文/意見領(lǐng)袖專欄機(jī)構(gòu) 蘇寧金融研究院 陸勝斌

　　古有“煮酒論英雄”，今有孔乙己“溫兩碗酒，要一碟茴香豆”，這其中所說的酒其實就是黃酒。

　　但似乎這些都已經(jīng)隨著課本的泛黃而逐漸淡出大家的視線，黃酒作為中國的傳統(tǒng)美酒，為何現(xiàn)在鮮有人提及？黃酒行業(yè)還能重拾往日的榮光嗎？

　　黃酒的前世今生

　　黃酒在我國的歷史可謂源遠(yuǎn)流長，從商周時期開始就有釀造，至今有4000多年的悠久歷史。黃酒以大米、黍米、粟等為原料，一般酒精含量為14%-20%，屬于低度釀造酒。元朝時期，蒸餾技術(shù)出現(xiàn)，白酒應(yīng)運而生，酒精的濃度也越來越高。明清時期，黃酒依然占據(jù)中國的主流市場。二十世紀(jì)初，隨著戰(zhàn)亂的發(fā)生，糧食極度匱乏，采用大量谷物作為原材料的黃酒迅速失勢；當(dāng)前黃酒市場份額僅在2%左右，處于被邊緣化的境地。

　　黃酒的主要原材料是谷物，南北方在取材上有所差異，南方以糯米為主，北方以黍米、粟為主，而黃酒的主要產(chǎn)地集中在南方的江浙滬地區(qū)，因此糯米成為黃酒生產(chǎn)的重要原材料。當(dāng)前，黃酒業(yè)務(wù)的毛利率基本均在50%以下，上市公司龍頭古越龍山的毛利只在35%左右的水平，最主要的原因就是黃酒的原材料剛性成本較高，這也導(dǎo)致了戰(zhàn)亂年代黃酒市場一蹶不振。

　　總體來看，直接材料占黃酒生產(chǎn)成本的75%以上。我國糧食產(chǎn)量穩(wěn)步增長，因此若無特殊情況，供給端的波動不大；但價格端來看，糧食價格呈穩(wěn)步上漲態(tài)勢，而黃酒企業(yè)的議價能力較低，因此黃酒成本端的壓力逐年遞增。

　　黃酒雖然歷史悠久，文化底蘊深厚，但酒香也怕巷子深，面對白酒鋪天蓋地的廣告營銷，黃酒在宣傳攻勢上也是略遜一籌，知名度一降再降。當(dāng)前黃酒市場主要集中在江浙滬地區(qū)，在國內(nèi)其他地區(qū)屬于極其小眾的品類，展現(xiàn)出較強的區(qū)域特征。

　　黃酒行業(yè)的困境

　　黃酒單獨來看具備獨特的優(yōu)勢，黃酒中的氨基酸和微量元素均高于白酒，易于消化，屬于養(yǎng)生酒。但在白酒、啤酒、紅酒等的圍攻下，黃酒的破局之路前途渺茫。與白酒的萬億市場規(guī)模相比，黃酒當(dāng)前僅在百億級別，空談文化底蘊、強調(diào)古法釀制，已經(jīng)無法提起消費者興趣，要想突圍，需要尋求新的方向。

　　2021年發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，明確了黃酒發(fā)展的路徑，提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

　　路漫漫其修遠(yuǎn)，黃酒面臨的困境，一是價格上不去，二是喝的人不多，主要有以下幾點原因。

　　一．黃酒市場不斷萎縮

　　當(dāng)前并無權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計黃酒的市場規(guī)模，本文將三家黃酒上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總可以發(fā)現(xiàn)（見圖1），自2017年以來，產(chǎn)量和銷量雙雙下滑：近三年產(chǎn)量年均下降13.8%，銷量年均下降8.8%。

　　產(chǎn)量下降并不是因為產(chǎn)能不足，而是因為銷售不景氣。短期來看，黃酒行業(yè)整體銷量下滑的趨勢難以扭轉(zhuǎn)，暫時沒有支撐銷量出現(xiàn)拐點的動因。動銷率不足使得黃酒上市公司庫存一直處于一個較高的水平，從半年報來看，古越龍山、會稽山和金楓酒業(yè)庫存商品期末賬面余額分別是其營收的2.2倍、1.9倍和2.8倍。

　　從營收層面來看（見圖2），全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)的總營收規(guī)模也不斷下滑，由2016年的近200億，下降至2020年的134.7億。2020年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)營收同比下降20.2%，實現(xiàn)利潤同比下降7.86%，雖然疫情的發(fā)生確實對黃酒市場形成沖擊，但是同期的白酒業(yè)績卻仍逆勢上漲，2020年規(guī)模以上白酒企業(yè)營收同比增加4.6%，實現(xiàn)利潤同比增加13.4%。但值得欣慰的是，黃酒整體的利潤率不斷上升，由9.4%上升至12.7%，使得凈利潤總額基本在18億左右的規(guī)模浮動。

　　二．全國化進(jìn)程仍困難重重

　　整體來看（見表3），黃酒的產(chǎn)地主要集中在江浙滬地區(qū)。浙江省是黃酒業(yè)的絕對龍頭，集中了大量中國知名黃酒企業(yè)，包括古越龍山、會稽山、塔牌等，近年來，浙江省紹興市大力弘揚黃酒文化、振興發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)，出臺了一系列推動黃酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的規(guī)劃和政策措施，加速黃酒行業(yè)發(fā)展。江蘇省緊隨其后，目前主要有張家港釀酒和江蘇丹陽酒廠等。

