意見領袖 | 秦朔

　　這個冬天，東北的冰天雪地成了國人趨之若鶩的快樂大本營。2月下旬，借參加亞布力論壇之機，我和家人也踏上了冰雪之旅。

　　我們的行程主要在吉林省。在長春市去了冰雪新天地，在吉林市去了萬科松花湖滑雪場，在北坡去了長白山天池。此外還去了長春電影制片廠舊址博物館、吉林隕石博物館和滿族博物館，在吉林市松花江大劇院看了二人轉表演，在長春市的網紅地標“這有山”吃了燒烤，不虛此行，收獲滿滿。

　　多年前去過長春的一汽，之后就再沒去過吉林省。整個東北去的也少。這次吉林之行，我想到的是：一個以體驗經濟為特色的“新東北時代”是否會到來？

　　我的答案是，這里已經具備了差異化的中國新魅力，接下來，從新魅力走向新經濟，新引擎，也充滿希望。

　　邊體驗邊思考，我也想到了一個關于魅力經濟的公式——

　　魅力經濟效應（魅力生產總值）=（魅力度×轉化度×參與度）? 

　　注：n代表時間。

　　魅力度：天然的辨識度

　　人的基本物質生活滿足后，服務消費比重就開始上升，特別是文旅等體驗型消費。這在全球是一般規律，中國亦然。

　　人充滿了好奇心，總在追求喜出望外的美好生活體驗。著名心理學家馬斯洛在關于高峰體驗的研究中曾寫道：

　　“這些美好的瞬時體驗來自愛情和異性結合，來自審美感受（特別是對音樂），來自創造沖動和創造激情（偉大的靈感），來自意義重大的頓悟和發現，來自女性的自然分娩和對孩子的慈愛，來自與大自然的交融（在森林里在海灘上在群山中，等等），來自某種體育運動，如潛泳，來自翩翩起舞之時……。”

　　美好體驗的來源是多樣化的。大自然的天造地設與徜徉其中的融入感，正是冰雪的魅力所在。這方面，吉林省的自然環境得天獨厚，有著天然的辨識度，即那種一望即知、一觸可感的自然之美。

　　長白山是松花江、圖們江、鴨綠江三江發源地，保有歐亞大陸北半部最完整的森林生態系統，森林覆蓋率超過95%，負氧離子含量高達98%。夢幻天池、長白瀑布、奇峰峽谷、飄雪溫泉等自然景觀充滿了神奇。天池作為中朝兩國界湖和中國海拔最高的火山口湖，更有“千年積雪萬年松，直上人間第一峰”的美譽。1983年8月，鄧小平曾在這里感嘆，“人生不上長白山，實為一大憾事。”

　　我對長白山心儀已久，對松花江除了那首著名的歌曲則所知不多。這次在“北國江城”吉林市，看到松花江穿城而過，竟是如此開闊、浩大，水質也如此之好，無怪乎來自西伯利亞的成千上萬只野鴨每年都會到江中的長白島上棲息越冬，9月來4月去，年年如此。

　　我們到吉林市的前一天，當地辦了一場元宵節“河燈煙花會”，據說有58.7萬多市民和游客參與。有的市民和游客還站在江岸上放河燈，為龍年祈福，點點河燈將江面照亮，蔚為壯觀。未得親見，甚為可惜。

　　我們也無緣看到吉林霧凇的奇景。吉林霧凇與黃山云海、泰山日出、錢塘潮涌并稱為四大中國氣象奇觀，其形成與一個水電站相關，即從吉林市溯流而上15公里在松花江上游建設的豐滿水電站。

　　水電站大壩將江水攔腰截斷，形成了東北最大的人工湖——松花湖。每到冬天，雖然湖上結了厚厚一層冰，但冰層下面幾十米深的水里仍能保持4℃左右的水溫。深層不凍的江水，流經發電機組時溫度升高，下泄之后，溫度遠高于室外的氣溫，于是蒸發出水汽，在江邊樹枝上迅速凝華，形成了婀娜多姿的冰晶樹掛，極秀美，且壯闊，是為霧凇奇觀。也是因為豐滿水電站的原因，成就了吉林市不凍的松花江。

