文/新浪財經意見領袖專欄作家 施輝

　　帶領微軟重新崛起的CEO納德拉說過：“我們必須以客戶為中心。我們的業(yè)務核心就是要保持好奇心，以及保持用偉大技術滿足客戶未能表達的和未能被滿足的需求的渴望”。

　　不久前看過一個把鞋做到極致的故事：有一半的英國人，第一雙鞋來自Clarks，在英國有這樣的說法“給孩子買Clarks的父母，才是稱職的父母”。帶著是什么讓消費者有如此高忠誠度的好奇心，去網(wǎng)上挖掘了一下Clarks。這個品牌在中國被譯為“”其樂”。這個故事給我留下了深刻的印象，也一直在思考，保險要成為這樣的公司，應該怎么做！帶著問題，而成此小文。

　　——————————————

　　一．服務是保險產品的核心要素

　　大家常說保險產品同質化程度高，如果只從保險基于大數(shù)法則，小概率出險的底層邏輯看，產品再怎么包裝都萬變不離其宗。那保險產品的差異化，重點在哪里呢？在服務！

　　最近在關注如何提升續(xù)保率，續(xù)保率是保險公司的重要指標， 據(jù)研究表明，續(xù)保業(yè)務的銷售成本只是新業(yè)務的20%，所以續(xù)保業(yè)務是公司利潤的重要貢獻者。但很多國內公司重視程度不夠，大多公司缺乏系統(tǒng)性的管理和嚴格的考核辦法。而在國外看到的同業(yè)公司，一是高度重視，二是續(xù)保率都很高， 大多在百分之七八十左右。數(shù)據(jù)是續(xù)保率，本質是客戶忠誠度。

　　講到續(xù)保率，講到客戶忠誠度，就讓我想起了一個始終追求把產品做到完美極致的品牌“Clarks”，中文名字翻譯成“其樂”。保險公司何時可以出現(xiàn)這樣的品牌，讓客戶有如此高的忠誠度，并傳承200年。

　　高的續(xù)保率必須以高的客戶忠誠度為基礎，而高的客戶忠誠度必須建立在客戶對你的產品、服務有感覺、有認知、和很滿意，并從內心和情感上認同你公司的文化和理念。但保險產品的特性，小概率的人出險，注定了多數(shù)的客戶沒有體驗保險出險后服務的機會。因此對大多數(shù)的保險客戶而言，很難通過直觀的感覺、認知認可那家最好，怎么好。越是風險低的優(yōu)質客戶，越沒有機會去體驗保險產品所帶來的服務體驗。

　　但買保險就是為了以防萬一，所有的客戶都會在心中對服務有期望，萬一我出險了能有好的服務。從這個邏輯上講，保險服務和品牌最好的建設途徑是口碑傳播。

　　口碑靠真實的服務事例建立，因此，在針對少數(shù)出險人群出險時服務就很重要。買保險就是為了防萬一，而且是大家都不希望出現(xiàn)的萬一。但天有不測風云，萬一誰碰上出險了，無論財物損失、人身傷亡、重大疾病，這都是人們在正常生活中不希望出現(xiàn)的意外和傷痛。因此，在這樣的特定情景下服務，服務的意義和重要性就和其他行業(yè)有本質的不同，除了處理及時、理賠及時、賠付合理外，其實這個群體更需要的是經濟補償以外的心理和精神上的慰籍。應該說對出險客戶，如何滿足其心理和精神方面的慰籍需求，保險公司在這方面的分析研究是不夠的。但只有能夠充分體現(xiàn)保險服務的細致入微，這樣的服務才容易形成口碑傳播。

　　保險客戶是否有忠誠度，建立在對保險公司是否信任的基礎上，是否信任建立在與保險公司的服務互動體驗上，服務體驗好不好建立在出過險的基礎上，但大多數(shù)客戶沒機會體驗你的服務，就得依托于對品牌的認知和認可。而保險品牌的形成源自于日積月累的口碑。因此，要提升客戶忠誠度，要把對出險的少數(shù)人的服務做到極致，并充分認識到服務是保險產品的核心要素。

　　如果說服務是保險產品的核心要素，那追求保險產品的完美極致，就是要把服務做到完美極致。是否真把服務做好，做到完美極致是檢驗保險公司是真以客戶為中心，還是掛在嘴邊的試金石。

