意見領(lǐng)袖 | 高聲談

　　筆者曾在《視頻直播的價(jià)值內(nèi)核》一文中創(chuàng)新提出了新零售的“價(jià)值漏斗模型”（見下圖）：消費(fèi)者從漫無目的的網(wǎng)上行為開始，至完成下單，整個(gè)流程存在若干個(gè)影響決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從轉(zhuǎn)化看呈現(xiàn)漏斗形態(tài)。這些環(huán)節(jié)包括：

　　商品信息搜索和展示——購買意愿激發(fā)與匹配——對比選擇。其實(shí)，影響購買決策的點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，至少還包括了廠家的宣傳力度、物流的時(shí)間和成本、支付的便捷性及效率等。這些點(diǎn)均指向影響銷售決策的顯性或隱性成本，構(gòu)成了新零售運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)。從零售發(fā)展歷史看，無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)的效率或價(jià)值的提升都會(huì)帶來一次零售變革，倒過來說一樣成立，零售形態(tài)的每次變革無一不與這些價(jià)值點(diǎn)的效率提升密切相關(guān)。

　　01

　　短視頻/直播的價(jià)值點(diǎn)

　　對照價(jià)值漏斗模型，短視頻/直播的價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？又是改善了哪個(gè)漏斗價(jià)值而替代靜態(tài)頁面成為零售銷售的新風(fēng)尚的呢？筆者認(rèn)為視頻直播的價(jià)值主要體現(xiàn)在信息交互密度和易用性方面：

　　更高的信息密度提高了交流效率

　　顯然，相比較圖文展示方式，視頻直播的信息傳遞更直接、形式更豐富、信息含量更大。影音動(dòng)畫+口語化的表達(dá)，信息灌輸強(qiáng)度大，不像圖文方式需要消費(fèi)者具備強(qiáng)烈意愿，可以更主動(dòng)的向購買者灌輸理念。

　　生動(dòng)、高效雙向交互降低了消費(fèi)者信息搜集成本

　　短視頻還是單向信息傳輸方式，但直播具備了更多的雙向互動(dòng)功能。彈幕、氣氛小工具可令主播及時(shí)了解并解答消費(fèi)者的疑慮和想法，1vN的生動(dòng)互動(dòng)能夠較大刺激購買意愿，高效開展感性營銷的同時(shí)掃清消費(fèi)者購買心理障礙。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)運(yùn)營激發(fā)了消費(fèi)者的購買意愿

　　視頻主播成長至一定規(guī)模后，往往建立貨品甄選專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以確保產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量水平和價(jià)格優(yōu)惠力度，一定程度上免去消費(fèi)者搜索同類產(chǎn)品/服務(wù)信息、比價(jià)分析等隱性成本，顯著降低決策成本。

　　在內(nèi)容提供環(huán)節(jié)，有些視頻主播的IP人設(shè)更符合消費(fèi)客群偏好，有些則通過幽默、共情等方式持續(xù)提供產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，通過長期經(jīng)營獲得了一眾粉絲流量的圈層認(rèn)同，天然信任度更高，推薦成功率和匹配效率很高。

　　除此以外，伴隨直播還有一項(xiàng)新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用顯著降低了客戶的搜索成本，即智能推薦。抖音等平臺(tái)運(yùn)用消費(fèi)者網(wǎng)上行為等數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別客戶偏好，適當(dāng)推薦潛在意向商品和格調(diào)相投的視頻主播，顯著降低信息不對稱性。

　　未來的線上零售，勢必朝著更人性化、主動(dòng)降低信息不對稱性的方向演變。過去的生意往往通過信息不對稱性賺錢，如今的線上零售平臺(tái)已經(jīng)內(nèi)卷到主動(dòng)消除信息不對稱性，不用客戶搶劵、秒殺而直接享受最優(yōu)惠折扣。誰能在零售戰(zhàn)爭中優(yōu)先提升某一項(xiàng)漏斗價(jià)值，誰便將暫時(shí)引領(lǐng)零售變革，占取競爭主動(dòng)。

　　02

　　新零售的演變方向

　　影響零售效率的物流、資金流的形態(tài)短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生顛覆式影響，而是主要集中在信息交互環(huán)節(jié)的極致效率追求以及對消費(fèi)者決策影響方面，這也是難度最大、挖潛空間最大的領(lǐng)域。

　　試想，每一個(gè)人、在不同時(shí)刻的消費(fèi)和購買意愿都是不同的，如何準(zhǔn)確、及時(shí)把握消費(fèi)傾向，讓機(jī)器更了解你本人，將是一個(gè)長期不懈的技術(shù)創(chuàng)新與實(shí)踐過程。

　　另外，購買意愿是可以培育、引導(dǎo)、激發(fā)的，未來的“種草”內(nèi)容制作與推廣將成是工業(yè)化的、流程化的，當(dāng)然也是與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高度結(jié)合的，就像好萊塢創(chuàng)意工業(yè)一樣，持續(xù)不斷的創(chuàng)造IP，引領(lǐng)興趣。

