文/意見領袖專欄作家 管清友

　　11月12日晚，由如是金融研究院與騰訊新聞、騰訊財經獨家合作的直播節目《老友記》第五期開播，直播中經濟學家、如是金融研究院院長管清友和中國首席經濟學家論壇研究院副院長林采宜共同探討《從“光棍節”變“雙節棍”，網紅經濟狂歡還能火多久？》

　　在2020這個特殊的節點，疫情后的消費復蘇被寄予厚望，今年的雙十一也自然成了一件備受矚目的事。此前，不少人對今年疫情后的雙十一戰績預測并不是很樂觀。但據報道，今年在兩撥促銷、更長周期下，從11月1日第一波大促到11日零時30分，天貓成交額突破了3723億元，超過去年雙11全天銷售額，大超市場預期。今年雙11還有一大亮點，便是徹底爆火的網紅直播帶貨，數字化時代下，互聯網消費已經成為一種習慣，網紅經濟的興起也是一大趨勢。透視雙十一銷售數據，從商家的營銷手段到消費者的購買心理，從疫情催生的宅經濟、網紅經濟到未來行業的新業態、新模式等，兩位院長進行了深入的探討。

　　以下為直播實錄（精簡）

　　被營銷文化催眠 ，被裹挾著消費的消費者

　　管清友： 從雙十一銷售數據大概有哪些社會消費觀，或是消費心理值得我們去關注和總結？

　　林采宜：雙十一是由各個網絡平臺組織的商業營銷所激發的集體行為藝術，組織這個行為藝術的指揮棒就是打折，其實打折是一種營銷心理學。我們買東西通常有三種動機，一種是我需要，一種是我喜歡，還有一種購買行為是因為便宜。雙十一就是利用大家圖便宜的心理去沖動消費，“買的越多，賺得越多”。所以說促銷其實是一種非常厲害的心理催眠，雙十一是群體催眠，大部分人被它催眠是因為一種“從眾”的社會心理。

　　網紅經濟對企業來說是一個非常大的轉折，互聯網有一個非常顯著的現象，就是平臺流量高度集中。原來企業想從市場上勝出，主要靠專注于質量和品牌的口碑，但現在發現一夜爆富的是抬頭看風口、看趨勢的企業，只要在風口上，豬都會飛起來了，大家都會去找風口，做風口上的產品、流行的網紅產品。

　　對于消費市場的影響是什么？原本這個市場是多元的，結構是均衡的，在互聯網時代，消費市場高度集中，多元化產品結構變成頭部產品的贏家通吃，一些產品只要網紅了就可以肆無忌憚地賣，很多人都會去買，這就是對消費市場的影響。

　　對消費者有什么影響呢？消費者本來是蘿卜白菜，各有所愛。但現在自主消費更多被營銷手段所催眠，個人的偏好越來越淡，大部分的人都會走向一個消費潮流的趨同。

　　管清友：被時代裹挾著消費，被旁邊的人裹挾著消費。

　　林采宜：朋友圈運動，朋友圈消費，朋友圈血拼，日子似乎是為了過給別人看的。網紅經濟，就是消費者本身的自主選擇更多讓位于對群體和潮流的附和、隨波逐流。雙十一就是一種集體行為藝術，所有人都做同樣的動作，所有的選擇都是趨同，買東西的地方趨同，買的東西趨同，消費方式趨同，生活方式也努力在趨同，趨同的后面是時代越來越走向一個被營銷文化所催眠的一個集體共識。

　　雙十一打折本質上是促銷，而不是所謂的讓利

　　管清友：您說過雙十一打折本質上還是促銷，而不是所謂的讓利，在打折促銷與讓利之間這個差異到底在哪里？

　　林采宜：俗話說買的沒有賣的精，商家怎么讓滯銷的商品賣掉呢？他必須去價格探索，其實打折是價格探索，我打到幾折能夠走掉，打8折能夠走掉的他不會打7折，300塊錢能賣掉的東西為什么要賣100塊錢？其實打折就是在探索，降低價格是為了它能賣掉，只要它能夠賣掉就不會再降了。所以打折的時候，你買到的東西它就值這個價，這個價在市場上能賣掉，跟成本沒有關系。這就是促銷，賣不動的東西重新定價，在重新定價過程當中，它在探索市場對它的品質和價格的接受度。

　　第二，很多商家在打折之前它把價格提上去。有一些商家不存在滯銷的問題，但一些網絡平臺非常強勢，雙十一不參加不行，那怎么參加呢？它會在促銷之前把價格先抬高，抬高了以后再打折，打完折就跟沒打一樣。這里面玩的是一個數字游戲，通過這個數字游戲商家實現了兩個目的，第一，滿足了平臺對它的要求，平臺要求打折我打了，這時候是被迫的；第二，迎合了消費者的心理，大家都愛買打折的東西，所以我就假裝打折。

　　疫情是催生互聯網消費和數字化經濟的重要因素

　　管清友：一種是真打折，一種是假打折，真打折也是賣不太動，想迅速消化庫存的。其實從消費心理的角度來講，能發現大部分人其實他的消費不是很理性的。經濟學家要分析一種理性的消費習慣和理性的消費心態，從商家的角度來講他們要抓住消費者所謂非理性的行為和心理。

