文/意見領袖專欄作家 吳曉波

　　隨著越來越多的人力及貨品資源的涌入，直播電商將呈現出一個完整的產業鏈格局，甚至成為城市新經濟的重要增長極。與此同時，政策制定、行業規范和崗位技能培養，已然是當務之急。

　　01

　　我是怎么知道直播電商的

　　我第一次目睹直播電商這回事，是在去年的9月初。

　　當時，我正在拍攝《地標70年》的杭州篇。一個炎熱的下午，攝制組拍完夢想小鎮，我突發奇想說，去拍一下四季青服裝市場吧。

　　四季青：中國最大的服裝批發市場

　　四季青創建于1989年，是中國最大的服裝批發市場，極盛之時，有26個專業市場、2.5萬個檔口，年交易額過500億，一個四平方米的熱門檔口年租金要80萬元。一條50元的裙子從四季青批發出來，拐過兩條街，掛在臨街的服裝店里，可以賣150元，如果進商場專柜，可以賣300元。

　　就在那里，我遇見了85后的秋楓。

　　秋楓滿面笑容地接待了我

　　秋楓四歲的時候，隨媽媽從麗水鄉下來到四季青。媽媽租下附近的一小間農民房，購了一臺縫紉機，每天把做好的衣服拿去市場賣。幾年后攢了點錢，租了一個檔口，成了批發商販。

　　秋楓從小幫媽媽看鋪子，中學畢業后去讀了大專，再回來的時候，媽媽老了，她接下檔口。在四季青，像她這樣的姑娘為數不少。可惜的是，當她接班的時候，在電商的沖擊下四季青江河日下，交易日漸萎縮，當年80萬元的檔口租金下降到了20多萬元。

　　我見到秋楓時，她正在自己的檔口里做直播。每天六個小時，最少的時候賣出六七件女裝，最多的時候有200件，在抖音上，她有3萬多個粉絲。秋楓的臉上沒有愁苦，她告訴我，“媽媽做批發的時候，不知道衣服最后賣給了誰，現在，我知道它穿在誰的身上。”

　　02

　　一個薇婭干掉了一家上市公司

　　遇見秋楓前沒多久，許知遠約我拍攝他的《十三邀》，我們走進了小丸子姐姐的直播間。

　　這位姑娘之前是一家廣告公司的美術師，從2019年初開始做直播，同樣是每天六個小時。那天知道我要去，她臨時準備了一款我投資的牛奶品牌。就在我和知遠手足無措地站在鏡頭前面的時候，小丸子姐姐在十分鐘里一下子賣出了2000箱牛奶。

　　和小丸子姐姐一起直播

　　她的經紀人告訴我，這筆交易可以得到20%的傭金，其中，6%屬于電商平臺，其余的由直播網紅與MCN機構平分。

　　我問小丸子姐姐：“你的偶像是誰？”她脫口而出：“薇婭。”