　　從冰雪運動角度看，吉林省剛好處在北緯43度這一“黃金粉雪帶”上。粉雪（powder snow）松軟干燥，狀如面粉，手攥不成團，乃滑雪愛好者的最愛。長白山和歐洲的阿爾卑斯山、北美的落基山并稱為世界三大粉雪基地。目前全國排名前五的滑雪場中，吉林的北大湖滑雪度假區、萬科松花湖度假區雪場以及長白山萬達滑雪場，常年位列其中。

　　改革開放前幾十年，那些靠近海岸線，由外貿和制造驅動的區域贏得了經濟先發優勢；之后的城鎮化浪潮，讓那些人口不斷凈流入的中心城市和產業熱土贏得了澎湃動力；最近幾年的科創熱，又讓科教資源發達之地活力迸發。按照這些邏輯，東北似乎還是后進者。

　　但同時我們看到，中國未來還有另一條發展主線，即內需、服務與體驗的發展與升級。在這條主線上，那些有著非常明顯的天然辨識度，即使對標國際一流的自然環境也毫不遜色的地方，也將異軍突起，走出屬于自己的路。而且在社交媒體興起的大背景下，一個地方的天生麗質，隨時都可能被年輕人發現并傳播，這就大大縮短了從“藏在深閨人不知”到“一舉成名天下知”的時間。

　　此時看吉林，麗質天成，自有稟賦優勢。

　　轉化度：把資源變成產品與服務

　　具備差異化和天然辨識度的魅力資源，是不是一定能成為人們追捧的體驗消費對象，從而更加廣泛地推動當地的經濟與社會發展呢？

　　也不一定。

　　在全球可以看到，有些以IP為中心的人造景區也會大受歡迎，而有些自然風光獨具特色的地方也可能乏人問津。關鍵在于，自然魅力資源能不能變成吸引力強、界面友好、體驗方便的產品和服務，讓消費者樂于體驗？

　　這里的大前提，是交通。

　　2008年之前長白山景區的游客每年在90萬人左右，2023年主景區共接待游客274.8萬人次。一個重要原因是交通條件大大改善了。

　　在機場方面，2008年8月長白山機場建成通航，2023年截至12月14日完成旅客吞吐量52.4萬人次。2024年2月15日（正月初六）運送旅客7146人次，創歷史新高。景區的人聽說我來自上海，對春秋航空大加褒揚，說春秋從2012年底開通上海到長白山的航班，迄今累計為長白山輸送了七八十萬人次的游客。春秋旅游深耕了十年多，一步步將長白山打造成上海和長三角居民喜愛的冬季山地度假型目的地。

　　在高鐵方面，2021年12月沈佳高鐵白敦段開通運營，長白山風景區接入全國高鐵網。我們這次坐動車，從長春到長白山只花了兩個半小時，還不是最快的。目前長白山高鐵日均送達游客5000人左右，主要乘客是來體驗冰雪旅游的南方的年輕人。從沈陽到長白山正在建設沈白高鐵，預計2025年建成通車，屆時北京至長白山最短將壓縮至4小時內，沈陽至長白山最短壓縮到1.5小時，助力長白山直連京津冀大都市圈。

　　交通便利之后，如何打造高品質的冰雪旅游、冰雪體育、冰雪文化的產品與服務，則更為重要。這又會延伸到對整個區域形象提升的要求。此次吉林行，我有很多意外之喜，對這里的產品與服務有了信心。

　　我想到了三個關鍵詞。

　　第一個是拉齊，即向國際水平看齊。

　　以萬科松花湖度假區為例。這里有61條優質雪道，總長65公里，滑雪面積190公頃，既有新手小白最愛的5.21公里超長初級雪道“羅曼蒂克大道”，也有雪友玩家最愛的V-PARK地形公園；既有滑雪大神最愛的G索黑道區，也有讓初入者快速適應雪道的8條魔毯。還有雪圈樂園、兒童樂園、家庭樂園、雪地摩托等項目。區內有商業街，也有多家酒店，其中西武王子大飯店是萬科集團和日本西武集團聯手打造的中國內陸第一家王子品牌的飯店。我在冬天去過北海道，感覺這里并不亞于北海道。有這樣的產品和服務，也才配得上這塊天造地設之地。

