意見領袖丨蘇寧金融研究院

　　新消費品牌在中國市場正發展得如火如荼，覆蓋食品、酒飲、美妝等眾多賽道，成為一級市場的融資寵兒。新穎的品牌概念、潮流的營銷手段、線上線下鋪開的出貨渠道，新消費品牌來勢洶洶。但消費品賽道從來不缺參與者，如何在競爭中脫穎而出？

　　快速的市場反饋是新消費品牌的一大法寶。除了周期性的上新，社會熱點、同類爆品也都可以是推出新品的契機，背后需要高效的生產供應體系。這對于老牌玩家可能不算難事，但卻成為許多新成立品牌的發展桎梏。為了實現產品穩定供應、快速上市，代工廠成為諸多品牌方繞不開的伙伴。

　　代工廠為什么是必要的？

　　代工廠是全球分工體系下謀求效率提升的產物。除了眾所周知的成本節約優勢，其存在還解決了幾方面問題：

　　第一，幫助品牌方跨越行業門檻。諸如食品、嬰幼等許多消費品類已經脫離了小作坊式生產，有更高的生產準入門檻。包括但不限于：滿足監管制定的商品生產標準，如食品廠需建設無菌車間；配合生產工藝進步，引入大型機械設備；應對同類產品價格競爭，對規模化投產的考慮，等等。

　　生產準入門檻的抬高，是新品牌落地或老品牌進入新品賽道的一大困難，在缺乏市場反饋數據時貿然投入可能形成重大損失。而代工廠提供了低成本跨越這一門檻的可能。無需前期投入，只需拿出品牌方自己的生產標準，就能快速量產。從成本、效率角度考慮，這很適合展業前期。

　　第二，幫助品牌方實現柔性產能配置。“喜新厭舊”是消費典型特征，需求的變化可以很迅速，還會受季節、社會話題等諸多影響。快消品類對于上新周期、產能調配、單品庫存及周轉率的控制尤為關鍵，上新慢會流失客戶，熱點來時產能不足會影響業績，熱點過后產能過剩又會推高成本，機器設備及剩余庫存也會占用流動資金。

　　品牌方通過與多家代工廠合作，可快速更新產品品類，并借助訂單分散的形式滿足瞬時上漲的訂單需求，再通過階段性下單方式實現控庫存。至于上新周期，現代化的中國代工廠，出貨周期已經可以按日甚至按小時計。

　　第三，實現術業專攻下的極致表現。專注于生產環節，代工廠生產的產品性能有可能比品牌方自產更優。這是代工廠的進階版本，并不是所有代工廠都能達到。以某上市服裝代工企業為例，由于其在面料技術、生產工藝、供應鏈統籌等方面的絕對優勢，能以更高質量、更低成本契合品牌方設計方案。這種生產能力，品牌方自建也不一定能如此成功。

　　優秀的生產能力可以幫助品牌方打通設計中的桎梏，為其提供更廣闊的的設計空間。而有專業實力的代工廠，還會與品牌方合作，輸出自己對生產工藝的經驗，為品牌方提供更多產品創設思路。

　　代工廠雖必要，但利潤率不高

　　多年的打磨已將中國代工廠打造成一支實力過硬的供給力量。但長久以來，代工廠的身份注定他們要居于幕后。只有通過Made in China的標簽暗示其存在，消費者更難以知曉他們的名字。

　　除了品牌認知低，代工由于是to B業務，毛利率相較于直接to C的品牌銷售環節更低。以化妝品為例，代工環節毛利率只有10%-30%左右。但在品牌銷售環節，諸如雅詩蘭黛、歐萊雅，其毛利率均可達到70%以上。

　　當然，也有頭部代工企業，如前文提到的服裝代工企業，通過自主知識產權投入，獲得技術壁壘，從而取得高于品牌銷售端的毛利率。但更多中小型代工廠，無力做技術投入，也沒有差異化打法，只能依據品牌方的生產標準做“工具人”，賺取低利潤。這是中國代工廠長期干苦活的原因之一。

　　代工廠原本有限的利潤空間，在今年更因上游原材料漲價、缺貨而被進一步壓縮。仍以化妝品為例，其基礎原料“丙二醇”、各類“二甲基硅油”、甚至化妝品包裝盒價格都出現明顯上浮，且頻頻缺貨。

　　上游材料漲價，但代工廠對下游品牌方的議價能力卻沒有那么強。究其原因，中小規模的代工廠同質化特征明顯，可替代性強。為了留住訂單，面對下游品牌，尤其是占訂單量大頭的品牌方，更是沒有強勢的理由。

　　代工廠向前突破也非一帆風順

　　不斷壓縮的利潤空間，促使代工廠尋找更多業務機會。有的向產業鏈上游延伸，有的則向品牌銷售端進階，畢竟品牌銷售環節的毛利率更具吸引力。基于電商平臺加碼推出的“F2C”、“M2C”等模式（即工廠直接對接消費者），工廠店也越來越多地出現在消費者面前，低廉的價格已經吸引到一批用戶關注。

　　但即使有了對接消費者的渠道，代工廠向銷售端突破也并非易事，幾大困難顯而易見：

　　第一，市場洞察能力。2C服務直面消費者，沒有品牌方的明確產品訂單，生產什么、生產多少、何時上市都需要工廠自主決策。C端需求又在快速變化，沒有市場洞察力，即使辛苦投產，效果也是南轅北轍。

　　第二，生產統籌能力。這一點與前項市場洞察力相匹配。2C服務訂單小額且分散，工廠需要有更強的產銷估算、生產周期管理、庫存管理能力。

　　第三，客戶服務能力。即使電商平臺為工廠提供營銷推廣支持，但落實到客戶服務一層，也需要代工廠自建能力。在物流、咨詢應答、投訴解決等方面，有更多細碎需求。這些能力投入及成本開支需事先考慮。

　　第四，多元化產品能力。代工廠可以只生產一款產品，但品牌方不行。尤其是在客戶積累到一定水平后，無論是從滿足用戶需求的角度，還是從擴大營收的角度來看，多產品線都已經成為2C品牌的標配。且現階段產品更新換代速度在不斷加快，若自身的多產品生產能力有限就要考慮外部資源調配。

　　第五，品牌建設能力。2C銷售的高毛利，有很大程度取決于品牌加成。但品牌建設期間所需投入的營銷成本，以及產品推廣期間持續投入的獲客成本也很可觀。從某上市國貨品牌2020年Q4營銷費用占到總凈收入的70%即可見投入之巨。平衡投入產出，計算短期與長期的收益趨勢，這些都是學問。

　　最后，品控能力。代工時代，出廠品控由品牌方把關，在直接2C經營中，更要避免為了短期利益降低產品質量的行為，畢竟砸的是自家招牌。

　　代工廠在全球產業鏈中賺取低利潤，歸根結底在于缺乏核心優勢，陷入同質化競爭的窄路。這樣即使是直接面向消費者，擁有電商平臺的導流扶持，也難免陷入價格戰的惡性循環，利潤空間依然有限。而打造獨特優勢之路雖然艱難，卻是持續發展壯大的必經之路。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融旗下專業研究機構。研究領域涵蓋宏觀經濟、消費金融、銀行業發展、互聯網金融、金融科技等。)