文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 黃大智
國內(nèi)疫情接近尾聲了，吃喝玩樂的企業(yè)也復(fù)工了，你開始買買買和剁手之旅了嗎？
國內(nèi)疫情接近尾聲了，吃喝玩樂的企業(yè)也復(fù)工了，你開始買買買和剁手之旅了嗎？
想吃的火鍋、燒烤、麻辣燙、串串都已經(jīng)復(fù)工了；想聚的聚會也已經(jīng)開始了……
可是，玩了那么多游戲、看了那么多的直播、聽了那么多的網(wǎng)課后，手機突然變得“不香”了。拍出來的照片突然不那么美（帥）了，以前感覺用不完的內(nèi)存突然不夠用了，本就不夠用的電量更加不夠用了。在華為、小米、OPPO、vivo等一系列新機的大力宣傳下，舊手機顯得暗淡無光，換機的需求也變得前所未有的強烈。
當(dāng)企業(yè)復(fù)工和消費者購買欲望碰撞到一起的時候，商家的“以舊換新”加上消費折扣，再也沒有什么能夠阻擋我們“換新”的熱潮。
但是，等等，不要急，在選擇以舊換新之前，有些事情是你必須要知道的。
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以舊換新，說白了就是一種變相打折，消費者在購買新商品時可以拿同類的舊商品抵扣一定的價款，范圍主要涉及到家電、手機等耐用消費品。
看起來是一個“新”詞，實際上很“舊”。就如同幣圈大佬有個祖?zhèn)鞯?00萬一樣，以舊換新也是一個每次拿出來就有效的政策。不管是從消費者，還是企業(yè)、政府的角度，以舊換新都具有極大的促進作用，每每在政府進行產(chǎn)業(yè)扶持和企業(yè)促銷時，都會拿出來用上一番。消費者也當(dāng)然照單全收，甘之如飴。
以2008年金融危機為例，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，下一年2009年將會是新世紀(jì)以來我國“入世”以后最困難的一年，經(jīng)濟增速“保8”成為業(yè)界爭論。而后，隨著一系列保增長的經(jīng)濟刺激計劃，如十大產(chǎn)業(yè)振興、4萬億投資、家電摩托車下鄉(xiāng)和以舊換新等政策的公布，2009年GDP實現(xiàn)了9.4%的增速，超額完成“保8”目標(biāo)，并在全世界范圍實現(xiàn)經(jīng)濟率先回暖。
始于2009年的汽車、家電以舊換新補貼政策，對擴大消費、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用極其顯著。數(shù)據(jù)顯示，自2009年5月實行汽車、家電以舊換新補貼政策后，到2010年5月，全國共辦理補貼車輛10.6萬輛，補貼金額14億元，拉動新車消費126億元。
而執(zhí)行力度更強的五類家電（電視機、電冰箱/冰柜、洗衣機、空調(diào)、電腦），更是成效顯著。截至2011年10月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售了2億臺，實現(xiàn)銷售額4576億元，累計發(fā)放補貼518億元。
企業(yè)同樣如此，當(dāng)面臨增長乏力、銷售下滑時，以舊換新就會成為首選。以蘋果公司為例：
2019財年蘋果公司季度收入經(jīng)歷了第二次負增長，一季度至二季度的季度同比增速分別為-4.5%、-5.1%。同時，來自iPhone的銷售收入占比超過1/2，對蘋果公司營收具有絕對影響。
為此，從2019財年Q1開始，以舊換新項目被頻繁提及。在當(dāng)季推出活動后，便收效顯著。
“蘋果2019財年一季度電話會議顯示：Following the launch of thenew iPhone trade-in campaign， our stores more than doubled the volume of iPhones traded in compared to last year， reaching an all-time high in Q1．（推出新iPhone以舊換新活動后，iPhone以舊換新交易量比去年翻了一倍多，在第一季度達到了歷史新高。）”
