文/意見領袖專欄作家 袁國寶

　　近年來，為順應融媒體時代發展規律，滿足人民群眾對政務信息及服務的多場景、碎片化泛在需求，從中央到地方的各級政府部門進行了廣泛而深入的政務新媒體實踐探索，涌現出了“公安部打四黑除四害”、“共青團中央”、“成都發布”、“南京發布”、“平安北京”等優秀政務新媒體，它們積極通過微博、微信等新媒體平臺傳播政府聲音、開展政策解讀、回應公眾關切，得到了社會各界的一致認可與好評。

　　但是，由于功利主義、主觀主義、形式主義的存在，造成“一哄而上”跟風建設，“僵尸應用”應付管理，內容推送、互動服務遠離百姓等諸多問題，不僅造成資源浪費，更給老百姓留下了不嚴謹、不回應、不務實的惡劣影響。如何正確建設我國政務新媒體，打造數字化智慧政府，重塑社會治理新格局？本文從以下4個層面詳細說明。

　　1、  加強頂層設計，完善法律法規

　　◆加強頂層設計，制定長期規劃

　　互聯網信息公開和信息服務的天然契合性，決定了網絡信息公開和政府公共服務、政務新媒體建設、電子政府等存在密切關聯。為了更好地推進我國政務新媒體建設，政府從頂層設計高度上對政務新媒體建設進行統籌規劃是很有必要的。

　　英國于1994年開始電子政務建設，為了加快這一進程，英國政府從頂層設計高度上進行了全方位的規劃與建設，比如：出臺《政府現代化白皮書》《21世紀政府電子服務》《信息時代公共服務戰略框架》等多份指導性文件；組建政府信息化領導小組和信息化辦公室等領導機構，在全國范圍內對電子政務建設工作進行統一、協調。

　　因此，我國也應該成立專門負責統籌政務新媒體建設的領導機構，并制定全國性的政務新媒體建設總體目標，實現指導思想、工作目標、基本原則等方面的統一協調，避免重復建設，集中資源，重點突破。

　　各級政府部門在政務新媒體建設過程中，要進行充分的市場調研，明確權力與責任，為開展政務新媒體工作提供制度和機制保障；建立健全網絡安全體系，有效應對信息泄露等網絡安全問題；對網絡輿情進行實時監測與有效引導；加快完善信息審核發布機制，為內容運營提供科學指導，避免盲目跟風。

　　更為關鍵的是，政務新媒體運營要特色化、個性化，結合自身的職能、目標受眾需求，對自身進行精準定位，明確信息傳播范圍，設置富有特色的信息主題，推出更多的原創性內容，重視目標受眾關注的熱點話題，為其提供方便快捷的多元化政務服務。

　　◆完善法律法規，統一標準體系

　　加快建設并完善政務新媒體相關法律法規，是實現政務新媒體可持續發展的關鍵所在。

　　以韓國政府為例，韓國政府為推進電子政務建設，于2010年出臺《電子政務法》。該法案對行政信息共享、電子政務應用、電子政務運營、行政管理電子化、電子政務相關配套與獎懲機制等內容做出了詳細解釋，為韓國電子政府建設奠定了優良基礎。在聯合國經濟和社會事務部（UNDESA）每兩年發布一次的《聯合國電子政務調查報告》中，韓國電子政務發展指數EGDI連續多年位居前列，其中，2010年、2012年、2014年位列榜首，2016年和2018年皆為第三名。

　　我國政府也需要對電子版權法、電子文件法、數據保護法、信息公開法、數字簽名法等政務新媒體相關法律法規進行優化完善，為政務新媒體建設提供法治保障。

　　除了加強法律法規建設外，統一標準體系也非常關鍵，比如：對信息系統標準進行統一，消除信息孤島，減少重復建設造成的資源浪費；明確網站、微博、微信、App等媒體渠道信息發布機制；對政府部門、研究機構、互聯網平臺、用戶等相關主體的權力和責任進行明確；加強敏感數據和隱私數據的安全防護等。

