文/意見(jiàn)領(lǐng)袖專欄作家 付一夫

　　消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，一直都是備受矚目的熱點(diǎn)話題。

　　今年以來(lái)，無(wú)論是月度社會(huì)消費(fèi)類零售總額增速的放緩，還是人們整體消費(fèi)意愿的不夠強(qiáng)烈，亦或者是“靜悄悄”的618購(gòu)物節(jié)，似乎都在印證著消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，甚至有人再度喊出了“消費(fèi)降級(jí)”的聲音。

　　真的是這樣嗎？在我看來(lái)，現(xiàn)象的背后其實(shí)還有很多深層次的信息值得去思考和挖掘，想要客觀理解當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的狀況，或許我們可以從一水之隔的日本身上得到啟示。

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　　之所以選擇日本，是因?yàn)橹腥諆蓢?guó)在人文地理、生活習(xí)慣、城市格局與經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程等諸多方面都有相似之處。日本居民經(jīng)歷過(guò)的歷次消費(fèi)變遷，可以作為一個(gè)極佳的參考樣本，幫助我們更加清晰地理解國(guó)人的消費(fèi)市場(chǎng)演變邏輯。

　　關(guān)于日本居民的消費(fèi)變遷，有一本名為《第四消費(fèi)時(shí)代》的書(shū)流傳頗廣，其作者為日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展。該書(shū)基于極為詳實(shí)的數(shù)據(jù)與資料，對(duì)日本居民不同時(shí)期的消費(fèi)狀況做了系統(tǒng)的刻畫。

　　按照三浦展的描述，日本在1912~1974年期間先后經(jīng)歷了第一、第二消費(fèi)時(shí)代，城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，讓日本經(jīng)濟(jì)步入了快速發(fā)展的時(shí)期，而工業(yè)化的進(jìn)步也讓批量生產(chǎn)商品逐步滲透到居民生活的各個(gè)角落，消費(fèi)也由曾經(jīng)小部分精英人群的“專屬行為”，演變?yōu)榍Ъ胰f(wàn)戶都可以享有的權(quán)利。

　　而自1975年起，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展與居民收入的不斷提升，廣大民眾“為自己消費(fèi)”的意識(shí)逐漸得到覺(jué)醒，日本的消費(fèi)單位也開(kāi)始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長(zhǎng)，第三消費(fèi)時(shí)代隨之降臨。這一時(shí)期的消費(fèi)主力被稱為“新人類一代”，他們生于上世紀(jì)60年代，童年時(shí)期家電就已實(shí)現(xiàn)普及，與生俱來(lái)地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，再加上追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)等特性使然，他們對(duì)LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情。

　　其實(shí)，第三消費(fèi)時(shí)代的日本已經(jīng)處在一個(gè)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)狀態(tài)，幾乎所有人都擁有絕對(duì)的消費(fèi)自由，能充分選擇最適合自己的、最符合自身感性的商品，大有一種“居于日本而享受歐美式消費(fèi)生活”的感覺(jué)。

　　然而，這一局面卻在2011年被徹底改變。

　　2011年3月11日，日本東北方海域發(fā)生規(guī)模9.0大地震，隨后引發(fā)了遠(yuǎn)超預(yù)期的恐怖海嘯，高度超過(guò)10米的海浪以迅雷不及掩耳之勢(shì)襲擊了巖手、宮城和福島沿岸地區(qū)，造成了不可估量的各項(xiàng)損失，這場(chǎng)災(zāi)難在重創(chuàng)了日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)體系的同時(shí)，給民眾的身心帶來(lái)了極大的傷害和沖擊。

　　于是在接下來(lái)的日子里，日本民眾思想觀念悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變：看著一座座工廠、一棟棟房屋和一輛輛汽車被海浪摧毀或是卷走，許多人都真切地感受到這些物質(zhì)財(cái)產(chǎn)中“包含著多么大的空虛和風(fēng)險(xiǎn)”，再加上當(dāng)時(shí)“斷舍離”的風(fēng)潮在日本已經(jīng)流行了一段時(shí)間，于是“3·11大地震”過(guò)后，很多日本人開(kāi)始重新審視生活和財(cái)富的意義，他們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中也漸漸不再追求個(gè)人主義，不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡(jiǎn)約、去品牌化以及更高性價(jià)比的商品。

　　至此，日本正式邁入“第四消費(fèi)時(shí)代”。

　　事實(shí)上，早在2005年前后，第四消費(fèi)時(shí)代的苗頭就已經(jīng)在日本出現(xiàn)了，這是由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期乏力與人口老齡化程度的一再加深，使得日本民眾很難對(duì)名牌和奢侈品抱有持久且瘋狂的熱情，特別是得益于早些年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日本家庭普遍該有的都有了，且不說(shuō)老年人普遍崇尚商品的簡(jiǎn)單實(shí)用，即便是年輕人，他們那種“買買買”的心境也比前一代人跌落了不少。于是，追求理性、簡(jiǎn)約及性價(jià)比的觀念如星星之火般逐漸蔓延，而這一趨勢(shì)又因2011年的“3·11大地震”而得到了更深層次的強(qiáng)化。