　　第二個關鍵詞是創新，即打造讓消費者真心喜歡和投入的創新產品。

　　以長春的冰雪新天地為例。這座世界級冰雪主題樂園占地156萬平方米，從2019年冬季開園起，每年圍繞一個主題進行原創設計與制造。2023-2024年冬季的主題是“冰雪絲路，龍騰盛世”，冰雪總用量超過80萬立方米，園內打造了130多組冰雪建筑和30多項游樂項目。最火爆的是1260米長的“空中雪漂流”，排隊最長的時候要3個小時。我們是2月23日晚上去的，和其他游客自由組隊，一共8人，每人坐一個雪圈，前人抓著后人的雙腳，緊密相連，在一分半鐘時間里一鼓作氣，體驗了一把速度與激情交織的雪漂流。

　　第二天是正月十五，也是開園的最后一天。今年因為從初三開始氣溫升高，不少冰雪作品都有些融化，而南方來的游客早已預定了行程。為了保證他們的體驗，園區重新取冰造雪，從全國請了32位冰雕工匠重新雕刻，精雕細琢出蓮花冰燈群組和龍鳳呈祥等雕塑。有游客說：“這么費勁，雕完了馬上又沒了，太可惜了。”工匠師傅回了一句話：“就是為了讓你們能看上一眼，覺得都值了。”

　　第三個關鍵詞是節制，即根據環境和接待的承載力，既努力發展，也有度發展。

　　我在吉林市聽到一個故事。哈爾濱冰雪大世界爆火后吸引了大量流量，2月15日冰雪大世界關閉，吉林有部門提出，我們有北大湖、松花湖等著名雪場，再多租一些游船搞松花江夜游，就能“接住這些流量”。市領導研判后說，發展旅游不是一朝一夕，我們的雪場已經很火，松花江也有少量的夜游船，目前的供給和需求是適應的。如果把流量突然都引來，服務跟不上，那接的就不是“潑天的富貴”，而是四處的抱怨。

　　我在好幾個景區都聽到，它們對游客人數是有所控制的，也不會為了多攬客而犧牲服務質量以及用于安全、維護的時間。

　　有資源優勢，又能將這種優勢轉化為好的產品與服務呈現給消費者，而且不透支，這樣的發展就是可持續的發展。

　　參與度：給東北一個機會，還中國一個驚喜

　　長白天下雪，今朝更迷人。吉林省現有75家滑雪場和319條雪道，總長350多公里，日最大承載量10萬人次，是中國滑雪接待規模最大的省份。長白山則是目前全國熱度最高的旅游目的地之一。

　　這一切不是從天而降。2015年7月31日北京申辦冬奧會成功，2016年9月吉林省就在全國出臺了首個《關于做大做強冰雪產業的實施意見》，步步為營，不懈努力。到北京冬奧（2021~2022年）雪季，吉林省的雪季旅游接待規模達8500萬人次，實現總收入1700億元，冰雪旅游市場占有率穩居全國第一。

　　展望未來，吉林的目標是：到2025年，全省冰雪產業總規模達到2500億元，滑雪場數量達到100個，全省冰雪經濟高質量發展體系初步建立，建成世界知名冰雪旅游勝地；到2035年，冰雪產業鏈供應鏈消費鏈價值鏈全面邁向中高端，建成寒地冰雪經濟高質量發展示范區。

　　吉林還在充滿雄心地構建“冰雪絲路”。2021年3月，新疆、吉林兩地共同簽署創建中國（長白山脈—阿爾泰山脈）冰雪經濟高質量發展試驗區戰略合作框架協議。吉林想的是，以冰雪為媒，也有可能構建起一條橫亙歐亞大陸的“冰雪絲路”帶，把吉林和世界大舞臺緊密聯系在一起。這并非幻想，事實上，我在萬科松花湖旅游區就聽說，他們正在和一批國際著名滑雪場建立聯盟關系，為會員提供國際性的滑雪和社交服務。