　　2、  明確平臺定位，強化服務理念

　　信息與通信技術的快速發展，推動了信息傳播模式創新，多網多渠道傳播漸成主流。網站、微博、微信、App等媒體平臺具有差異化的平臺特征和用戶群體，想要做好其運營工作，政府部門需要充分抓住平臺特征和用戶需求，明確平臺定位，善于利用各平臺的傳播規律，提高政務新媒體運行效率與質量，為民眾提供豐富多元的政務服務。

　　◆明確角色定位，重視融合互補

　　目前，雖然大部分政府部門已經開通了多種政務新媒體賬號，然而在實際運營過程中因為定位模糊或缺失，表現出了保守謹慎、消極懈怠、急功近利等問題，不能及時回應公眾質疑、和公眾進行交流互動，難以充分發揮政務新媒體在政務公開、政民互動等方面的作用，甚至在公眾心中留下了刻板保守、避重就輕的負面印象。

　　所以，政務新媒體應該做好平臺定位工作，將為公眾服務放在首位，打破阻礙公眾和政府部門互動交流的體制機制壁壘，建立開放、平等、和諧的溝通體系；堅持優勢互補，結合各媒體平臺的傳播特性與規律，明確服務內容和對象；和主流媒體合作，實現政務新媒體矩陣式發展，將政務新媒體打造成為權威聲音的“發布廳”、群眾了解政府的“直播間”。

　　◆立足政務特質，注重議題設置

　　和普通媒體相比，政務新媒體具有鮮明的政務特色，因此，其議題設置，必須做好對方向的把控，將輿論導向融入運維整體流程之中，確保內容發布的規范、嚴謹，且做到“政務為先”。同時，關注社會各領域的焦點、熱點、難點，從中選取議題，重視信息發布的準確性、完整性、時效性。

　　傳播即時性是政務新媒體的一大典型特征。為了充分利用好這一特性，政府部門應該借助微博、微信等新媒體，第一時間為公眾發布政府重要工作動態、突發事件權威信息，以及和民生相關的各種信息等，使公眾更為深入、全面地認識政府工作，從而給予政府工作人員更多的支持與配合。此外，出現重大突發輿情事件時，政務新媒體應該及時公布關鍵信息，并對輿情進行引導。

　　◆展現媒體特色，遵循傳播規律，提高傳播力和影響力

　　善用互聯網思維，融入互聯網傳播環境。新媒體根植于互聯網，后者已經成為堪比水和電一般的基礎設施，因此，政務新媒體運營人員也應該充分利用互聯網思維，遵循新媒體傳播規律。新媒體傳播規律包括用戶思維、跨界思維、平臺思維等多個方面，想要合理運用它們，需要運營人員向成功案例進行學習借鑒，并對自身的運營工作進行反思總結，注重優化用戶體驗，對內容進行合理規劃，推動媒介融合。

　　可視化、全媒化、民生化傳播，是提高政務新媒體傳播效果的有效手段。可視化有利于提高內容感染力，在短時間內吸引用戶關注；全媒化滿足了用戶在不同場景中的泛在內容消費需要，有利于實現信息的全方位觸達；民生化強調內容選擇和傳播要接地氣，以大眾樂于接受的形式傳播與他們日常生活密切相關的內容。這種情況下，政務新媒體可以為用戶提供更為優良的閱讀體驗，贏得民眾的信任與支持，有效提高自身的傳播力和影響力。

　　3、  提升內容品質，激活公眾參與

　　◆提升內容品質，豐富內容形式

　　（1）確保內容質量。將新媒體傳播規律和用戶內容需求相結合，對內容的主題、結構、風格等進行精心設計，在確保信息真實、客觀的同時，也要接地氣，通俗易懂。考慮到政務新媒體的政務屬性，其內容應該以政務內容為主，尤其是那些屬于本部門職能范疇的政務信息及當地的重要民生信息。原創是提高內容質量的有效手段，不過原創性內容通常需要耗費較多的時間和精力，需要政務新媒體運營團隊成員高效協同合作。