　　二．一個把鞋子做到極的故事

　　講到關注消費者需求，把產品做到完美極致，就會想到很多給我們留下深刻印象的產品和企業(yè)品牌，包括小米、蘋果、京東、攜程等大家耳熟能詳?shù)钠放坪退麄兊漠a品。

　　但在歷史的長河中，那些走過了一二百年，仍與時俱進，陪伴了幾代消費者的好產品、好品牌，才真正值得人們尊敬和深入的學習、研究。

　　上面提及的“Clarks”就是其中較典型的把產品與時俱進做到極致的精典。下面就讓我們來看看她的故事：

　　有一半的英國人，第一雙鞋來自Clarks，在英國有這樣的說法：“給孩子買Clarks的父母，才是稱職的父母。”再過5年，Clarks就200歲了。

　　1825年，塞若斯·克拉克（Cyrus Clark）在英格蘭南部的薩默塞特郡（Somerset）制作出第一雙羊皮拖鞋，Clarks自此誕生。

　　到1950年她已成為英國最大的鞋業(yè)品牌，如今Clarks已成為全球第一非運動鞋品牌，同時也是全英國第一的男女鞋品牌，全英國第一的童鞋品牌。同時把做鞋提高到了追求改善人類足部健康的高度。

　　目前，Clarks有52%的營業(yè)額來自英國以外的地區(qū)，業(yè)務遍及全球超過47個國家和地區(qū)，并有超過1，400家獨立品牌店鋪，將近1，000家高端商場里的店中店和近11，500名員工。Clarks每年賣出5，400多萬雙鞋。這一切的成就，都源自于Clarks對產品服務完美的極致追求和對消費者的持續(xù)關注，從而不斷設計與制造出時尚與舒適兼?zhèn)涞男睢?/p>

　　 精益求精、把鞋子做到極致

　　作為全英第一的童鞋品牌，Clarks童鞋擁有超過170年的專業(yè)童鞋制造經驗，潛心研究足部成長超過100年，帶來全球領先的童鞋制造理念和科技。Clarks童鞋每年銷售超過1000萬雙，為全球兒童提供舒適、安全的成長體驗，值得信賴的專業(yè)呵護能夠滿足不同足部發(fā)育階段兒童的穿著需求。

　　專業(yè)測量：每個孩子的腳型都獨一無二，甚至是同一個寶寶，左右腳也不會完全一致。因此Clarks童鞋專家360°測量孩子腳步的長寬高數(shù)據(jù)，開且提供多個不同寬度的款型選擇，精準契合孩子的腳型。

　　預留空間：為孩子選擇鞋款時，不僅要考慮到鞋碼的準確，還要考慮到孩子小腳丫的成長空間，更需要為運動時的五個小腳趾預留活動空間，否則會對骨骼的収育造成不良的影響。Clarks依據(jù)不同階段的孩子在3~6個月內的成長曲線，預留出足夠成長與活動的空間，為孩子足部提供完美支撐，讓鞋子舒適服帖就如同量腳定制。

　　全面保護：每一天孩子的腳都在3D不同維度方向生長，需要時刻關注它們的健康狀冴。為此Clarks依據(jù)不同階段的需要對童鞋采用了多項科技，保證了童鞋的輕便、柔軟、透氣和舒適。同時Clarks也為孩子提供免費的足部健康檢查，在關注寶寶的鞋是否舒適的同時，更時時關注寶寶足部是否發(fā)育良好，以及為孩子需要的鞋型提出專業(yè)建議。

　　科技賦能、追求產品卓越

　　長久以來，Clarks一直通過科技賦能，致力于為消費者提供極致的舒適穿著體驗。20世紀30年代，正值全球經濟蕭條，Clarks卻于逆境中在總部斯特瑞斯（Street）投資建立了實驗室，超過二十三項Clarks專利科技就在這里誕生，從此前沿科技一直助力和推動著Clarks，在改善提升著鞋子的科技含量，讓人們穿的更舒適。其中Active Air和Flexlight等技術為制鞋行業(yè)的發(fā)展奠定了里程碑式的意義。

　　Plus+ 智能足部軟墊科技由Clarks與頂尖生物力學領域專家合作，經過不斷地研發(fā)和測試而設計。從解剖學的角度精準定位，讓籽骨恢復到最自然的狀態(tài)。該項技術貼合你的腳趾關節(jié)，在你最需要的時候能發(fā)揮它不可思議的功效。