　　以冰雪為基礎，以“冰雪+避暑”雙輪驅動，聚人氣，聚資源，多元延伸，還有大量文章可做。

　　對滑雪，我在吉林剛學了兩個小時，踩到門邊，連入門都不算，但我有一些朋友酷愛滑雪，是此中高手。他們告訴我，今天吉林冰雪經濟的火爆，有一個原因是在疫情的三年中“攢了口碑”。當時很多地方滑雪極為不便，而吉林省站在消費者立場，采取了閉環式封控措施，即當他們從外地到吉林后，走專用檢測通道，直接送到滑雪場，不外出，在里面過把癮。核酸檢測車每天開到滑雪場，給他們做檢測。這些人性化的友善做法，讓吉林冰雪的品牌在一定的圈層中得到了很好的傳揚。

　　我在吉林省的每一處，幾乎都能感受到“寵粉”的細節。比如冰雪新天地的“空中雪漂流”，有創意后要開雪道，雪道的高差最大為16米，中間還有隧道。為了萬無一失，先用沙袋模擬人的重量，上面用無人機觀測。然后是真人測試，既要刺激又要安全，反反復復試了多次。因為排隊的游客太多，主辦方還專門給他們送去一杯杯熱姜水御寒。

　　冰雪新天地為了回應網友關于本地和外地游客差別對待的質疑，原來外地游客298元的票價也優惠到與本地游客一致的150元，大學生、研究生憑身份證只需50元。市場實在太卷了，但我也深深體會到吉林冰雪的建設者、運營者們的苦心和誠心。吉林太需要得到認可了！他們為此盡了全力。

　　魅力無可擋，人心能相通。今年吉林冰雪經濟的大爆發，除了魅力度和轉化度高，最后一個因素就是參與度高。全國游客特別是南方游客，在吉林省不僅體驗到了自然美，而且大量參與到互動項目中，玩得盡興，玩得難忘。這里特別值得一提的是以小紅書為代表的社交媒體，和本地景區緊密互動，創設了很多打卡點和參與性很強的活動，進一步帶動了風潮，讓吉林冰雪成為時尚的象征，潮流的標識。吉林，真的很有網緣！

　　這也是我特別開心的時刻。我看到東北的山川江河，森林湖泊，冰天雪地，可以變成美好的產品與服務，并在廣大游客的互動參與下，閃耀出令人眼前一亮的光芒。東北的精氣神上來了，而且有著實實在在的成果與信心。

　　在吉林省的冰雪體驗中，我不止一次發出過wow的驚嘆。我為大自然的奇景驚嘆，更為吉林人、東北人在這個冬天爆發出的力量鼓舞。

　　他們壓抑了很久，等待了很久，奮斗了很久，就等著有一天讓魅力綻放，讓人們為東北豎起大拇指。那也是真的有尊嚴和驕傲的一天。

　　這一天已經開始。

　　當然，從魅力度到轉化度到參與度，從自然資源魅力到服務體驗魅力，進而再到城鄉經濟和社會發展魅力，這條路還很漫長。還需要時間。

　　對我們這些長期在沿海發達地區工作和生活的人來說，如果有可能，讓我們大家多給東北一些機會。我在飛機上、火車上和景區打卡點看到了不少非常年輕的身影，聽到了我所熟悉的廣東話、上海話、江浙話、四川話，等等。也許年輕人的選擇就是未來的選擇吧，我想。

　　給東北一個機會，還中國一個驚喜。有老天幫忙，有自己努力，有眾人拾柴，則“新東北時代”可期。

　　今年夏天，我還想再去一次吉林，體會一下平均22℃的夏天的魅力。

　　(本文作者介紹：商業文明聯盟創始人、秦朔朋友圈發起人、原《第一財經日報》總編輯。)