　　這是我第一次聽到薇婭這個名字。淘寶的人告訴我，在2019年，薇婭通過直播賣出了27億元的女裝。我回去查了一下資料，結果大吃一驚。

　　中國的A股市場上有27家女裝上市公司，其中一半公司的年銷售額在20億元上下。也就是說，一個薇婭干掉了一家上市公司的銷售額。

　　緊張直播中的薇婭

　　12月30日，我把薇婭的案例帶到了《吳曉波年終秀》上。

　　事實上，不止一個薇婭。在淘寶平臺上，年賣貨超過十億的還有李佳琦和雪梨，在快手上有辛巴和散打哥，在抖音上，也同樣活躍著數以十萬計的直播電商網紅。

　　2019年，全網直播電商的GMV約3000億元，盡管在10萬億元的總盤子里占比不高，但卻是增長最為強勁的一股勢力。

　　03

　　我的第一次直播體驗

　　我第一次體驗直播賣貨，是5月底，飛到昆明去幫忙賣茶葉。

　　和我一起上直播的是云南省農業廳廳長謝暉。我們見面的時候，他看上去很緊張，手中還卷著幾張要念的稿子。

　　結果在兩個多小時的直播里，他根本沒空看稿子，而預備的數千份茶葉居然秒殺而空。有幾個茶品實在受歡迎，謝廳長現場打電話，連續補了三四次貨。

　　與謝暉直播賣貨現場

　　事后總結一下，我有三點體會。

　　其一，廳長上陣賣茶葉，人設背書足夠可靠，而且現場推出的十多款茶都是近年來評選出的云南十大名茶；

　　其二，謝廳長是林業干部出身，業務相當嫻熟，他可以細數每一家茶廠的歷史及茶葉品質特征，還分得清瀾滄江流域茶葉與怒江流域茶葉的不同風味，觀眾如同上了一堂普洱茶科普課；

　　其三，茶葉的價格也的確足夠平民，普遍比市場價便宜30%到60%。

　　品質信用、知識科普、性價比。回到基本面，也許所有的銷售都離不開這三點吧。直播電商無非又增加了一份現場的互動體驗感。

　　04

　　一個風口與三大爭議

　　到我寫這篇專欄的時候，距離第一次遇見秋楓，也僅僅過去了9個月。但是，直播電商已經成為最炙手可熱的新零售創新運動。

　　甚至連我自己，也將在6月29日，開啟我的“新國貨首發”直播秀。

　　1月底，突如其來的新冠肺炎疫情襲擊中國，導致城市封鎖、產業停擺。而直播電商則以最快捷的方式，成為諸多企業自救的一根脆弱的“救命稻草”。最高領導人走進了助農直播間，企業家們紛紛上陣直播，甚至很多縣長、市長和局長們紛紛叫著“寶寶們”“老鐵們”，上網賣貨。

　　董明珠直播帶貨現場

　　有數據顯示，從2月到5月間，全網共進行了400萬場直播賣貨。到6月的今天，每天的直播數量已經超過20萬場次。

　　經過一段時間的密集調研，我得出了一些可預見的數據：

　　到2020年底，直播電商的交易額將增長三倍，約9000億元，到明年可望沖到2.5萬億元，約占互聯網電商總量的20%。

　　與之相匹配，直播電商將成為一個新的產業承載模式，全國的直播電商基地將實現爆發式增長，明年底約達到200萬到300萬個直播間的規模。在這條產業鏈上，將新增就業人口約2000萬，其中絕大多數的就業者為95后人群。

　　目前，一些城市已經敏銳地把直播電商視為新的產業增長點。5月，杭州和廣州相繼提出建設“直播電商第一城”和“直播電商之都”的口號，爭奪產業頭把交椅；上海提出打造“消費時尚直播之城”；四川則迅速出臺了全國首個省級直播行業發展計劃。臨沂、沈陽等二三線城市也紛紛跟進布局。

　　與此同時，爭議之聲四起，其主要聚焦在三個方面：

　　1． 直播電商會不會是又一個驟起驟散的泡沫風口？

　　2．“全網最低價”模式，是不是對制造廠家的又一次掠奪式擠壓？

　　3． 頭部直播網紅的數字泡沫到底有多大？魚龍混雜的直播網紅如何進行職業規范？直播電商的商業及政策風險如何防范？

　　05

　　直播電商的商業本質是什么？

　　直播電商興起的本質，是消費者關系的遷移。

　　在電商經濟的猛烈沖擊下，中國的傳統零售市場早已面目全非，尤其是隨著在線支付、物流及快遞產業的完善，人們的剛需性購物基本向線上轉移，經典意義上的百貨商場模式徹底式微。近年來，印象城、大悅城等新商業空間業態成為主流，購物廣場成為生活體驗和消費體驗的一部分。

　　新商業空間業態成為主流

　　手機成為一個新的要素變量。到2019年，中國手機用戶每日在線時長超過五個小時，今年上半年受疫情影響，更長達六七個小時，其中，視頻類消耗時長是社交信息時長的兩倍多。其導致的結果是，在碎片化的域場中，人成為信息發布及傳播的唯一和終極節點。

