文/新浪財經意見領袖專欄作家 付一夫

　　曾經有一份刷屏的“消費市場價值排序”——在零售專家心目中，消費市場的價值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，這當中，男性價值墊底，連汪星人都不如。

　　誠然，一提起購物主力，很多人都會第一時間想到“敗家娘們兒”。相比之下，男同胞們似乎成了節儉的代名詞，即便是花錢，多半也是給老婆女朋友花的。

　　事實真的如此嗎？恐怕未必。

　　越來越多的證據表明，“他經濟”的能量被大大低估了，男同胞們在很多領域展現的消費力正在不斷刷新人們的三觀，甚至與女性消費者相比也不遑多讓。而隨著收入的增加、事業的進步與社會地位的提升，男性群體的消費意識正呈覺醒之勢，其消費升級步伐也在提速，“他經濟”市場前景將不可限量。

　　正因為如此，我們需要讀懂男性群體，洞悉他們的消費偏好與習慣，進而更加有的放矢地布局未來。這份《男性群體消費趨勢研究報告》，旨在深度剖析男性的消費畫像，并嘗試給出“他經濟”市場的掘金之道。

　　一、被低估的“他經濟”

　　具體而言，“他經濟”的被低估之處主要表現在以下三個方面：

　　第一，男性線上消費更猛，且熱衷于超前消費。

　　如果說商場是女性消費者的主戰場，那么線上就是男性消費者的陣地。根據波士頓咨詢發布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性。美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯合發布的調查結果表明，無論是采取PC端還是移動端進行網購的中國居民，男性消費者占比均超過女性，其中PC端網購的男女占比分別為57%和43%，移動端網購則為53%和47%。有人戲稱說“這些都是幫老婆買的”，但西南證券報告表明，男性在電器、服飾等領域表現出強勁的購買力。

　　此外，男性消費者對于螞蟻花唄、蘇寧任性貸等互金產品接受程度高，更容易超前消費；根據卡卡貸發布的超前消費人群大數據，18-25歲的年輕群體為超前消費的主力軍，這當中又以男性占據絕對主導，比例高達72.8%。

　　第二，男性是高端消費領域的中堅力量。

　　雖然男性消費頻次相對偏低，但他們的消費項目的單價卻不菲。根據《中國奢侈品網絡消費白皮書》中的有關信息，網絡奢侈品消費中，女性占比略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次在3次及以上的男性比例也比女性高。而美國《福布斯》雜志評出的全球最值錢的50大品牌排行榜里，“男性專屬”品牌占了近10個名額，其他以男性為主要消費群體的品牌更有32個之多。《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，目前男性高端產品市場在所有品類上的增長速度，都超越了女性。

　　同時，男性消費者一旦關注并認可某個品牌，他的持續年限和忠誠度都遠超女性。

　　第三，男性消費“意外收獲”多多。

　　在人們的固有印象里，似乎美妝類消費品一直都是女性的專屬，可如今，男同胞們也變得越來越愛“臭美”。數據顯示，2017年全球男士化妝品市場的規模達到577億美元，約合人民幣4000億元；預計到2023年，全球市場規模將達到786億美元，約合人民幣5400億元，這不僅包括潤膚霜，還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產品。

　　就我國而言，據《2019年顏值經濟報告》顯示，男性化妝品中口紅的消費增速達到了278%，越來越多的男士開始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品；2018年男士專用品牌的同比增速達到了56%，很多化妝品公司專門為男性消費者開發男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。此外，在服裝領域，男性消費者也顯露出極強的消費潛力。

　　二、“敗家爺們”咋花錢？

　　在此基礎上，有必要進一步探究男性消費者的消費心理及偏好。經梳理，同樣有三個方面值得關注。

　　其一，男性消費者目的明確，迅速果斷。

　　“男人來自火星，女人來自金星”，男女思維迥異，注定了他們消費方式的不同。與女性相比，男性消費者決策耗費時間更短、耐性更低，他們不會把時間花費在篩選比較上，其目的更明確，如果不能快速找到需要的商品，他們寧愿放棄購買，這可以從“男女沖進商場后的路線圖”中窺見一斑。

　　其二，男性消費者偏好更廣，獵奇心理更重。

　　女性群體是典型的外貌協會，她們崇尚一切與“美”相關的事物，這也使得女性的消費主要集中于服飾、珠寶首飾、美妝美容和女性健康領域。

　　相比之下，男性消費者的偏好隨著年齡的增長而表現出趨勢性的差異：年輕男性的主要消費支出集中于體育、電子、游戲，中年男性偏好會更多地向汽車、旅游、腕表等高端消費以及奢侈品領域轉移，老年男性則側重于個人保健與養生消費。

　　此外，男性比女性更易接受新事物，獵奇的心理更重，對于新興商品接受程度更高。根據騰訊的一份報告，自Apple Watch在我國發售以來，國內用戶中男性消費占比高達67%，可在一定程度上佐證我們的判斷。

　　其三，男性消費者注重品質，很少討價還價。

　　相比于女性來說，男性消費者購買商品的范圍較窄，常常傾向于購買“硬性商品”，較強調“陽剛“氣質。他們格外看重商品的質量和實用性，多為理性購買，不易受商品外觀、環境及他人的影響，他們還注重商品的使用效果及整體質量，不太關注細節。此外，強烈的自尊好勝心“作祟”，使得男性消費者在購物時不太注重價格問題，喜歡選購高檔氣派的產品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產品“不上檔次”。

　　三、“他經濟”崛起動因

　　事出必有因，“他經濟”之所以強勢崛起，因為背后有四大動力使然：

　　一則，個人消費意識的覺醒。

　　根據馬斯洛的需求層次理論，當生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實現需求將會接踵而至，這對于男性消費者同樣適用。

