意見領袖 | 高聲談

　　在我國移動互聯(lián)盛行之當下，客戶的消費習慣、生活習慣、信息獲取路徑等行為方式發(fā)生巨大變化，如果“點點手指”就能完成整個交易，誰還愿意上門、到店、排隊，費時又費力呢？

　　于是，銀行焦慮地發(fā)現(xiàn)，雖然線下交易或主動、或被動移到了線上，但是自營APP、公眾號等線上產品并未承接多少比例，反而是外流到頭部互聯(lián)網平臺搭建的“線上超市”之中，只能通過線上超市間接觸達客戶。銀行迫切地需要從公域引流，擴大運營自己的私域流量。

　　保險公司同樣焦慮，內有險種單一、新險種拓展不利、代理人模式重新反思的經營壓力，外有線上賣保險的同行風生水起，內憂外患之下迫切需要通過線上新型展業(yè)方式打開銷售局面。但是線上流量進入存量競爭市場導致價格奇高，傳統(tǒng)保司又缺乏互聯(lián)網運營思維不知從何下手。

　　線上流量獲取方式有很多，我們從最大一塊——短視頻&直播流量入手，深入剖析一下當下的流量本質和打法特點，為金融機構私域流量運營難題提供解決思路。

　　從四個典型案例談起

　　新東方與董宇輝

　　新東方的此次轉型很成功，但其實犯了企業(yè)轉型的“忌諱”——主營業(yè)務切換了大賽道，如同重病之人通過大換血重獲生命，轉型風險高，成功率低。但新東方充分考慮了自身核心競爭力的延續(xù)與重新建立，挑選優(yōu)秀講師成功轉型網絡主播，從主播能力培養(yǎng)角度看轉型難度又不大。

　　觀察新東方新商業(yè)模式發(fā)現(xiàn)，新東方自己并不生產商品或服務，本質是借助短視頻和直播平臺打造新東方的統(tǒng)銷帶貨品牌。如同傳統(tǒng)商業(yè)模式的一級批發(fā)商，其核心競爭力只能是強大的帶貨能力。強大的帶貨能力如何打造？與李佳琪、薇婭的經營區(qū)別又在哪里呢？

　　首先，新東方優(yōu)先打造的是“新東方甄選”這個公司品牌，而不是強個人屬性品牌。

　　但是，“新東方甄選”這個IP是冷冰冰的，短視頻、網絡直播的IP一定又是個人屬性的、鮮活的、個性化的，因此還需要打造個人IP。為了降低公司品牌與某一個人強綁定可能引發(fā)的系列經營風險問題，新東方打造了一眾個人IP：董宇輝、yoyo、頓頓、石明……他們的共同特點——都是新東方的講師。通過打造一個“鐵打的營盤+流水的兵”模式，強化公司品牌知名度和形象。

　　其次，新東方重塑了直播帶貨新風尚。網絡直播不再是咆哮、聒噪、低俗的，也可以是知性、理性、感動、幽默的，可以捎帶教授英文，可以順手抄起樂器唱著不專業(yè)但是走心的歌，可以是7*24小時主播輪番不間斷直播……這是新東方對直播帶貨行業(yè)的貢獻，也是其核心競爭力的標簽。

　　然后就是制造話題。主播多了，自然不乏話題量。于是，兵馬俑的方臉、董宇輝和yoyo的CP、石明的媳婦……成為了直播過程中高潮片段短視頻的標題。

　　然而，新東方的帶貨優(yōu)勢是建立在獨特形式、具有知識含量的內容之上的，這一點的競爭壁壘并不高。隨著同類競爭者增多，觀眾審美疲勞，這一優(yōu)勢和熱點始終會過去。新東方如何保持持續(xù)的競爭力和關注度，為伴隨經營始終的重大問題。

　　瘋狂小楊哥和三只羊網絡公司

　　再看看目前抖音博主粉絲數(shù)排名第一的“瘋狂小楊哥”的商業(yè)邏輯。

　　“瘋狂小楊哥”與新東方甄選類似，同屬帶貨平臺。不同于新東方轉型和俞敏洪自帶熱點和流量的漲粉方式，其以家庭搞笑短視頻筑粉起家，后轉型直播帶貨。以極具性價比的貨品建立競爭壁壘，形成了“高性價比貨品”與“強大出貨能力”相互促進的良性循環(huán)。同時，不間斷推出高質量搞笑視頻，維持粉絲熱度并為直播引流促活。

　　瘋狂小楊哥也是最早采取公司制運營的主播，因經營納稅規(guī)范避免了薇婭、李佳琪的命運。其背后運營公司三只羊網絡也嘗試推出其它網紅主播，但在強勢個人IP下公司屬性不強，其它網紅IP打造難度大。