　　從1vN到1v1

　　目前的短視頻/直播還是1vN的，一個(gè)主播與萬千粉絲互動(dòng)。這種互動(dòng)是無法面面俱到的，對每一位潛在購物者的反饋存在不及時(shí)、不精準(zhǔn)的情況。未來的零售推薦服務(wù)會(huì)進(jìn)一步內(nèi)卷，卷到保證全網(wǎng)最高性價(jià)比或最貼合消費(fèi)者偏好的商品前提下，1v1的專向服務(wù)。這種管家式服務(wù)一定是自動(dòng)的，AI的，可能是虛擬人形態(tài)的貼身管家形象，背后是高速搜索引擎。

　　每個(gè)平臺(tái)無法做到絕對的壟斷，掌握的個(gè)人網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)不足以拼湊出消費(fèi)者全部的喜愛偏好。底層個(gè)人數(shù)據(jù)的合規(guī)流轉(zhuǎn)可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)，只要本人允許，不同平臺(tái)間可以相互調(diào)用個(gè)人信息以完成對個(gè)人偏好的精準(zhǔn)識(shí)別的和精準(zhǔn)決策。

　　1v1的互動(dòng)性更強(qiáng)，信息交互密度和有用性更高。基于精準(zhǔn)識(shí)別的內(nèi)容推薦“種草”幾率更高，同時(shí)倒逼內(nèi)容制作更加細(xì)分，制作流程更加工業(yè)和高效。個(gè)人信息的授權(quán)獲取成為核心競爭力，這將由消費(fèi)者信任度更高的平臺(tái)集中代理，更高的信任一定是更貼心的服務(wù)、更細(xì)致的運(yùn)營決定的。“要比顧客更了解他自己”的經(jīng)營理念將成為零售平臺(tái)企業(yè)的追求目標(biāo)。

　　從平面到立體，真實(shí)還原商品細(xì)節(jié)

　　當(dāng)前的商品展示尚以平面靜態(tài)圖片為主，真實(shí)還原度差，細(xì)節(jié)展示不清晰，形狀、大小體驗(yàn)不足。隨著立體成像和采集技術(shù)的普及，立體展示將是大勢所趨。

　　在新的立體成像設(shè)備沒有大規(guī)模普及之前，3D立體成像可能只會(huì)出現(xiàn)在部分商品的展示環(huán)節(jié)，尤其在工藝品、裝飾品、汽車、3C、服裝等品類。有一個(gè)趨勢值得注意，隨著元宇宙、虛擬社區(qū)逐漸風(fēng)靡，越來越多的零售實(shí)體開設(shè)虛擬門店。以沉浸感、真實(shí)還原現(xiàn)實(shí)為主要特征的虛擬社區(qū)中，3D立體成像是標(biāo)配。零售商將避免不了將其所有商品進(jìn)行3D孿生或仿真，此時(shí)的商品和消費(fèi)者的虛擬人物可以進(jìn)行互動(dòng)，試穿、試戴、把玩將具備更真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　交互更直接、簡單——無限降低操作門檻

　　視頻直播的一大變革是改變了零售信息的交互方式：主播實(shí)時(shí)口語化介紹商品，真人演示+語音對話互動(dòng)，變靜態(tài)圖文的被動(dòng)挑選銷售模式為主動(dòng)影音營銷。特別是語音聽介紹的方式極大降低了購買者操作門檻，使得中老年人等不善于操作手機(jī)一族同樣能夠輕松下單。未來的信息交互方式會(huì)朝著更加“傻瓜式”、“簡單化”方向演變。

　　口語表達(dá)是人類最原始、最基本的技能，較之文字輸入門檻更低。語音問詢并實(shí)時(shí)反饋，常見的方式是與智能客服對話解決疑問。智能客服能否華麗轉(zhuǎn)身為智能營銷員呢？通過語音對話能夠迅速搜集商品，進(jìn)行對比、篩選，甚至砍價(jià)，技術(shù)上的難度并不大。筆者預(yù)計(jì)，主播口播+1v1的語音交互具備更精準(zhǔn)、高效的信息互動(dòng)，應(yīng)該是發(fā)展方向。

　　立體真實(shí)還原的商品影像具備更豐富的商品細(xì)節(jié)展示，在汽車、3C等商品線上銷售中有廣泛應(yīng)用前景。任意旋轉(zhuǎn)查看商品各角度細(xì)節(jié)，放大鏡功能，尤其涉及互動(dòng)場景，試穿、試戴、試用效果的實(shí)時(shí)展示，將給消費(fèi)者更良好的線上購買體驗(yàn)。

　　(本文作者介紹：保險(xiǎn)信貸人，就職于國有大型保險(xiǎn)公司，長期關(guān)注信用保證保險(xiǎn)、線上信貸、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)和隱私計(jì)算。)