　　隨著經濟社會的發展，男士的經濟實力持續提升，而對事業的追求也促使他們在社交領域不斷拓展。此時，男士們越來越意識到，他們外在形象、服裝搭配與個人品味已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等方式來展現自己的能力與魅力，進而實現被更多的人接受與認可，達到工作上的成就與進步。個人消費意識的覺醒，促進了男性消費市場的繁榮。

　　二則，經濟實力雄厚的男性比重日益上升。

　　歸根結底，消費市場的興旺源自收入的增加。根據西南證券的研究報告，男人的黃金年齡是40 歲，進入該階段的男性，無論是財富還是社會地位都有了積累，其消費能力和消費檔次也遠遠高于其他年齡段男性，而國內40~54歲的中年男性人口占比也在逐步提升，這也助長了“他經濟”的崛起勢頭。

　　另外，招行聯手頂級男性雜志《GQ智族》發布的《高端男性生活形態與需求綜合研究報告》表明，高端消費群體男性約占七成，他們大多是出生于20世紀六七十年代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超過76萬元的精英人士。這些同樣是男性消費崛起的重要因素。

　　三則，龐大的單身男士規模。

　　單身越來越成了一種生活常態，國家統計局數據顯示，目前我國單身人數已經達到了2.4億，相當于英國和俄羅斯人口的總和，每6個人里就有一個人是單身。

　　單身人士的消費結構與傳統家庭的消費結構存在明顯差異，由于沒有家庭的負擔，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費傾向則遠高于非單身人群，他們大都具有較強的自我意識。單身人士主要集中于白領和中產人群中，他們能夠有更多時間和金錢去享受消費所帶來的自我滿足和自我實現。

　　在我國，單身男性的數量遠高于單身女性。西南證券數據顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲單身男性比女性多393萬。優質的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，且沒有撫養下一代的壓力，在“一人吃飽全家不餓”的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經歷，由此賦能“他經濟”的發展。

　　四則，來自電商和互聯網金融的助力。

　　前文說過，男性消費者線上消費力更強，且更熱衷于超前消費，這離不開電子商務和互聯網金融的助力。

　　很多人對于“男性不喜歡購物”的固有印象，源自于男士陪同女士逛街時的表現。不過，隨著互聯網的大發展和電商的迅速普及，以及快遞到家、移動支付的不斷成熟，男性消費者追求效率和便捷性的購物模式得到很大程度滿足，這喚起了男性的購物欲望，促成了男士們在線上消費市場的“強勢”地位。

　　同時，螞蟻花唄、蘇寧任性付等互聯網金融產品的繁榮，又在極大程度上獲得了男性消費者的青睞，這除了互聯網金融產品能快速、便捷地解決資金需求之外，還在于男性膽子更大，更具獵奇和冒險心理，因而更容易接受借款消費的理念。在互聯網金融的刺激下，男性越來越多地使用各種消費金融產品滿足自己對高質量生活的追求，尤其對于經濟實力還比較薄弱的年輕男性，便捷的資金獲取渠道為其超前消費創造了條件。

　　四、商機無限須把握

　　隨著經濟的發展與收入的增加，男性群體的消費意識覺醒，消費能量也在不斷釋放。總體來看，男性消費表現為三個核心基調：消費領域不斷擴張、消費品位持續提升、熱衷于線上購物。

　　（1）領域擴張：除了電子、汽車、手表、白酒等傳統以男士為主導的消費品依舊堅挺之外，男性消費者的涉獵領域更廣了，且在顏值經濟的刺激下，開始向屬于女性代名詞的美妝、服飾等領域擴張。

　　（2）品味提升：男性的消費檔次和品味日漸提升，尤其是對于事業小有成就的男性消費者來說，展現身份、地位、品味變得愈發重要，而企業、學界的成功男士們以及男性明星網紅的持續曝光，更是帶動了男性時尚社交化的意識和對于自我價值訴求的提升。

　　（3）熱衷線上：網購環境能夠實現快速的信息獲取與對比過程，避免了線下逛街的“漫長”時間，很好地滿足了男士理性、追求效率等消費特點。

　　當前，女性消費市場已被精耕細作，男性消費市場成為新的消費藍海。在中產人群崛起、移動互聯網加碼、個性化需求升級、85/90后日漸成熟的背景下，“他經濟”將有望迎來長期可持續的增長。至于要如何拓展這個具有潛力的“他經濟”市場，需要根據男性消費者的消費行為和心理特點制定相關的策略。

　　筆者嘗試給出三條建議：

　　首先，要迎合“去性別化消費趨勢”，打造男士專用的相關商品，包括美妝、美容、服飾等，通過廣告消費引導，借助廣告形象轉變傳統的消費觀念，比如王俊凱成為蘭蔻彩妝與香水大使，巴黎歐萊雅簽約王源，就是極好的營銷方式。

　　其次，要改善網絡購物環境和氛圍，針對男性消費者簡單、直接、高效等購物標簽，完善相關的網站建設。比如，商品有無其他特殊費用、頁面需要鏈接的請把鏈接直接顯示，準確的郵寄費用，預計到達時間，所有付費方式在同一列表中可供選擇，提供清晰的客服聯系方式等等。這樣的改善對于男性消費者而言，可以幫助他們快速準確的做出消費決策。

　　最后，要著力提高商品品質和內涵，所有人購物時對商品品質都是有要求的，尤其是男性。因為女士注重款式，男士更在意品質，而提升商品品質內涵，更容易迎合男性消費需求，建立男性消費者的購物忠誠度。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，中國社科院管理學博士)