　　Active Air 互動式氣墊科技作為Clarks的核心技術一直被不斷發(fā)展和改進，是其科技的一個重要標志，成為今后各大鞋類品牌運用Air概念緩沖減震的鼻祖。這項科技由Clarks獨創(chuàng)于1981年。它提供很好的緩震效果，讓雙腳得到保護。堅固耐用的鞋底和柔軟舒適的中底，外加鞋墊上空氣流動的氣孔，讓雙腳在行走時產生空氣流通對應，在腳底在緩震的同時，保持雙腳透氣。

　　Flexlight 輕靈技術為腳部的日常運動提供了極大的輕便和舒適。易彎曲的構造結合了牢固的縫紉技術讓您的雙腳更加靈活；鞋墊采用ORTHOLITE透氣抗菌科技，透氣的同時抑制細菌滋生，此外，鞋墊前掌獨特的曲折溝槽設計，讓您的雙腳自由彎曲。

　　GORE-TEX? 防水透氣科技是由GORE專利技術制成的薄膜。此薄膜每平方厘米由90億個小孔組成，這些小孔比水滴小2萬倍、比蒸汽分子大700倍，同時呈不規(guī)則排列，因此，GORE-TEX面料既可使人體自然排出汗氣，又可以阻擋外部的雨雪及寒風侵入人體，因而被譽為“人體的第二層皮膚”。

　　Atsu 足底按摩科技能夠在你每天的日常穿著中按摩刺激腳底穴位，讓你的雙腳舒適一整天。鞋墊上內置的獨特柔珠能輕輕按摩腳底，根據(jù)血液的流動量，這些鞋底的按摩柔珠會刺激你的腳底，達到促進血液循環(huán)的作用。

　　同時，Clarks還跨界合作獨特藝術設計。歷經數(shù)次與藝術家們的成功合作，Clarks在這一季選擇了英國知名的印花設計師orla kiely作為聯(lián)名合作伙伴。orla kiely這位有著“印花女王”之美譽的天才藝術家，能更細膩地展現(xiàn)出Clarks的專業(yè)制鞋工藝與對細節(jié)孜孜不倦的追求精神。

　　三、服務做到極致，產品自然不凡

　　也許在一般人的認知里，不就是做雙鞋，可以穿就行。最多再考慮舒適、美觀。但從Clarks的故事可以看到，要真正做好“舒適美觀”四個字，就有無數(shù)的內容和細節(jié)可以去努力。保險同理，對保險這類無形的服務類金融產品，而且出險是小概率的產品邏輯，更需要把服務做到無微不至，完美極致。

　　真正的好公司是因為有好產品，而真正的好產品是因為有好服務。有了好服務才會有真正的鐵粉和忠誠的客戶。

　　客戶忠誠，是指客戶對企業(yè)的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產品和服務的重復購買。意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產品和服務的未來消費意向。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，任何產品的信息可以低成本、零成本的獲取，服務和口碑變成了企業(yè)致勝的法寶，因為客戶在購買一個新的產品時都會上網(wǎng)搜索比較，比較功能、比較價格，再去看看已購買過的消費者的評價。如果產品不好，體驗不好、顧客就會在網(wǎng)上留下很多吐槽的評論和帖子，這些素材又會成為新客戶搜索時的內容。再者就是通過身邊親朋好友介紹的親身體驗去做決定。

　　帶領微軟重新崛起的CEO納德拉說過：“我們必須以客戶為中心。我們的業(yè)務核心就是要保持好奇心，以及保持用偉大技術滿足客戶未能表達的和未能被滿足的需求的渴望”。

　　客觀上說，無論財險、壽險，眾多產品線，較長的銷售、兩核、運營、理賠服務鏈條，特別是在和客戶接觸的銷售、查勘、理賠場景端，和做鞋子比有更多的環(huán)節(jié)和細節(jié)去優(yōu)化服務。數(shù)字化、移動化、智能化條件下，服務隨時隨地、方便快捷已是追求的基本目標。

　　保險服務應該可以像Clarks做鞋子一樣，從產品線特性維度、客戶性別維度、年齡維度、地域維度、心理精神維度、增值服務維度、跨界相關輔助服務維度等方面，更精細化的去規(guī)劃和設計服務，并永無止境的精心打磨、精雕細琢。這樣才真正可能把以客戶為中心落在實處，讓產品真正具有靈性和吸引力。

　　服務做到極致，產品自然有了靈性和鐵粉，會說話的品牌自然而立，優(yōu)秀的企業(yè)自然而生。

　　(本文作者介紹：大家財險總經理)