文/新浪財經意見領袖專欄作家 韓立勇

　　摘要：無論是什么圈層的廣告，都需要公關在背后加持，公關意識應該貫穿始終，是長期動態的思維方式，而不是一種出了問題才補救的“事后思維”。

　　全棉時代的道歉最近成了一個笑話。

　　在那則標題為《防身術》的廣告中，該公司的策劃不僅讓人大跌眼鏡，還在后續處理危機公關時上演了一出經典的反面案例。

　　廣告中，一名年輕女子被一名男子尾隨跟蹤，危機之時她掏出一盒全棉時代濕巾卸妝，卸妝變丑后嚇跑跟蹤男，得以自保。在廣告最后，該女子還拿著卸妝巾說了一句廣告詞，稱贊此款產品讓卸妝一“布”到位。在視頻中還能聽到尾隨者看到女生真容后的嘔吐聲。

　　短視頻幾乎激起了網友群憤。

　　最初，面對網友的質疑，全棉時代在微博評論中回應稱，“視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能”，此后又迅速將該廣告視頻刪除。不過這個簡短的回應并沒有平息人們的怒火，反倒助力了話題#全棉時代回應反轉廣告#沖上熱搜。

　　在輿論壓力下，1月8日晚間，全棉時代正式在其官方微博發布致歉聲明，就“廣告涉嫌侮辱女性”再次致歉。全棉時代在致歉信聲明表示，“我們立即成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責，同時完善內容制作和審核機制，杜絕此類事件再次發生。”

　　短短幾句常規操作般的道歉被網友看作不走心也就罷了，接下來的“道歉表白”則收到了公眾更加無法買賬的反饋。

　　1月10日，全棉時代發布了一個“歉意表白”，在承認內部工作失誤、該視頻違背企業的價值觀、表示會對涉事管理層和責任人嚴肅處理之后，開始歷數企業多年來所做的貢獻。1800字中僅有321字為致歉內容，其余大段內容都是介紹企業創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動等等。

　　“我們填補了市場空白，寶寶用起來更加安心”“提升了女性朋友的體驗感和安全感”，在列舉了企業的貢獻之后，甚至用一個案例表示，曾經發現某貼身衣物經洗滌后會變形，為了消費者進行了產品報廢處理，損失了3000多萬。