　　可以認(rèn)為，雖然這場(chǎng)大地震并不是將日本引入“第四消費(fèi)時(shí)代”的全部力量，但卻是極為重要的導(dǎo)火索。

　　用村上春樹(shù)的話來(lái)說(shuō)：“從沙塵暴中逃出的你，已不再是跨入沙塵暴時(shí)的你。”

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　　日本的經(jīng)歷，對(duì)于理解當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)現(xiàn)狀而言，顯然是有啟示意義的。

　　如果以人均GDP和人口老齡化作為度量指標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)人均GDP大體相當(dāng)于日本1985年的水平，而人口老齡化程度與日本90年代初期相當(dāng)。考慮到人均GDP關(guān)系到居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，人口老齡化程度背后的人口結(jié)構(gòu)可以反映出人們的消費(fèi)能力和習(xí)慣，不難得出結(jié)論：我國(guó)的居民消費(fèi)大體接近于日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”。

　　這一結(jié)論與人們的認(rèn)知也是相吻合的。回溯歷史，改革開(kāi)放至今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富日漸富足，居民的生活質(zhì)量也不斷提升，反映到消費(fèi)層面便是從解決溫飽到“新老三件”交替，再?gòu)募译姟⑿∑囅M(fèi)崛起到奢侈品暢銷。伴隨著“千禧一代”與Z世代的日漸成熟，獨(dú)有的教育經(jīng)歷和成長(zhǎng)經(jīng)歷造就了他們追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)的特質(zhì)，而占總?cè)丝诒戎爻^(guò)三成的龐大規(guī)模，又決定了他們有能力引領(lǐng)當(dāng)前個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的興起，并對(duì)商品與服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求——這些特征，都符合日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”。

　　值得注意的是，與日本“3·11大地震”的外部沖擊相類似，新冠疫情的發(fā)生，似乎也在潛移默化地改變我國(guó)的消費(fèi)格局。

　　2020年年初，突如其來(lái)的新冠疫情一度給我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊，而憑借著強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力和執(zhí)行力，舉國(guó)上下團(tuán)心一心，共同抗疫，我國(guó)在很短的時(shí)間里就迅速控制住疫情，經(jīng)濟(jì)也得到了快速?gòu)?fù)蘇。然而自去年年底開(kāi)始，受到奧密克戎變異株傳染性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)的影響，疫情防控難度大大提升，國(guó)內(nèi)多地頻頻出現(xiàn)疫情散發(fā)，上海等城市甚至陷入停擺狀態(tài)。如此一來(lái)，在居民居家隔離、物流供應(yīng)鏈中斷、線下消費(fèi)場(chǎng)所暫停營(yíng)業(yè)等因素的共同影響下，我國(guó)近幾個(gè)月的消費(fèi)市場(chǎng)明顯表現(xiàn)出疲軟之勢(shì)。

　　不僅如此，疫情的反復(fù)還帶來(lái)了一些深層次的影響：

　　一則，自疫情以來(lái)，高中低收入人群的收入恢復(fù)進(jìn)度出現(xiàn)了“K型”分化跡象，高收入人群的收入回升速度明顯要高于低收入人群，而居民的收入差距也在一定程度上被進(jìn)一步放大（見(jiàn)《人們?yōu)槭裁床粣?ài)消費(fèi)了》）；

　　二則，企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓，尤其是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的中小微企業(yè)，一些企業(yè)出于開(kāi)源節(jié)流的目的而被迫裁員，致使失業(yè)率上升，很多人都因此而失去了穩(wěn)定的收入來(lái)源，對(duì)未來(lái)的預(yù)期也偏謹(jǐn)慎；

　　三則，相當(dāng)一部分人，其房貸、房租等大額剛性支出并沒(méi)有減少，使其壓力更增了幾分，對(duì)于商品價(jià)格變得愈發(fā)敏感。

　　如此看來(lái)，雖然新冠疫情的“破壞力”遠(yuǎn)不及日本大地震及海嘯那般簡(jiǎn)單粗暴，但也足夠令很多人心生忌憚。而受此影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者的心境都發(fā)生了變化：他們?cè)谙M(fèi)決策中變得更為理性，除了品牌之外，還要從品質(zhì)、渠道、價(jià)格、售后等多個(gè)維度展開(kāi)深入探索，而最終目的就是為了要追求更高的性價(jià)比——這便是媒體口中的“精研型消費(fèi)者”。

　　不少例子可以佐證這個(gè)觀點(diǎn)。

　　比如前不久，一則“年輕人為什么不愿換手機(jī)了”的話題沖上熱搜，很多年輕的網(wǎng)友給出了五花八門的理由。而歸根結(jié)底，除了手機(jī)商在新機(jī)方面創(chuàng)新乏力之外，更為重要的原因在于疫情的影響下，年輕人的消費(fèi)信心在下降，儲(chǔ)蓄意識(shí)也在加強(qiáng)，而在購(gòu)買手機(jī)的決策過(guò)程中，他們也變得越來(lái)越理性克制，不再像過(guò)去那樣追求品牌新機(jī)，“能用就先用著”，致使手機(jī)從“類快消品”逐漸變成了“耐用品”。