　　瘋狂小楊哥所代表的的是最為常見的網紅主播經營模式和發(fā)展歷程：“個體戶”或“小團隊”一開始通過創(chuàng)意吸粉，在找到自我發(fā)展模式后，不斷從競爭激烈的主播群體中脫穎而出，然后直播變現(xiàn)。

　　格力和董明珠的店

　　與東方甄選和瘋狂小楊哥的經營本質不同，金融機構本身生產商品或服務，是希望自營平臺直面客戶推銷——能夠不受要挾的觸達客戶，提高自營客戶粘性，降低獲客成本。因此，帶貨平臺的很多打法并不適用金融機構。

　　格力和董明珠的店是實體制造業(yè)自營網銷轉型較為成功的，我們嘗試分析一下董小姐的網銷打法。

　　首先，同樣是打造IP——董明珠的店，并打造成為格力空調的線上直營品牌。為何不叫格力的店，可能主要是想充分利用董明珠的個人品牌知名度，自帶流量同時也進一步強化的董小姐與格力的利益綁定。

　　但董明珠畢竟年過花甲，且無法作為主播直播帶貨。為了吸引年輕客群以及制造話題，她推出了自己的替身——“秘書”孟羽童。孟羽童出道即混跡娛樂圈，因參演一檔職場類節(jié)目被董明珠相中，一夜之間加入格力，擔任董明珠的秘書。主要職責是直播帶貨，貌似未擔任其它實職。

　　董明珠傾力打造——孟羽童的IP，帶著出席各種會議，在半娛樂場合要求小孟送上熱舞，通過短視頻傳播提高熱度。緊接著制造話題，“董明珠的秘書”、“格力的下一代女接班人”成為孟羽童的標簽。只是孟羽童的所有IP都是依附型的，難以形成個性標簽，留下的印象就是不同場合下應董明珠要求的幾段熱舞，標簽的挖掘不具持續(xù)性，曇花一現(xiàn)后消失便在大眾視野。

　　董明珠的店被定義為線上自營渠道，對格力或董明珠來說具有更為現(xiàn)實的意義。董小姐曾經與格力老股東有過幾次嚴重沖突，均是動用經銷商力量幾次守壘成功。成也蕭何、敗也蕭何。經銷商之諸侯力量過于強大，同樣成為阻礙格力融入新零售模式的最大障礙。董明珠的店實現(xiàn)了自營對經銷商的替代：近幾年格力空調總銷量變化不大，但董明珠的店銷量增長到幾百億，無形之下盤剝了各大代理商、分銷渠道的蛋糕。

　　由于只做自營，而白色家電普遍存在購買頻次低的特性，其短視頻、直播的頻次和單場熱度均難以保持。話題感不強，短視頻、直播逐漸淪為產品介紹會。這也是廠商直播私流運營普遍存在、難以解決的最大問題。

　　汪小菲的麻六記

　　同樣是自帶流量，汪小菲的麻六記出圈了。由于汪小菲的話題多來自于失敗的婚姻和夫妻互撕，為了與生意品牌形成隔離，麻六記的短視頻、直播始終不提私生活，只要汪小菲出鏡就好。

　　當下消費降級大背景下，高消飯店難以經營，張?zhí)m、汪小菲母子轉戰(zhàn)抵消、大眾飯店，推出粵洱堂、麻六記等線下餐飲品牌門店。

　　如何吸引線上流量并帶動消費？汪小菲聰明地將預制菜與線上直播帶貨相結合，令線上自營具備了生產力。麻六記自誕生之日起的經營思路就是由線上銷售帶動線下門店經營。

　　為了增加話題，填充直播內容，汪小菲開始直播做菜，當然做自己的預制菜，賣酸辣粉，賣自制烤腸，講創(chuàng)業(yè)故事，甚至錄制麻六記高管經營會，為線下門店做廣告。

　　麻六記不再是單純的川菜館，而是成功轉型為“連鎖餐飲店+食品公司”。通過線上短視頻和直播賣貨，線上板塊自負盈虧。同時，發(fā)展自己的粉絲團——私域流量，發(fā)揮線上品宣和導流作用，為線下門店導流。線下門店利用潮牌和創(chuàng)意運營，承載客戶深度互動、產品體驗職能。

　　對金融行業(yè)的啟示

　　當下金融業(yè)的互聯(lián)網運營，多是與頭部流量平臺合作做硬廣告推送，最多是精挑細選一下目標客群，在更易成功的線上場景、頁面下通過產品鏈接引導客戶點擊購買。這種方式的銷售轉化率極低，核心考驗的是金融產品本身的“粘性”或“需求剛性”。因此容易理解，為何線上信貸的轉化率最高，存款、理財次之。