　　網友總結，這封道歉信的前1/6說的是“我錯了”，后5/6則說的是“我真棒”。

　　不僅如此，在全棉時代的官方微信公眾號中也同步推送了這封道歉信，而經篩選呈現出的部分留言，讓許多消費者大為光火。

　　很快，這則道歉表白的熱度甚至蓋過了廣告本身，全棉時代就這樣被罵上了熱搜。

　　如果說短視頻廣告是因為價值觀問題引發不適、導致公關危機，那么，后續的系列操作則成為公司公關團隊毫無危機處理意識的反映。

　　網友表示，全棉時代創立了道歉新流派，一個道歉信生生搞成了獲獎感言。消費者紛紛表示沒看到對于消費者的尊重，不接受全棉時代的道歉。

　　有人分析稱，全棉時代是看重了熱點輿論帶來的巨大流量，才會在危機中采用這樣的方式變相為企業進行宣傳，所謂“黑紅也是紅”。

　　對于很多企業來說，短視頻的紅利就像一塊送到嘴邊的肥肉，美其名曰打通下沉市場，做接地氣、有場景的創意廣告。

　　但在我看來，無論是什么圈層的廣告，都需要公關在背后加持，公關意識應該貫穿始終，是長期動態的思維方式，而不是一種出了問題才補救的“事后思維”。

　　這次全棉時代廣告“翻車”， 就在于完全站在了企業的立場，而不是普通人的立場。

　　更可怕的是，這已經是全棉時代在事件發酵后的第三次道歉了。

　　在不斷試探公眾底線的同時，全棉時代也把自己推向了一個越來越尷尬不堪的位置。

　　從起初丑化女性的廣告到如今缺乏誠意的道歉信，官方自始至終都沒有作出令外界滿意的回應，這說明公司的危機公關處理能力基本為零。

　　或許全棉時代知道這種自夸式的道歉會引來輿論的討伐，但事已至此，既然無法扭轉品牌形象，倒不如利用上億的話題流量，借勢完成一波營銷推廣。

　　如果是這樣，無疑相當于給自己又挖了一個大坑。

　　三次道歉均未能令輿論滿意，不僅說明內部并沒有對所有短視頻內容認真審核，更是體現了全棉時代公司內部對女性觀感的敏感度很低。

　　事實上，本來這次全棉時代的危機并不算難以挽回，因為并不是產品本身出了質量問題。價值觀層面的問題，要扭轉也需要一個同等維度的公關思維。

　　如果說目前許多短視頻“抖機靈”式的所謂“幽默”是被流量為王的價值觀裹挾，那么，由公關引發的危機波及甚至毀滅品牌調性和聲譽則幾乎是必然的。

　　因為這樣的企業毫無自我堅持的公關立場，缺乏長期戰略性公關思維。

　　不夸張地說，百分之九十以上的企業都有這個問題：在公眾需要你道歉的時候有意無意迫不及待地表揚自己。

　　“對不起，這個事是我沒做好，但請你看看我這一路的努力，我也不容易，我們的產品依然很棒。”

　　這樣的自說自話依然沉溺于企業的內部視角，沒有走出來看一看消費者的真正需求，自然也無法敞開心扉進行互動與對話，無法抵達消費者心中，形成正面效應。

　　全棉時代的問題，在于看不到公眾的心態、一味地在自我感動式的語境下進行自我表達，最終導致一次又一次越來越嚴重的翻車。

　　品牌廣告翻車，全棉時代不是第一個，椰樹牌椰汁的“擦邊球”廣告、Burberry七夕節的土味廣告。京東金融“毀三觀”的借貸廣告等等。這些廣告，都體現了信息時代企業在公關層面意識的嚴重缺失。

　　全棉時代這則廣告帶來的消極影響也已經形成，從全棉時代官方微博的評論中也可以看出，因為這則廣告，全棉時代無疑失去了不少消費者，甚至是為競品帶了貨。

　　用戶為王、流量為王的時代，消費者的喜愛是消費轉化的重要因素。而這個因素如今被許多企業輕描淡寫地一筆帶過，只等出了事才著急找補救措施，這本身就是一大失誤。

　　無論是傳統廣告還是創新營銷，公關思維都是在背后運籌帷幄的底層支撐。一則廣告反映出來的價值觀，往輕了說是一次兩次的主題反映，往重了說就是企業文化和價值觀的體現。

　　品牌價值觀，是深度鏈接消費者心智的重要通道，也是提升用戶黏性的根源。要建立長期的穩定鏈接，就要通過動態的營銷形式與消費者達到多樣化互動。

　　所謂的內部視角，會讓企業只關注品牌相關內容、關注自身需求，忽視消費者需求，在對話層面就失去了最佳時機和表達方式。

　　我曾說過多次，在信息爆炸的自媒體時代，營銷成功與否，在于能否進入社交話題的傳播，在于引發人們自發傳播，不再是“我有錢我請大明星”或“我投滿機場央視視覺沖擊你”這么簡單粗暴的模式，也不再是填鴨式地“告知”消費者，而是真誠地參與互動，聽見聲音再去反饋。

　　全棉時代的視頻廣告或許在迎合短視頻時代，但道歉則再次暴露出其對傳統模式的固執。

　　許多企業卻一直停留在傳統思維模式上，在先進的傳播場景下，用著古老的工具，這樣的矛盾背后是固化刻板的思維模式。要打破困境，首要的任務是提升公關意識，把公關作為一項長期戰略納入企業重要課題。

　　作為穩健醫療集團旗下的全資子公司之一，全棉時代如今的成績已是不錯，但如今由于公關問題身陷囹圄，也是一個提醒企業深刻反思的契機。

　　當下，負面印象已經形成，但好在眼下還只是初始階段。我們也許不能判定全棉時代一定輸了，在好惡上它輸了，在關注度上它贏了。好惡上可以翻轉，關注度只有0和100。

　　而要翻轉好惡，需要的不僅是智慧，更是視角的扭轉，是企業真正與消費者站在同一立場的感同身受。立場是決定一切行為的出發點，企業是站在自我立場還是與消費者站在同一立場，也是“載舟覆舟”的關鍵。

　　(本文作者介紹：雅好文史，關注危機公關和中文互聯網生態變化。)