　　類似的情況還有很多，而諸多現(xiàn)象的背后是這樣一個(gè)事實(shí)：在疫情的“教育”之下，很多人的消費(fèi)觀念都有所轉(zhuǎn)變，原本就崇尚高性價(jià)比商品的消費(fèi)者變得更加堅(jiān)定，而之前還在追求個(gè)性化商品與名牌的消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地淡化對(duì)品牌溢價(jià)的執(zhí)著，更看重商品的質(zhì)量，這些同疫情之前相比，顯然是有差別的。

　　正因如此，我們或許可以認(rèn)為，在疫情的驅(qū)動(dòng)下，部分中國(guó)人向著“第四消費(fèi)時(shí)代”邁進(jìn)了一大步。

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　　至此可能有人會(huì)問(wèn)：從第三消費(fèi)時(shí)代步入第四消費(fèi)時(shí)代，到底算不算消費(fèi)降級(jí)？

　　在我看來(lái)，這并不能佐證消費(fèi)降級(jí)的到來(lái)。原因在于，判斷消費(fèi)是否升級(jí)，商品價(jià)格并非唯一的指標(biāo)，而是應(yīng)當(dāng)立足于考察消費(fèi)者福利是否得到提升；而所謂的“消費(fèi)者福利”，除了包括人們熟知的消費(fèi)總量增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等內(nèi)容外，還應(yīng)涵蓋消費(fèi)品質(zhì)的提升、消費(fèi)內(nèi)容的豐富、消費(fèi)形式的多樣化、消費(fèi)心智的成熟等多個(gè)范疇。

　　事實(shí)上，近些年國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)浪潮風(fēng)起云涌，很多人都適應(yīng)了追求知名品牌或高質(zhì)量商品的消費(fèi)節(jié)奏。不過(guò)受疫情影響，部分人的收入和財(cái)富出現(xiàn)了一定程度的“縮水”，但他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品的崇尚卻沒(méi)有停止，依然想要以較低的價(jià)格購(gòu)買到質(zhì)量過(guò)硬的商品，于是他們不再盲目追求名牌商品與奢侈品，而是更加注重性價(jià)比，這其實(shí)也算是消費(fèi)心智更為成熟的體現(xiàn)。

　　需要提醒的是，在這樣的趨勢(shì)演變下，國(guó)貨品牌有望迎來(lái)全新的發(fā)展契機(jī)。

　　如果翻看日本的經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)崇尚簡(jiǎn)約的四消費(fèi)時(shí)代初露端倪時(shí)，舉國(guó)上下奢華之風(fēng)盛行，人們都沉浸在追求時(shí)尚、品位和歐美名牌的浪潮里，本土品牌優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品卻異軍突起，二者均主打重實(shí)用、去個(gè)性化的商品，雖然與當(dāng)時(shí)的主流定位背道而馳，卻借著第四消費(fèi)時(shí)代的勢(shì)頭一路高歌猛進(jìn)，并從本土風(fēng)靡到海外，成為國(guó)際知名品牌。優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品的實(shí)踐也告訴世人，絕不是只有Gucci和LV才算商業(yè)帝國(guó)的正確打開(kāi)方式，主打簡(jiǎn)約和性價(jià)比的品牌同樣可以成就新的商業(yè)帝國(guó)。

　　于我國(guó)而言，眼下以95后、00后為代表的Z世代正日漸成熟，并正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，由于他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期，他們往往擁有更為強(qiáng)大的文化自信，更容易接受本土品牌。同時(shí)，疫情期間舉國(guó)上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫，讓國(guó)人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。此外，在“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展思路下，我們將更加依靠自身的力量來(lái)尋求發(fā)展，這些對(duì)于本土品牌的崛起來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)難得的歷史性機(jī)遇。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，在需求端的變化和帶動(dòng)下，未來(lái)新一輪的“國(guó)貨潮”必將繼續(xù)風(fēng)靡，尤其是“品質(zhì)革命”有望得到進(jìn)一步提速，而這也將會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)端的全方位升級(jí)，包括產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、性能把控、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)；與此同時(shí)，本土品牌也將有望會(huì)快馬加鞭地迎頭趕上，更加注重商品質(zhì)量與價(jià)值創(chuàng)造，不斷提升產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，并有望在搶占未來(lái)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)上大放異彩。

　　不久的將來(lái)，會(huì)有類似于優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品的商業(yè)奇跡在中國(guó)大地上誕生嗎？我們拭目以待。

　　(本文作者介紹：星圖金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任、高級(jí)研究員，碩士研究生導(dǎo)師，中國(guó)社科院管理學(xué)博士，專注研究消費(fèi)零售、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。)