　　目前A股黃酒上市公司有三家：古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)。2020年，這三家上市公司總營收為29.6億，其中江浙滬地區(qū)的占比為81%；從銷量來看，這三家上市公司黃酒總銷量為28.3萬千升，其中江浙滬地區(qū)的占比為84%。可見，黃酒的消費區(qū)域也較為集中。

　　由上可見，黃酒的生產(chǎn)和銷售基本都集中在江浙滬地區(qū)，全國范圍內(nèi)的市場格局仍未建立，區(qū)域性特點限制了黃酒行業(yè)的天花板，且黃酒品牌林立，市場集中度較低，龍頭企業(yè)市占率也不超過10%。

　　值得注意的是，在2012年，江浙滬三地黃酒銷售收入占全國的比例僅在48%，也就是說黃酒行業(yè)在全國化的道路上已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

　　三．低價酒同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

　　從三家上市公司關(guān)于中高檔黃酒和普通黃酒的產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)來看（見圖5），中高檔酒和普通酒的銷量基本平分秋色，但是中高檔酒的產(chǎn)銷率在80%左右，而普通酒的產(chǎn)銷率從不足50%上升至60%左右。

　　從中可以看出，在低端黃酒同質(zhì)化競爭下，為了搶占市場，上市公司的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，而市場承接份額不足。消費者對普通黃酒價格的敏感程度高、可選的替代品類多，黃酒企業(yè)對下游的議價能力也較小。

　　除此之外，三家上市公司為行業(yè)龍頭，因此在中高端的布局本就較為領(lǐng)先，而剩下大部分黃酒企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，大多以低價酒為主要產(chǎn)品，這就使得當(dāng)前黃酒的高端化路徑較為坎坷。

　　四．在酒類消費中被邊緣化

　　近年來，我國的黃酒銷量逐年下滑，主要原因來自于兩個方面，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的消費主力更偏向于白酒等高度酒，另一方面，當(dāng)前的消費主體正趨向年輕化，年輕一代更偏向于無酒精或者低酒精的品類，如預(yù)調(diào)酒、果酒等。與此同時，黃酒的宣傳策略并不成功，市場知名度很低，這使得黃酒要想保住自己的一畝三分地都捉襟見肘，更不要說提高滲透率了。

　　當(dāng)然，就算黃酒的市占率不斷下降，頭部企業(yè)仍可以通過并購、提高集中度的方式擴(kuò)大自己的市場份額。

　　黃酒上市公司

　　當(dāng)前，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)是我國黃酒業(yè)的龍頭。2020年（見圖6），古越龍山黃酒業(yè)務(wù)總營收為12.6億（剔除非酒業(yè)務(wù)，下同），在黃酒市場的占有率為9.4%，會稽山總營收為11億，市占率為8.1%；金楓酒業(yè)總營收為6億，市占率為4.4%。

　　一．古越龍山：

　　公司是目前國內(nèi)最大的黃酒生產(chǎn)基地，產(chǎn)品定位以高端消費市場為主，在上市公司中營收規(guī)模最大。近兩年，通過開展線上銷售和外省代理，擴(kuò)大江浙滬外的市場份額，2019年江浙滬外的營收占比超過28%，全國化布局在三家上市公司中居首位。

　　2021年前三季度，公司實現(xiàn)營收11億，同比增長28%；歸母凈利潤1.3億，同比增長49%。值得注意的是，2020年古越龍山產(chǎn)能為35.75萬千升，產(chǎn)能利用率為64.1%，與此同時，產(chǎn)銷率僅為49.4%。這說明公司當(dāng)前有較大的產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)，且生產(chǎn)出的黃酒去化率只有五成，產(chǎn)能銷售率僅為31.7%，擴(kuò)大市場份額是當(dāng)務(wù)之急。

　　二．會稽山：

　　公司主打文化和歷史元素，中高端黃酒推進(jìn)效果較好，當(dāng)前中高端黃酒業(yè)務(wù)占比超過60%。

　　近年來，會稽山的市占率呈上升趨勢，與古越龍山的差距逐步縮小。整體毛利率基本穩(wěn)定在45%左右，在上市公司中盈利能力最強（見圖7）。2021年前三季度，公司實現(xiàn)營收8.1億，同比增長18%；歸母凈利潤0.98億，同比增長52%。但值得注意的是，會稽山在一季度就已經(jīng)實現(xiàn)歸母凈利潤0.84億，呈現(xiàn)出明顯的增收不增利的情況。

　　三．金楓酒業(yè)：

　　金楓酒業(yè)雖然毛利水平不錯，但近幾年盈利波動較大。2021年上半年，公司實現(xiàn)營收2.52億，同比增長2.6%；歸母凈利潤-0.23億。近幾年公司銷量不斷下滑，導(dǎo)致產(chǎn)量受限，產(chǎn)能利用率不足，單位固定生產(chǎn)成本上升，生產(chǎn)效率降低，公司盈利能力持續(xù)回落。值得注意的是，公司黃酒產(chǎn)銷量逐年下降，產(chǎn)銷率由2015年的116%逐年下降至2020年的97%。而金楓酒業(yè)銷量不理想的主要原因是其過于依賴線下銷售，而對于線上銷售的投入和電商資源的配置嚴(yán)重不足。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融旗下專業(yè)研究機(jī)構(gòu)。研究領(lǐng)域涵蓋宏觀經(jīng)濟(jì)、消費金融、銀行業(yè)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)金融、金融科技等。)