　　而對于需求剛性較小的保險產品，這種間接的頭流合作注定效果較差。公域轉私域，避免不了金融企業(yè)線上自營客戶關系。反正要自行運營私域流量，為何不更主動一些吸引公域流量，而是被動轉化流量？為何不融入短視頻、直播方式這一流量集中地，反而執(zhí)著于互聯(lián)網平臺玩剩下的頁面產品跳轉的初級玩法？

　　線上運營的核心是打造IP

　　IP是線上運營的陣地，是大眾流量的記憶點，其本身的調性定位有時決定了整體運營的成敗。因此，IP最好是自帶流量，至少是容易吸睛、吸粉。這回答了為什么格力的網店不叫“格力的店”，而叫“董明珠的店”。

　　金融行業(yè)，多是國有企業(yè)，常因“守正”而難以在互聯(lián)網“出奇”。比較好的結合點是借鑒新東方的打法，大肆宣傳助農、普惠，圍繞大國復興、大國重器、民族崛起的主題尋找產品聯(lián)系，并用新鮮的方法引發(fā)用戶情感共鳴。這是一個創(chuàng)意產業(yè)，需要既懂金融、又擅長廣告創(chuàng)意的團隊持續(xù)運營。

　　IP個人屬性與品牌公司屬性的矛盾解決

　　在短視頻、直播領域，IP帶有明顯的主播的個人屬性。這是客觀規(guī)律、不容顛覆。對金融機構來說，會有很大的安全隱患。如同企業(yè)選擇產品代言明星一樣，一旦企業(yè)的品牌、聲譽與個人的言行、去留強捆綁，將是一個長期的、不穩(wěn)定因素。

　　新東方的做法值得借鑒，采用“突出公司品牌+一眾主播帶貨”的方式，打造但不依靠個人IP，并時刻強調公司IP。具體做法有所有主播穿公司IP的衣服，要求主播提及公司IP的頻次等等。

　　即便如此，還是無法徹底解決個人的不穩(wěn)定因素。做一個假設，如果董宇輝跳槽其它平臺，起碼短期內東方甄選的掉粉和吸引力下降將在所難免。

　　視頻直播的一個趨勢可能從根本上解決該問題——虛擬人。虛擬人完全屬于企業(yè)的知識產權和無形資產，語言行為完全可控，可以完美解決在突出個人IP營造私域流量的同時，避免個人不穩(wěn)定因素帶來的負面影響。該技術迅速成熟以致于單向交互的短視頻輸出已可以完全替代真人，雙向交互中純語音互動在一些特性場景下已經接近真人互動，只是視頻動畫技術尚不成熟，需要3-5年方能大規(guī)模商業(yè)化。目前，多家國內金融機構已試水推出虛擬人，并主要應用于品宣和客服領域，未來這一趨勢將進一步強化。

　　持續(xù)制造話題，保持熱度和客活

　　IP的運營需要持續(xù)保持熱度，如同互聯(lián)網營銷1.0階段需要持續(xù)保持APP的日活、月活一樣。短視頻、直播領域保持熱度的手段主要有：制造或追蹤熱點話題、情感共鳴、極致性價比商品、小姐姐跳舞、獵奇與創(chuàng)意……短視頻的觀眾可以按照興趣標簽分群分類，短視頻同樣可按此分為不同類型：吃播類、搞笑類、旅行類、做菜類、舞蹈類、歌唱類……人以群聚，可以考慮推出不同類型的視頻方案吸引不同類型的客群，當然該客群一定是事先選好的目標客群，并且該類型場景與產品或服務的契合度高。

　　自營產品頻次不高的問題

　　國內的廠家自營短視頻或直播平臺似乎都沒有較高地解決該問題。在保險行業(yè)，我們?yōu)g覽了推出視頻直播的平安、眾安的直播平臺，反復無新意的口播注定了凄涼的人氣及成交量。直接生硬的推銷只是將線下銷售場景搬到了線上，毫無意義，只有通過人氣的持續(xù)積累形成的品牌信任，加上場景式切入帶來自然轉化才能真正發(fā)揮線上帶貨的作用。比如，農險公司如果能夠成立一個農業(yè)教學視頻平臺，將種養(yǎng)殖技術、助農銷售等農戶亟需被賦能的場景領域作為短視頻或直播切入點。如果認為自建線上商業(yè)場景過重，起碼可拍一些低成本的教學視頻或種養(yǎng)殖農戶喜聞樂見的短視頻，然后將保險購買鏈接植入其中，也會起到較好的效果。

　　再一個解決思路是將高頻場景引入進來。沒必要堅持自己的平臺只賣自己的產品，可以考慮引入戰(zhàn)略合作廠商的高頻產品服務，以極具性價比的銷售價格吸引人氣，在銷售互補產品時帶動自有產品銷售。

　　(本文作者介紹：保險信貸人，就職于國有大型保險公司，長期關注信用保證保險、線上信貸、數(shù)據經濟和隱私計算。)