文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 王和

　　日前，一份《保險代理人監(jiān)管規(guī)定》的征求意見稿，在保險營銷領(lǐng)域，乃至整個保險行業(yè)引起了不小的震動，一個普遍的說法是：這項規(guī)定與900萬保險營銷員，也是這次“規(guī)定”中提到的“個人保險代理人”的“生死相關(guān)”。但細細讀讀“規(guī)定”，就不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的條文均是針對專兼業(yè)代理機構(gòu)的，而涉及保險營銷員的并不多，且大多數(shù)也都不是新規(guī)定，更多是過往規(guī)定的重申和強調(diào)，最引人注目的是明確了“加快建立獨立個人保險代理人制度”。

　　但如果把“規(guī)定”放到我國保險業(yè)發(fā)展的大背景下，就不難理解為什么“規(guī)定”會“一石激起千層浪”，因為，客觀講，保險營銷，也包括龐大的保險營銷員隊伍，正面臨著一次面向未來的挑戰(zhàn)與抉擇。可以肯定并確定：過去和現(xiàn)在均不代表未來，那么，未來究竟是什么，我們又應(yīng)當如何面對未來，這是縈繞在每一個保險營銷員心中的“結(jié)”。“規(guī)定”的出臺只是一個契機，讓人們給了自己一次去面對和思考的機會。于是，人們漸漸意識到“騰籠換鳥”將成為“大勢所趨”，更是“大道所致”，而“大道”是保險、保險營銷和保險營銷員的“底層邏輯”，因此，這成了保險營銷員這個群體不得不面對和思考的話題。

　　一、“騰籠換鳥”的來龍去脈

　　“騰籠換鳥”是我國改革開放前沿地區(qū)的廣東，在完成了第一輪社會和經(jīng)濟的快速發(fā)展之后，自我覺悟到傳統(tǒng)發(fā)展方式的局限性和不可持續(xù)性，以“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”作為切入點，推動產(chǎn)業(yè)的置換、優(yōu)化、升級和迭代，實現(xiàn)從規(guī)模到高績效的“鳳凰涅槃”。大多數(shù)人對“騰籠換鳥”中“籠”的理解是相對狹隘的，“籠”可以理解為發(fā)展空間和資源，不僅僅是指企業(yè)和人員，更是指傳統(tǒng)經(jīng)營理念、生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。面向未來，保險業(yè)面臨的突出問題是過去的觀念、模式、技術(shù)和能力難以為繼，尤其是“消耗型”發(fā)展方式不可能繼續(xù)，行業(yè)需要一場自我否定的進化，而“騰籠換鳥”只是一種形象和直觀的比喻，讓人們?nèi)菀捉忉尅⒗斫夂徒邮芏选Ｍ瑫r，就實現(xiàn)路徑而言，從表面上看，是政府的“簡政放權(quán)”，而其背后的邏輯是要更好地發(fā)揮市場和主體的作用，形成一種自我約束和良性循環(huán)的機制。

　　保險營銷的“騰籠換鳥”有“量”和“質(zhì)”兩個維度。從“量”的視角看，一個基本判斷是：未來肯定不需要900萬人的隊伍，減員增效是一個大趨勢，是一種必然。同時，它不是一種簡單的減法，而是一種有增有減，減大于增和優(yōu)勝劣汰的進化過程，更重要的是“質(zhì)”的提升是驅(qū)動和決定因素。從“質(zhì)”的視角看，不是外在的業(yè)務(wù)質(zhì)量，而是內(nèi)在的人的質(zhì)量，是通過內(nèi)在因素的改變，推動外在發(fā)展質(zhì)量的提升。就人的質(zhì)量而言，首先，是觀念和理念，這不僅是一個個體，要包括了機構(gòu)和行業(yè)；其次，是科技賦能，即運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的社會交流模式和基于人工智能的能力拓展。第三，是專業(yè)范圍，傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品和營銷已經(jīng)不能滿足未來客戶的需要，以“家族辦公室”為代表的理念和模式是專業(yè)能力范疇和定義。第四，是傳統(tǒng)文化，保險不是一種“快消品”，保險營銷是一種高級的人際交往和關(guān)系管理，因此，簡單的營銷技術(shù)難以勝任，需要傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)。