　　電商基礎設施的完善，使得社交型流量和購物型流量的邊界越來越模糊，這直接構成微信小程序、快手及抖音得以發力電商的根本性原因。

　　人對商品的信任關系，微妙地被人對人的信任所取代，這是社交電商興起的秘密所在。短視頻及直播電商無非把這一鏈路進一步地快捷和效率化。當網紅直播們通過日復一日的直播，在用戶中建立了“導購者”的角色后，就可以將碎片化的社交流量聚集并轉化為銷售。

　　冰冷的顧客關系轉變為“粉絲”或“好友”“老鐵”等半熟悉關系，顧問式營銷替代傳統的促銷，售前、售中及售后全面在線化。

　　06

　　直播網紅與侯總的區別在哪里？

　　常常有人將直播電商類比于電視購物，把薇婭、李佳琦相較于當年賣“八箭八心”的侯總。不過仔細分析，他們之間存在著極大的差別。

　　侯總的電視推銷，是單向式營銷，腳本錄播、人設虛構，流量來自電視臺，推銷者無法與消費者建立互動和信任關系，更不可能體現復購的效率。

　　而在新興的直播電商中，一個直播網紅的人設很難是虛構的，她對一個商品的了解和喜愛程度，觀眾從她的眼神和言語中就能夠直接地感受到。在這個意義上，一百個王府井百貨商場的售貨員與一百個中央戲劇學院的學生組隊PK直播電商，我押注前者贏。

　　李佳琦、薇婭：公認的帶貨一哥一姐

　　如果在1960年就有直播電商這種模式，全中國最紅的主播應該是北京百貨大樓的張秉貴，他有一個“一把抓”的功夫，顧客要半斤糖果，他一手便能抓出5兩。當年很多人慕名去他的柜臺就是為了見證這份絕活。在互聯網時代，張師傅“轉世投胎”李佳琦，無非把他的七尺柜臺搬進了直播間而已。

　　直播電商的流量來自于兩個公域——社交平臺、電商平臺和一個私域——朋友圈。前者用于關系觸達和裂變，后者用于售后交付服務及增強信任。其消費者關系的擴充與維護，及供應鏈的完善程度，更呈現為公司化模式。

　　日前，我去雪梨的公司調研。在外人的印象中，這位小女生身上的兩個“標識”是90后網紅和“王思聰的前女友”。而到了實地我才發現，雪梨的公司居然有600多個員工，其中有60個網絡工程師、20多個服裝設計師，其旗下有十多個具有IP人設的網紅，去年的營業額達到30多億元。

　　相比雪梨，同樣處于杭州的薇婭，公司員工也多達700人，旗下的簽約主播近60名，包括李靜、林依輪等明星藝人，其供應鏈展廳的面積就超過了2萬平方米。

　　在商業零售理論的意義上，直播電商重新定義了人、貨、場三者之間的關系，把“人”的要素前置為節點，進而再造“貨”的流通效率和“場”的場景化呈現。

　　07

　　一個直播網紅敢不敢賣假貨？

　　盡管人成為終極節點，不過，人、貨、場的核心還是貨。

　　于是，就油然而生了一個疑慮點：直播電商會不會成為假冒偽劣的泛濫之地？

　　在四十余年的中國商品演進史上，假冒偽劣如同人體中的病毒，從來沒有被根除過。1980年代的義烏市場、2000年代的淘寶網、近年崛起的拼多多，無不曾深受其困。而最關鍵的課題是，它有沒有可能誘發癌變？

　　在如今的直播電商中，直播網紅們的夸大其詞、種種誘導套路，可以說是一個極普遍的現象。不過，當一個網紅決定把直播電商視為職業的時候，他就必須考慮貨的質量和供應鏈。

　　職業主播必須考慮質量和供應鏈

　　我問一個直播網紅：“你敢賣假貨嗎？”

