意見領袖 | 程實

（本文基于作者12月17日在CMF宏觀經濟月度數據分析會上的演講整理而成。略有編輯，經過作者確認并獲作者授權刊發。）

　　剛剛召開的政治局會議和2025年經濟工作會議將全方位擴大內需作為2025年九項重要任務中的首要工作，大力提振消費被置于突出位置。消費對于短期經濟托底和長期經濟增長模式轉型的重要性不言而喻。我將從微觀視角，基于當前微觀調查所揭示的消費傾向、消費模式及消費特征變化，進行分析與探討。

　　關于消費的討論中，時常出現對于未來消費增長的悲觀預期或焦慮，主要集中在“消費升級向消費降級轉變”的擔憂，如果從微觀層面做更細致的研究就會發現，這些擔憂可以理解但也未能反映全部事實，中國消費市場潛力巨大，順應微觀變化才能更好挖掘宏觀潛能。我們需要從微觀角度進一步觀察和分析消費現象，因為不同人群的消費心理和消費傾向存在差異，且當前中國乃至全球的消費模式正在發生深刻變化。基于消費偏好的轉變，再來進一步探討消費趨勢及未來政策的應對路徑。

　　一、微觀視角下的消費變化

　　從宏觀視角來看，社會老齡化與房地產市場調整背景下，中國的消費模式與日本具有一定相似性，但微觀層面呈現出更為復雜多樣的特征。東部與西部地區的消費偏好差異顯著，同時，人工智能與互聯網技術的發展使區域間消費偏好逐步相互滲透。

　　我們的調查問卷顯示，近年來消費者個人偏好發生了明顯變化，受疫情和全球文化趨勢的影響，消費模式出現了潛在且重大的轉變。從穩定的住房支出到對食品飲料的精選、再到減少外出娛樂和增加對個人健康與成長的投入，反映出消費者偏好逐步由“外炫”走向“內娛”的動態演進。對于零售消費企業而言，如何更好地適應消費趨勢的變化，利用數字技術創造更貼合當前消費者需求的產品和服務，來優化供給質量，我相信是未來成功的一個關鍵，也是我們宏觀政策考量的非常重要的一個切入點。

　　調查結果還顯示，消費過程中微觀個體感受，更加追求個性化、務實、簡約、求質。過去可能有一些炫耀性消費的主觀動能，但現在已逐漸被務實內斂的消費心理取代。在消費品或服務的選擇方面，消費者更看重產品所帶來的個人滿足感和愉悅感，而非外觀時尚度、實用性耐用性、社會認可或品牌名聲。在購買不同類型產品時，更多消費者選擇的是定制化的、體現個人風格的產品，而非標準化或大眾流行產品。

　　調查還發現，在尋求產品時，更多消費者尋找的是具有最高性價比的產品，而不是簡單選擇促銷或折扣商品，或者選擇一些所謂的高品質、高價格產品。也就是說，消費者會更務實地追求性價比。在商品服務消費過程中，消費者選擇在商品和服務中尋求一種平衡，而不是偏好某種類型或某種特定的商品，更多的還是在個人感受和實用性之間謀求一個非常好的平衡。所以，可以說，消費偏好變化非常明顯，在中國整個人口代際變化和社會氛圍變化中，包括經濟增長從過去相對貧窮的國家進入到中等收入國家之后，微觀群體在消費模式、消費偏好上已經發生了從“外炫”到“內娛”的方向性改革。

　　消費是所有生產的終點，從經濟學角度講，消費的最終目的是滿足效用，至于滿足效用體現為一個更高價還是相對來說更實用或更務實的選擇，不能簡單用“升級”和“降級”來表達，更重要的是要反映消費者的內心變化以及消費趨勢帶來的一種宏觀上的趨勢性新特征。

　　二、消費模式變化的政策啟示

　　基于消費模式從“外炫”向“內娛”的轉變，我們認為，中國內需體系建設應聚焦兩大重點：一是要釋放服務消費的增長潛力，二是，進一步發揮財政支出的杠桿效應與擠入效應。

　　（一）釋放服務消費增長潛力

　　在服務消費潛力方面，我們發現，新務實主義消費追求的是務實的品質，不僅體現在對商品價格的關注和對質量的關心，也體現在對商品配套服務的一種關切。在這種背景下，服務消費有望成為中國內需新的增長點。從數據來看，人均服務消費支出占消費總支出的比重呈逐年上升趨勢（從2013年的39%上升至2019年的45%），盡管2020-2021年期間受疫情影響比重略有下降，但仍保持在42%以上。未來幾年，隨著疫情干擾減弱，預計服務消費比重持續抬升的趨勢將進一步延續。

