”三方面分享了大都會顧問行銷模式，同時分析了需求導向與產品導向之間的差異，并介紹了大都會人壽代理人選拔流程、人才培育、訓練輔導、榮譽體系、KEYMAN轉介紹等優勢。

　　四、一個普通保險消費者的角度談保險銷售

　　蘭同學本次分享把自己定位為一個普通的保險消費者，他認為壽險當下的銷售困境在于濫用認同型信任資源，他建議保險從業者應該在具備足夠專業能力前提下再去利用認同型信任銷售。

　　蘭同學認為保險產品是抽象的，銷售需結合具體場景，比如銀保渠道、旅行社，機場、車站、4S店等。保險公司不要一門心思去直接接觸客戶，應該多給客戶一些獲得感的服務，比如更優的性價比的產品。

　　盡管販賣焦慮是銷售中難以避免的問題，但蘭同學認為保險銷售通過販賣焦慮把保險和天災、病痛等令人不快的事件建立了品牌聯想和品牌認知，極大影響了公眾對保險的感覺。他認為銷售人員應該將販賣焦慮變成給客戶提供一個解決方案，從而讓客戶獲得一個更好的銷售體驗。

　　五、認同型信任銷售行為背后，

　　一定是專業能力、服務能力

　　余同學從個人、團隊和平臺三個方向分析保險銷售如何能夠做出成績。

　　從個人層面，兩點很關鍵，一是信任，二是專業。一個被值得信任的背后，除了個人口碑、人脈關系，核心還是專業。從團隊層面也是兩個關鍵點，一是服務，二是團隊內部分工，協同工作，實現共贏。

　　從平臺層面，既要競合又要差異，余同學提出所謂競合，保險業沒有永遠的敵人，保司之間一定是有一些合作價值點，所以保司間既是競爭對手也是這個合作伙伴。所謂差異，每個保司都要基于自己的資源稟賦，要去找準自己的差異化的定位。

　　余同學總結，無論基于個人，團隊還是平臺，認同型信任銷售行為背后一定是我們的專業能力、服務能力。

　　六、專業是為贏得信任服務的

　　張同學在壽險行業有豐富的經驗，他認為，如果將壽險作為一個生產過程，生產要素就是人和錢。當下中國，不管從需求端的人口結構變化，財富結構變化，還是整個經濟發展狀況看，壽險需求是非常旺盛的。從供給端看，經過多年發展，國內保險產品的費率和功能現在也是世界范圍中上等的水平。供給和需求都沒問題，理論上面成交是沒有問題的，但目前保險業沒有呈現出來這個狀態。

　　張同學指出，出現這個問題是因為保險產品本身是一個看不見摸不著的無形商品，同時它還是一個隱性需求。保險商品的特性就決定了它必須得有一個所謂的中介把供給和需求的雙方黏合起來。

　　在過去很長一段時間，人口紅利帶來的保險行業的人海戰術，積累了很多的業務人員，但因為中國社保兜底的特質決定了商業保險主要面對中高端人群，但是已有的業務人員已經無法成為中高凈值人群和保險之間的橋梁。

　　因此張同學認為需要在最短時間之內把這座中介橋梁重新鏈接起來。橋梁的構建基礎要素是人，是中高凈值圈子里的人，業務人員需要具備和中高凈值人群打交道的能力。

　　張同學認為銷售的專業是為了信任服務，除了信任，挖掘客戶的動機很重要。保險成交首先得讓客戶喜歡上你，這是成交的前提，如果客戶不喜歡你，即使再專業客戶也會認為和他沒有任何關系。而壽險業績是靠積累的，一開始是一單一單、一句話一句話地交流累積出來的結果。

　　盡管市場在變化，但張同學認為，當下的壽險市場不管是在業務層面，還是組織發展層面，都有太多的機會等著大家。

　　七、做事先做人，

　　建立信任關系是一切成功的前提和基礎

　　崔同學是保險業資深人士，她跳出了銷售的角度，從過去推進訴責險業務和現在創業的經歷中分享信任建立對工作的必要性。她指出，社會是人構成的，人在社會上生存，各種社會關系的建立，都需要構建信任關系，這個底層邏輯是統一的。

　　2015年底開始，崔同學在前東家牽頭訴責險啟動的工作。但由于訴責險是專業險種，缺乏法律背景的業務人員有畏難情緒，不愿意去拓展此項業務。

　　為了調動業務人員積極性，崔同學把業務人員當客戶對待，設法建立信任關系。通過去分公司現場舉辦產品培訓、幫助業務員解決展業中的各種困難、利用公眾號文章、短視頻等自媒體進行產品宣傳等多種形式，增加業務員對她的信任，讓他們更好地完成工作。

　　2021年開始，崔同學創業運營公司搞商業經營。由于在前東家工作期間，對人脈、口碑、個人品牌打造等的各種資源進行了充分積累，獲得了保險圈多家保司的信任，創業順利展開。

　　從過去的經驗中，崔同學認為，無論做什么生意，打造品牌IP，均要圍繞著構建信任關系展開，信任關系是一切業務的基礎和核心。

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　　郭教授點評

　　郭教授對各位同學精彩的發言進行了點評。他非常認可張同學提出保險銷售的真諦就是一單一單、一句一句地交流累積出來的結果。

　　同時郭教授對于同學從客戶角度談這些濫用信任、販賣焦慮等也感同身受，但從供給角度、保司生存角度，行業發展角度來理解這個問題，郭教授認為適度販賣焦慮是必要的，但不能過度。他提出僅僅通過認同型信任來成交的話是很危險的，因為這個交易在客戶心目中合理性是有存疑的。郭教授建議是一定要通過專業的溝通，從理性的角度，讓客戶能夠認可保險的價值，不能讓客戶的心理上有被操縱的感覺，一個成功的銷售人員一定能夠把握住這個度。

　　施老師總結

　　一個公司經營，特別壽險公司，所有的工作都是在圍繞有價值的銷售實現。施老師時常在學堂中強調，銷售在保險經營里是一個最核心的工作。無論是我們個人，或者說機構負責人，如果不能把做有價值的銷售做到位，經營也肯定搞不好。

　　想要做好銷售，首先要先做人。真正在把銷售做好前提是把人做好，從一單一單做、一件一件做，有更多的人信任你，有了小業務才能可能有后面的大業務，從數量到質量的提升，事可以越做越大。

　　(本文作者介紹：保險資深專家)