　　二、觀念和理念，是重中之重，不僅是基礎(chǔ)，更是方向

　　一直以來，在保險營銷，乃至整個行業(yè)的發(fā)展過程中，存在的一個突出問題是“為了誰”，即沒有回答好“為什么”和“為了誰”做保險的問題。就保險營銷而言，基本屬于“三個中心”，即以產(chǎn)品銷售、公司發(fā)展和個人業(yè)績?yōu)橹行模@似乎是“天經(jīng)地義”的，但獨獨缺了“客戶”。這么說，似乎也有點絕對，有的時候，也講“以客戶為中心”，但人們“心知肚明”和“心照不宣”地知道，這一切，也包括“基本法”、“產(chǎn)說會”和話術(shù)，也都是圍繞并服務(wù)“三個中心”的。面向未來，隨著社會進步和科技發(fā)展，特別是信息平等和技術(shù)民主，一個基本判斷是：客戶已然在中心。于是，我們不禁要問：“基本法”的基本是什么，是“以客戶為中心”嗎？保險產(chǎn)品真的是“營銷”出去的嗎？保險傭金制度合理和科學(xué)嗎？“現(xiàn)金價值”公平嗎？“產(chǎn)說會”和“話術(shù)”的本質(zhì)目的是什么？行業(yè)真的需要那么多的“榮譽”和“表彰”體系嗎？保險營銷員的“內(nèi)涵價值”是什么？面向未來，我們必須思考并選擇，如何審時度勢，怎樣與時俱進，因此，觀念和理念轉(zhuǎn)變的核心是認識并接受“客戶已然在中心”這個事實，重新梳理、認識、校正和明確保險營銷，乃至壽險經(jīng)營的一系列基本問題，特別是保險營銷的宗旨、本質(zhì)和性質(zhì)，將這種認識轉(zhuǎn)化為改變的動力和行動的指南，實現(xiàn)一次“脫胎換骨”的思想蛻變和“鳳凰涅槃”的自我重生。

　　三、科技賦能是基本技能和重要基礎(chǔ)

　　在這次疫情中，掌握現(xiàn)代科技手段，特別是社交媒體，成為了一個“分水嶺”，一邊是“手忙腳亂”和“無所適從”，另一邊是“從容不迫”和“化危為機”。從科技的視角看，一是數(shù)字化是一個大趨勢，保險的數(shù)字化是“與生俱來”的，而社會的全面數(shù)字化將“加持”保險的數(shù)字化，帶來“倍增效應(yīng)”，如何理解和運用是一項任務(wù)。二是移動化是一個潮流，隨著智能手機的普及，不僅提高了效率，更創(chuàng)造了可能，不僅給了C2C以全新的渠道，更給了團隊管理以全新的可能。三是智能化是一種必然，個體的專業(yè)、智慧和能力已不再是絕對優(yōu)勢，“智能保顧”將成為入門級的工具。因此，你不需要成為最聰明的人，但你必須成為能夠運用最聰明工具的人。有一個案例可以借鑒，就是美軍的“未來戰(zhàn)士”計劃，通過各種智能裝備，無限拓展人的生理能力極限。更重要的是未來的客戶均是科技時代的“原住民”，他們更習(xí)慣科技交流模式，因此，保險營銷需要與之相適應(yīng)的“共同語言”。