　　十九大期間，“國資小新”、“中國氣象局”、“環保部發布”等政務新媒體賬號結合自身的職能與受眾特定，從不同的視角上對“十九大”進行了專業報道，滿足公眾多元化的信息需求。

　　（2）豐富內容傳播形式。分析目標用戶的內容傳播與消費習慣，在語言風格、傳播方式、傳播渠道等方面做出有效調整，為目標用戶提供全面、客觀、真實的政務信息，保持權威性的同時，又使內容通俗易懂，從而吸引民眾的廣泛關注和主動參與。

　　創新內容形式，將短視頻、小游戲、手機輕應用等內容形式融入政務新媒體內容體系之中，從而在短時間內將政務信息精準推送至各新媒體平臺的目標用戶。比如：政務微信賬號“廣東共青團”推出語音朗誦贈書活動，提交朗誦語音作品的用戶有機會獲得精美圖書，這種極具參與感的傳播活動，有效提高了賬號用戶活躍度；“最高人民檢察院”微博邀請檢察官錄制短視頻，普及專業知識、分享工作經驗和感人故事等，贏得了大量網民的支持。

　　◆深耕細作，創新發展，提升互動力和服務力

　　增強互動性、完善服務功能是政務新媒體建立核心競爭力的關鍵所在。為此，政務新媒體運營團隊需要深耕細作，積極創新，引導公眾積極參與互動，并為其提供豐富多元的優質政務服務。

　　（1）建立完善的溝通機制，做好用戶意見搜集與反饋。除了常規性的消息推送、智能客服、語音留言外，運營團隊還可以在議題設計等方面著手，利用微訪談、微話題、微直播等具有較高參與感的形式吸引用戶廣泛參與。線下活動在體驗感方面更具優勢，不過可能需要較高的人力物力成本。運營團隊可以采取線上與線下結合的方式，為公眾提供多元化的溝通渠道，來為公眾提供反饋信息。

　　2017年6月，茂縣發生山體垮塌事件，造成多戶農房被掩埋。這場突發的災難，牽動著全國人民的心。在了解到事故相關情況后，包括“四川發布”“四川公安”“阿壩微博”在內的多個政務新媒體賬號第一時間進行聯合發布，向外界公布了事故現場實時信息、救援情況、受災民眾的安置工作等，使全國民眾可以通過多種渠道獲得信息并提供反饋。

　　（2）拓展服務功能，提高服務效率與質量。方便快捷的政務服務，可以促進政務新媒體的拉新、促活，提高用戶體驗，是政務新媒體脫穎而出的關鍵所在。因此，政府部門應該積極完善政務新媒體服務功能，通過新媒體積極開展電子政務工作，縮短移動端服務流程，拓展新服務功能，使更多的民眾可以借助政務新媒體獲得方便快捷的公共服務。

　　這要求政務新媒體運營團隊提高對資源的整合力度，打造政務新媒體矩陣，實現政務微博、政務微信、政務App等政務新媒體的優勢互補。同時，將線上服務和線下服務深度融合，使公眾的多場景泛在政務服務需求得到充分滿足。

　　（3）對回應行為進行有效規范。將回應行為納入政務新媒體運營規范，對回應時限、方式、頻率等進行明確，特別是那些用戶關注的熱點民生話題，可以通過短視頻的形式做出專業回應。明確權責歸屬，將回應工作落實到具體崗位，監督并激勵運營人員及時為公眾答疑解惑。此外，對于那些投訴舉報類內容，運營人員要定期進行匯總、分類，并轉交給相關部門進行處理，在規定時間內給投訴者明確答復，為建立有責任心、高效、善治的政府形象奠定良好基礎。

