文/新浪財經意見領袖專欄作家 施累

　　4月7日晚間，愛奇藝遭Wolfpack Research做空。Wolfpack Research在其網站發布的報告顯示，愛奇藝早在IPO之前便存在欺詐行為，且涉嫌財務造假。受此消息影響，愛奇藝盤中股價短線跳水，股價曾下跌近10%后又回升。

　　我認為這份做空報告存在不少問題：

　　1、爆款作品沒有進入數據統計。這顯然缺乏對視頻網站廣告系統的深入了解。渾水和Wolfpack除了引用QM數據，還使用了內部廣告平臺數據，來驗證流量有問題。事實上內部廣告平臺是散投數據，爆款大劇都是定向投放，不進入這個系統。

　　2、內容采買高于電視臺是事實。報告中用電視臺的采片成本與視頻網站進行比較，這個行為十分業余，視頻網站作為電視臺的挑戰者，為了掌握行業話語權，采買價格更高，回款速度更快，是他們賴以獲取優質內容的重要手段。

　　當然，這份報告本身也直指了長視頻網站的三大核心痛點：

　　1、流量如何增長。

　　（1）橫向競爭。愛奇藝橫向面對同樣主打“精品劇”策略的騰訊視頻，不斷搶奪爆款。騰訊互娛主打：“大IP內容+專業公司制作+騰訊視頻播出并變現”，芒果TV利用強大的綜藝內容優勢，走出了“王牌綜藝節目+中低成本網劇。”的路線，在定位于青春劇和家庭劇這兩大傳統優勢。從愛奇藝過往的經驗來看，其優勢來自于：有很強的買手購買海外優質內容；在垂直領域內容的劇和綜藝，有投入研發的魄力和過往成功經驗。而在大劇上，除了網臺聯播，也是敢于為優質內容生產者的原創內容（沒有IP效應）去買單。

　?。?）縱向競爭。長視頻的消費頻次低，決策看什么的成本高。在搶奪用戶的娛樂時間里也不好過。抖音宣布日活突破4.5億，快手宣布突破3億，還有一直試圖全方位搶占年輕人的文化生活的B站在其中混戰。而抖音的母公司字節跳動，今年高調打出了請全國人民免費看電影，先后合作了電影《囧媽》《大贏家》，同時買下《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《家有兒女》《亮劍》等國民劇。IPO傳聞下，字節在拉新上的需求，恐怕比所有視頻網站還要急切。

　　2、收入如何增長。

　?。?）廣告收入上，形式不可謂不嚴峻。不少廣告主和代理商年前就開始吹風2020年的預算可能要至少縮減三分之一。加上今日頭條系和快手系的推薦模型的投放效率更高，長視頻的廣告形式，集中于冠名、植入、小劇場等與電視臺類似的形式里。

　?。?）在付費收入形式上，去年《陳情令》的付費看大結局，《慶余年》的付費點播搶先看，引起了很大的輿論討論。核心在于付費會員權益的不明確，但從效果上來說，用戶為優質內容買單的意愿還是很強烈的。

　　3、成本如何降低。

　?。?）目前視頻網站的主要成本集中于頭部內容的爭奪。

　　視頻網站的第一階段，核心是采購采片起家。愛奇藝和騰訊都采買過不少優質的海外內容。

　　第二階段，是要深入到產業的上下游去，內容研發、內容運營、內容付費的每個環節都要參與進去。

　　讓優質產能為自己服務，把握更高的話語權，就勢必會擠掉更多合作方的利潤空間。例如現在的平臺定制劇，往往要求從預算表就開始接手，所有成本明碼標價，明確影視制作公司的利潤空間要在10%-20%。

　　（2）鼓勵更多短劇和分賬劇，少花錢買內容。

　　短劇和分賬劇的核心是平臺前期不采購，類似電影，讓片方自己從觀眾手中賺到錢，為此幾大視頻網站連續出臺扶持政策，甚至推出了100%分賬給片方。目前來看，效果很不理想，沒能調動起行業的積極性來。

　　從搶奪電視臺的話語權，到搶奪行業的話語權。視頻網站成為了行星，讓產業里所有公司都要圍繞著他的公司就像是衛星。

　　作為如今年輕人心中首選的觀看內容的渠道，視頻網站在國內如今都以長視頻的形式存在，主要播放劇集、綜藝、電影等。但其實最早的視頻網站土豆（如今的優土集團）也曾對標過Youtube，試圖走出一條用戶生產內容（UGC）之路。即使在七八年前，尚未迎來流量紅利和全民移動化，有條件上網的人有限，變相催生出了一批精品UGC內容，加上對標對象的成功，人口基數龐大帶來的廣告收入規模預估的樂觀，土豆的定位在當時的資本市場上受到的質疑，甚至比今天的愛奇藝還要小很多。

　　土豆有地利，還缺了一些天時和人和。更多用戶愿意生產內容，是這個時期才會誕生的時代紅利，因為人人都有鍵盤，人人都有手機，人人都想表達，表達的手段又如此簡單容易。

　　長視頻玩家愛奇藝從一開始就選擇了專業內容生產（PGC）之路。愛奇藝早期的高管人員大致由兩部分人構成，一部分人出身于電視臺，在電視臺的用戶和數據反饋比較模糊的情況下，不斷用自己的經驗和專業來評判觀眾。這讓他們敢于買片子，敢于在心態上認為自己可以引導觀眾的審美。另一部分人出身于互聯網公司，他們的存在，為這些內容人員提供更精細的數據分析與用戶描述。

　　這種審美驅動和數據驅動的結合，發揮了巨大的效應，幾部韓劇的熱播，迅速打響了愛奇藝的品牌知名度和觀眾認知，一掃視頻網站“內容質量不強、部分內容擦邊球”的詬病。

　　也正因如此，同樣具備專業和經驗帶來的審美能力。和互聯網產品的打造、運營、反饋能力的騰訊視頻和芒果TV，雖然來晚了一步，但并沒有因此而丟掉市場份額。

　　可以將長視頻誕生以來，一直到2018年，劃為長視頻網站發展的第一個時期，各家視頻網站雖有競爭，但他們還有一個共同的名字：“電視臺的挑戰者?！彼麄円獜碾娨暸_手上搶走更好的內容，能夠制造出優質內容的合作方，更多的廣告主投放份額。

　　影視文化行業不是一個輕易可以被互聯網改變的行業，這是一個可以自給自足的小圈子，也有文化人的習性，不那么就生意談生意。這一點在2016-2018年文娛投資最火熱的時期，互聯網影視公司們幾乎都深受其苦，項目制作進度最后幾乎都停留在PPT階段，只有不斷交出優秀投資清單的完美影視例外。

　　越來越多的觀眾開始使用視頻網站，廣告主的預算越來越多投放到視頻網站上，更多專業內容生產公司擁抱了互聯網帶來的變化。

　　2018年以后，用戶增長逐漸觸頂天花板，愛奇藝曾經有到農村刷看劇標語的微博熱門事件，從中可以窺見其對于下沉的強烈需求。而廣告主預算收縮，短視頻的強烈沖擊。讓長視頻網站集體迎來了內部蠶食的第二階段：利用其過往成功項目的優勢，調動行業內優質產能，探索更多付費模式。

　　橫向上有行業競爭領域的各自卡位，縱向上還要迎來短視頻的挑戰，對觀眾而言，既會迎來更多好看有趣的內容，也要做好準備，這一次，需要大家花更多錢來為這些買單了。

　　(本文作者介紹：資深影視從業者)