　　四、專業(yè)范圍，既是最大的挑戰(zhàn)，也是最大的機遇

　　傳統(tǒng)保險營銷的專業(yè)概念是相對窄的，更多是基于“就事論事”的產(chǎn)品說明。未來，要更好地滿足客戶需要，就需要更加豐富的專業(yè)知識，如健康管理、社會保障體系、金融市場、財富管理等。面向未來，如果我們“以客戶為中心”，就不難發(fā)現(xiàn)客戶“財富管理”的內(nèi)涵和外延要遠比傳統(tǒng)保險認知要寬廣的多，有一個概念可以借鑒，即“家族辦公室”。家，將成為未來財富管理的重要和基礎(chǔ)單元，不僅有成員互助的概念，更有代際傳承的需要，因此，專業(yè)能力的范圍需要按照“家”的維度展開，其核心是家族治理背景下的財富和風險管理，包括了財務(wù)、稅務(wù)、法律、投資、保險、信托、繼承、后代教育、健康管理、公益慈善等相關(guān)領(lǐng)域的事務(wù)管理與服務(wù)，它的角色類似一個家族財富的“大管家”，需要的知識，無論是廣度，還是深度，都是可想而知的，為此，未來的保險營銷員需要“見多識廣”，雖不能成為方方面面的專家，但需要了解相關(guān)領(lǐng)域，并能夠?qū)崟r快速地進行學(xué)習(xí)，尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)工具。

　　五、傳統(tǒng)文化，將成為“安身立命”的根本和依靠

　　保險營銷是一種高級的人際關(guān)系培養(yǎng)和維護，因此，少一點“功利心”，“以誠相待”和“以心換心”是基本要求，摒棄傳統(tǒng)市場營銷理念和技術(shù)是一種必然，取而代之的是傳統(tǒng)文化的回歸和重塑。保險，本是一項具有很強社會性和公益性的活動，對于人性的認識與尊重是根本，因此，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，用傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)自己是必由之路，包括涵養(yǎng)仁愛文化，敬畏文化，守望相助文化，誠信文化，“雙成”文化，忠人之事的文化，樹立一種博愛和慈悲之心，一種長期守護，默默陪伴的精神。具體而言，首先，是講仁者愛人，講心存慈悲，因此，保險營銷人員要心存仁愛之心，這是人際交流和信任的基礎(chǔ)。其次，是講良知，在商業(yè)領(lǐng)域，講的是“受人之托，忠人之事”，保險是一種托付，而且是長久的托付，離開了信任，就沒有基礎(chǔ)和根本。第三，是講“克己復(fù)禮”和“知行合一”，無論是市場，還是合同，如果沒有了秩序，就沒有了基礎(chǔ)，而秩序的建立是需要個體的“克己”，同時，更需要知行合一。第四，是講“成人達己”，這是保險行業(yè)的精髓和靈魂，保險營銷員如果總是惦記著自己的業(yè)績，往往是難以成功的，而優(yōu)秀的保險營銷員往往是將客戶利益放在前面，因為，他們知道，把別人渡過去了，驀然回首，自己就一定在成功的彼岸。面向未來，保險營銷員面臨的最大挑戰(zhàn)者是人工智能，而能夠?qū)⒆约簠^(qū)別于它們的唯一選擇是基于傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)的“溫度”。

　　面向未來，保險營銷的“騰籠換鳥”勢在必行，是回避不了的。換，主要是換文化，換觀念，換能力，如果這些換不了，就只能換人。換人不是目的，換人是副產(chǎn)品，但又是一種必然。“騰籠換鳥”是一項長期任務(wù)，是一個動態(tài)過程，不能寄希望一夜之間的“改天換地”，而是要在明確目的和方向的基礎(chǔ)上，在日積月累之間的“煥然一新”。因此，保險營銷的未來，對于行業(yè)整體而言，是“騰籠換鳥”和“保險讓生活更美好”的挑戰(zhàn)，對于每一個個體而言，應(yīng)是“與時俱進”和“數(shù)風流人物，還看今朝”的選擇。

　　(本文作者介紹：保險學(xué)者，中國人保財險執(zhí)行副總裁。)