　　2017年3月，政務微博賬號“沈陽環保”收到投訴“鍋爐冒黑煙污染環境”的舉報，在對該舉報情況進行確認后，下屬賬號“沈陽和平環保”向舉報用戶回復“一定及時反饋”，此時，距離該用戶舉報僅15分鐘。隨后相關人員前往涉事單位進行處理，并在“沈陽和平環保”微博中對執法過程與處理結果進行公布，整個過程用時僅2小時36分鐘，收到了大量網民的“點贊”。

　　4、  搭建專業團隊，實現精細運營

　　運營團隊是政務新媒體的責任主體，其政治素養、服務意識、業務水平等對政務新媒體運營效果有著直接影響。搭建一支優勢互補、高度認同、目標一致的運營團隊，將會使政務新媒體建設工作取得事半功倍的良好效果。

　　人才之爭是新媒體競爭主旋律，政務新媒體也是如此。政務新媒體承擔著推動政務傳播、促進政民互動的重要使命，做好其運營團隊建設工作具有非常重要的現實意義。

　　以成都市人民政府新聞辦公室官方微博“成都發布”為例，“成都發布”通過從市級媒體抽調中高層資深編輯管理人才，并組織團隊成員參加線上與線下培訓活動等方式，搭建了一支優秀的政務新媒體運營團隊。

　　◆以精細化管理推進團隊建設

　　很多政務新媒體運營人員是由職能部門轉型而來，同時，還有很多公務人員開設了個人政務新媒體賬號，他們缺乏足夠的新媒體運營技巧和經驗，在運營過程中可能會遭遇多種問題。因此，政府部門需要從責任意識、服務意識、用戶思維、內容創作、傳播技巧等多種維度上，對政務新媒體工作人員進行專業培訓，提高其業務能力和和綜合素質，實現政務新媒體的專業化運營。

　　政府部門可以從政務新媒體管理、創作、運維等維度上組建新媒體團隊，明確各團隊及崗位的權責，通過高效分工合作保障運營效果。

　　（1）在管理團隊方面，管理團隊成員來源以分管領導和相關負責人為主，負責對政務新媒體進行規劃、建設與管理，并開展日常組織、協調、落地等工作。

　　（2）在創作團隊方面，創作團隊成員以資深編輯人員為主，負責對政務信息進行搜集、整合與發布，創作符合本部門職能特色和用戶需求的各類內容。

　　（3）在運維團隊方面，目前，大部分政務新媒體的運維是通過服務外包形式交由第三方團隊，負責對政務新媒體平臺進行維護、升級等。

　　◆加強團隊的系統性培訓

　　培訓內容涵蓋了素材搜集、內容發布、溝通反饋等媒體類相關知識和技能，以及宣傳主流社會價值觀、就熱點話題進行回應、對輿情進行監測與引導等。

　　這要求政府部門一方面要做好對政務新媒體工作人員的思想培訓，注重提高其政治敏感性、責任意識、服務意識等，充分利用政務新媒體做好政務工作；另一方面，政府部門要做好對運營團隊的專業技能培訓，幫助其掌握新媒體傳播規律，提高政務服務效率與質量，推動政務新媒體的可持續發展。

　　◆建立健全完善的保障機制

　　通過內部培養或外部引進等方式為政務新媒體運營儲備人才；和專業的第三方團隊進行合作，在數據保護、新功能開發等方面得到后者的技術支持。除了技術保障外，機制保障也非常關鍵，政府部門要對政務新媒體的應用進行規范，從政務信息發布、溝通互動、政務服務等多種環節入手，為相關工作人員的日常工作提供有效指導與幫助，實現政務新媒體的制度化、規范化運營。

　　本文內容摘自袁國寶著作《政務新媒體—引爆指尖的“政能量”》一書

　　(本文作者介紹：資深媒體人、網絡評論人。)