　　從經濟研究者的角度來講有兩個問題需要關注，第一集中式的消費，相當于超前消費，或者是提前消費，集中消費。第二，今年雙十一這么火，比去年同期確實超出大家預想要好很多，是不是意味著說我們這個消費恢復了，我們經濟復蘇的速度非常快？

　　林采宜：經濟學家喜歡從數據去分析，宏觀來講一大堆，我今天晚上客串一下心理學家。其實，人的消費行為后面投射了很多消費心理，今年雙十一的數據要比去年還要旺盛，這里面可能有一種因素，跟疫情有關系。

　　一是購物對于許多女人來說，是自己愛自己的表現，“我要犒勞一下自己”。二是替代性消費，今年海外游被禁掉，海外購也沒有，只能上網多買一點東西。這兩個可能都是催生互聯網消費的很重要的因素。

　　第三，很多企業原來以線下消費為主的，由于疫情的原因，把所有的東西都搬到線上去。所以疫情導致很多企業強化了數字化平臺和網絡銷售。除了剃頭等面對面服務性消費不能搬到線上去，其他基本都搬到線上去了，疫情使數字化進一步的提升，廠家和商家在互聯網上聚集了更多的生活消費的內容。

　　管清友：這就是所謂的“宅經濟” 。宅經濟一詞是從日本來的，日本的宅經濟跟他經濟增長的低迷、機會變少、人口老齡化、經濟不那么活躍、社會心理發生變化有關系。宅經濟會在中國成為一個趨勢，或者是成為一種常態嗎？

　　林采宜：宅經濟已經成為一種趨勢。宅經濟會帶來哪些影響？第一，未來可能會有大量的收銀員和售貨員失業，線下的店因為租金成本和人工成本會關得越來越多。收銀員下崗讓位給快遞員，現在的商品不是從商店到你手上，而是快遞員到你手上，它會帶來人跟人互動的紐帶進一步的萎縮。第二是環保的問題，所有的外賣和快遞都是需要包裝的，宅經濟就會產生大量的快遞和外賣產生的包裝垃圾。

　　反壟斷不是反企業的“大”，而是規制其因為“大”而產生的影響交易公平性

　　管清友：我們已經深處于宅經濟當中，雙十一淘寶賺得盆滿缽滿，但這次螞蟻集團IPO被暫緩，包括后來對于小貸公司的管理辦法在征求意見，因為它引發了一個關于這類企業監管方面的很重要的問題。這一類企業，未來要面臨很多問題，第一，可能會等同于金融機構被管理。第二，對于這種平臺型的公司，會進行反壟斷。關于宅經濟，有技術的原因，比如說外賣、快遞非常發達，導致大家不太出門。同時，這種宅經濟的狀態改變我們原來的人際交往，社會交往，改變原來大家固有的一些行為方式。

　　對于企業來講，現在因為外賣、物流產生的這類垃圾，對企業來講叫社會成本的外部化。對于平臺型經濟公司，金融監管問題、反壟斷問題可能會陸續的出臺。

　　林采宜：反壟斷不是反一個企業的大，反對的是由于你足夠大，由于你的市場地位，你利用這種地位店大欺客，做了傷害消費者的事情；利用大到不能倒的地位特殊化、不遵守規則，做了傷害其他同業的事情。如果傷害了你的同業競爭者的話，實際上就破壞了競爭的公平性，如果傷害消費者，那么則影響了交易的公平性。這個時候就該由行政的權力，國家的法律法規來限制。

　　網紅經濟就是曇花一現

　　管清友：今年雙十一還有個特點，就是很多直播帶貨的網紅。網紅經濟究竟是某一段很短的時間里面曇花一現，還是網紅經濟與銷售或者說這種消費趨勢的結合，會讓這種狀態持續相當長的時間呢？

　　林采宜：這就是曇花一現。其實網紅經濟本質上就是一種流量變現，在直播之前是網絡圖文，很多貼商業廣告，基本上不是文字就是圖，音頻的都很少。之前網絡上一些平臺企業、門戶網站，包括個人自媒體有了流量也都是用圖文方式做廣告。這個廣告實際上就是流量的變現，他看到廣告以后變成你購買的消費者，變成你的客戶。

　　今年流行一種形式叫直播，直播和以前的平面時代有什么區別呢？營銷的本質沒有區別，只不過是以視頻替代原來圖文。但都是網紅經濟的一種變現方式，就是流量變現。它有兩個特點，第一個特點就是一鍵轉移，互聯網時代你的粉絲、客戶一秒鐘都不要，看你不順眼，點一下就關掉了，沒有黏性。它的黏性跟線下時代比要弱得多，“流量”實際上是瞬息萬變的。第二，在網紅經濟時代發現很多流量造假，點贊是機器人在互動，單子是雇人刷的，整個一完整的造假產業鏈。

　　管清友：網紅經濟形式上變了，但本質沒有變，所以迭代會非常快。大概很多人參與其中，只能抓住其中一波機會，現在說不好，未來誰會代替所謂的直播帶貨的這種形式，但它一定是從所謂拍廣告明星，到圖文，到直播帶貨會有一個快速的迭代。最重要的，作為經濟學家，還是看到了這種新業態、新模式、新技術催生出來的新現象，其實從行業管理和市場管理這個角度也確實是在逐漸的熟悉、加強，然后完善。這個它是具有公共政策意義的。

　　(本文作者介紹：如是金融研究院院長、首席經濟學家。)