　　她的回答很干脆：

如果播幾場就撤，也許敢；如果每天播，真不敢。一個人買了東西很滿意，她最多會給我點個贊；如果不滿意，她會來我的直播間罵上一個月。

　　她說的這段話在互聯網界有一個新名詞，叫“信用貨幣”。一個好的商業模式，既不依賴人性，也不應該考驗人性。

　　目前，全國涌現出7000多家MCN機構，服務于數以十萬計的直播者。與此同時，各大平臺也開始致力于建設專屬于直播電商的供應鏈基地，這將在不久的將來，極大地改善直播電商市場的供應現狀。

　　08

　　“全網最低價”讓制造工廠無利可圖？

　　到我寫這篇專欄的時候，參與直播售貨成為眾多品牌的試水場，如果沒有弄過幾場，似乎就與2020年無關了。

　　幾乎所有的直播網紅，都說自己是“全網最低價”，而且越是頭部的主播，越是強調這一點。我去廈門調研，一家櫥柜公司的總裁說，他們做了兩場直播后就停下來了，最大的擔憂是“擾亂價格體系”。

　　海爾的張瑞敏也在最近的一次演講中警告說，“直播帶貨非常紅火，一晚上可以過億，但是所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，‘全網最低價’，很可能你要陷入價格戰了。”

　　張瑞敏在演講中警告

　　如果此次直播電商熱把中國的商業競爭重新拉回到“沒有最便宜，只有更便宜”的價格戰泥潭，這將是一個巨大的悲劇。不過在我看來，這個可能性不大。

　　其一，在龐大的新中產群體中，理性消費漸成主流，性能比偏好、顏價比偏好的比例越來越大，人們更加青睞“物美價平”的商品。

　　其二，與脈沖式的銷量相比，很多品牌公司更關注品銷合一和有效用戶的獲取。

　　我調研了一家上海的飲品公司，它參與了兩次直播帶貨，每場的坑位費是15萬元，給出了20%的傭金，如果從直接投入計算，幾乎無利可圖。但是創業者告訴我，在每次直播后的一周內，品牌的百度和微信指數上漲了150%，天貓和京東店的粉絲日均增長提高了40%。“對我們來說，直播賣貨不是銷售運營的終點，而是起點或其中的一環”。

　　其三，越來越多的品牌開始嘗試店內直播帶貨，它成為了互聯網銷售的常態性動作。甚至有品牌正在進行24小時全天候直播的試驗。

　　薇婭幾乎每天都會直播

　　根據阿里的數據，一個天貓或淘寶店鋪，其商品介紹用短視頻替代圖文后，動銷率可以提高2.6倍。而把直播模式引入到店鋪之中，可以極大地提高流量的效率和獲取新增用戶，不出預料的話，到年底，直播將成為很多店鋪的內嵌型標配。

　　其四，隨著直播供應鏈的完善，品牌將嘗試推出專門的“直播款”商品，或者把庫存、爆品以限時或特價的方式投入直播銷售。在品牌營銷上，線上發布會+多渠道直播電銷成為新品首發的主流模式之一。

　　09

　　四個趨勢正在或即將發生

　　趨勢一：直播電商將崛起為一個萬億級的新零售賽道，成為促進國內消費和解決就業的重要手段之一。它第一次讓有溫度的人成為了商品導購的終極節點，從而重構零售業的基本邏輯。

　　趨勢二：“無直播，非平臺”，短視頻+直播成為新的流量模式，社交流量與電商流量的邊界將徹底模糊，經典意義上的電商平臺面臨前所未見的降維攻擊，新一輪的合縱連橫之戰已經爆發。

　　趨勢三：供應鏈和數字化工具的應用，成為品牌競爭的新核心能力，傳統渠道的瓦解將進一步加快。個性化的產品表達與標準化的供應鏈管理相結合，渠道倒逼生產線的柔性化和小批量化。

　　趨勢四：隨著越來越多的人力及貨品資源的涌入，直播電商將呈現出一個完整的產業鏈格局，甚至成為城市新經濟的重要增長極。與此同時，政策制定、行業規范和崗位技能培養，已然是當務之急。

　　“我看見了風暴，激動如大海”。

　　(本文作者介紹：財經作家。本專欄為吳曉波微信公眾號“吳曉波頻道”內容。)