　　我們做了相應測算，預計到2030年，這一比重有望超過50%，實際增速有望超過3%，并向歷史實際中樞進一步靠攏。加上中國目前物價上漲相對溫和，所以，服務消費在整個消費板塊里是最具有潛力的一塊。

　　服務消費增長的潛力主要來自三個重要方向：一是收入水平提升驅動服務消費擴容。收入主要分為兩大塊，工資性收入和財產性收入。當前中國宏觀調控一方面在保障工資性收入和國民收入保持同步甚至略高一點的狀態下，我們也進一希望通過激活資本市場樞紐功能為整個財產性收入未來提升創造更多的條件，為服務消費擴容奠定物質基礎。

　　二是服務消費潛力來自于科技創新為服務消費輸入的新動能，服務機器人在送餐、教育、醫療等領域持續迭代升級。今年上半年產量同比增長22.8%，科技進步不僅提升了服務效力和質量，也為消費者提供了更加個性化智能化的服務體驗，將進一步激發服務消費的需求。好的優質供給對挖掘和激活消費潛力非常重要。

　　三是來自于銀發經濟為養老服務消費帶來的重要機遇。中國的人口老齡化一方面給勞動力供給帶來一部分的壓力，另一方面從消費層次和消費模式轉變來看，老年人多層次、多樣化、個性化養老服務需求也是未來服務消費潛力挖掘的一個重要的方向。

　　有了這些潛力，我們還需要通過宏觀微觀雙向努力，來進一步謀求潛力的釋放。這里有幾個重點，一是要優化基礎性服務消費供給，通過提升餐飲、住宿、家政、養老等基礎性服務質量，擴大服務供給，具體措施包括培育特色餐飲品牌、健全養老服務體系、通過優化社區設施布局降低運營成本等方式進一步增加服務可及性和吸引力。二是激發改善型服務消費活力，重點培育文化娛樂、旅游、體育、教育等領域的消費新場景和新業態，通過豐富文化演出市場推動商旅文體的融合發展，支持體育賽事等方式，滿足廣大人民群眾日益增長的多元化個性化的服務消費需求。三是培育壯大新型消費業態，重點發展數字消費、綠色消費和健康消費。

　　（二）財政支出的杠桿效應與擠入效應

　　在釋放整個服務消費潛能過程中，財政支出作用非常重要，之前我們做了非常有意思的一個實證研究，用中國、印度、巴西、印尼、南非、墨西哥等重點新興市場國家財政的變化跟消費之間的關系做了一個實證研究，結果顯示財政赤字長期來看會顯著增加新興市場國家居民的消費支出，財政赤字率上升一個百分點，長期可使新興市場國家的消費支出上升0.21個百分點。所以，財政赤字擴大不只會直接作用于投資，對消費的長期效應也值得重視。我相信，黨中央、國務院在2025年進一步提升財政赤字率會從消費、投資、內需兩個主引擎上都會產生短期效應和長期效應。

　　財政支出有兩個重要效應，值得大家關注。一是杠桿效應，財政支出能夠吸引更多社會資本的投入，有效優化資源配置的效率。從全國層面看，短期財政支出乘數基本接近于1，長期累計折現乘數明顯超過1，甚至接近2。在這方面擴大財政支出對地區經濟增長、消費擴大相信會有一個非常強的杠桿效應。

　　另一方面，財政支出對消費會有明顯的擠入效應，我們經常聽到“擠出”，但實際上它有非常明顯的擠入效應，財政支出效應會顯著提升釋放消費增長潛能，增進經濟內循環動力。這方面我們做了一些實證研究，結論也是非常明確。從政府支出到居民消費傳導，這個脈沖響應函數結果顯示它需要一段時間達到相應的峰值。剛開始需要我們進一步直達家庭居民部門和民營企業，慢慢通過提振整個社會發展的預期，市場的信心，讓家庭部門和民營企業感受到政策直接的動能，再進一步慢慢擴展到對消費的影響，這個擠入效應是逐步增強的過程，在初期階段還是要保有一定的耐心。

　　綜上，當前，中國消費模式正經歷重要轉變。圍繞消費偏好從“外炫”向“內娛”的變化趨勢，政策層面可以在提振基礎性和服務性消費上做文章。在這個方向上，進一步提升財政赤字可能會產生非常明顯的杠桿效應與擠入效應，值得高度關注。

　　來源：界面

　　(本文作者介紹：工銀國際研究部主管，首席經濟學家。研究領域為全球宏觀、中國宏觀和金融市場。)