接下來的二季度到四季度，同比增速分別在300%、400%、400%以上，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。
另一個手機巨頭三星同樣如此。在經(jīng)歷過Galaxy S3、Note 7等一系列事件后，三星手機在中國的市場份額大幅度下滑。不甘心失去中國市場的三星，除了整頓中國區(qū)的組織架構(gòu)外，在產(chǎn)品服務(wù)方面最先祭出的大殺器就是“以舊換新”，并加上換屏、電池檢測優(yōu)化等服務(wù)。雖然由于種種因素，最終并沒有挽回中國的市場，但足以證明三星集團對此所寄予的厚望。
而如此好用的政策，本身必然有其內(nèi)在的邏輯。
一箭N雕，多方共贏
宏觀上，以舊換新被政府作為產(chǎn)業(yè)政策進行定向產(chǎn)業(yè)扶持，刺激經(jīng)濟增長。微觀上也被企業(yè)用作促銷利器。其關(guān)鍵原因就在于，對消費者心理的準(zhǔn)確把握，同時又能滿足企業(yè)、政府的利益和施政目標(biāo)。
而對于消費者而言：
第一，能激發(fā)出消費者購買新產(chǎn)品的意愿。一直以來，很多消費者之所以不愿意更新產(chǎn)品，是因為他們覺得舊的還能用，換新之后，舊的丟棄了實在可惜。在以舊換新的場景下，消費者不會覺得舊品是棄置不用了，而是真正抵消了購買新品的一部分費用，發(fā)揮了“余熱”，這便能有效激發(fā)出他們提前更新?lián)Q舊的想法。此外，以舊換新的變相打折特性，決定了人們能以低于市場價的金額買到全新的商品，這本身就是在給消費者“減負”。而若是以經(jīng)濟學(xué)的原理來解釋，也就是減負能夠帶來更大的需求，增加消費，進而增加了參與以舊換新而進行消費的這部分人的效用水平。
第二，能讓消費者始終處在潮流的前沿。對于一些流行性商品，如家具、服裝、旅游鞋等等，人們常常是買來后使用不久就過時了。此時，以舊換新就可以助力消費者及時淘汰過時的產(chǎn)品，購買新潮流行的時髦商品。這背后同樣蘊含經(jīng)濟學(xué)原理，即這部分人群在消費時，消費剩余（愿意支付的最高價格與實際價格之間的差額）增加了，消費者福利得到了提升。
除此之外，對于企業(yè)而言，用源源不斷的新品持續(xù)占據(jù)用戶心智，鞏固品牌在消費者心中的形象地位，培養(yǎng)用戶的忠誠度，也讓企業(yè)在選擇促銷策略時，優(yōu)先選擇此種策略。畢竟相比于一般的打折降價，以舊換新不僅不會折損商品品牌形象，引起消費者對商品質(zhì)量的質(zhì)疑，還能讓消費者真正從中收到實惠，收獲消費者的好評。
更進一步，從宏觀層面看，對于政府而言，以舊換新除了能擴大內(nèi)需、推動消費升級外，還能提高資源的利用率，促進節(jié)能減排與循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展，并帶動一眾行業(yè)的發(fā)展，拉動經(jīng)濟，提高就業(yè)。特別是面臨外部沖擊時，以政府干預(yù)這只“看得見的手”對市場加大補貼，不僅滿足消費者需求，也通過銷量的提升擴大企業(yè)的利潤。而這對于淘汰舊產(chǎn)能，發(fā)展新產(chǎn)能顯得十分重要。
同時，需要看到，我國的消費市場存在多層的梯度，不同的人群處在不同的消費階段。以舊換新疊加消費升級的巨大需求，能夠極大的促進消費的健康發(fā)展，進而帶動經(jīng)濟增長。從這個角度去看，以舊換新和消費升級互相促進，是螺旋式上升發(fā)展的。
沒有完美的政策，以舊換新也要避坑
毫無疑問，沒有完美無任何問題的政策，有優(yōu)勢必然也存在短板，以舊換新也一樣。
在實際執(zhí)行過程中，企業(yè)也面臨著各種困難。
首先是促銷成本較高。回收舊商品多數(shù)價值較低，難以抵消折扣價款。同時，活動宣傳、回收后的處理也需要付出大量的成本，進一步拉高了促銷的成本。
其次是促銷范圍比較狹窄。以舊換新主要適用于促銷高、中檔耐用消費品。對于價格低、使用期短的日常消費品，消費者會對舊商品一丟了之，沒有興趣參加以舊換新。在商品品類上，以舊換新也不適宜促銷生產(chǎn)資料類商品，因此促銷商品的范圍比較狹窄。
最后，在實際操作中，需要商家、廠家、第三方平臺等多方的配合，而其中又存在多方的利益博弈，活動好推出，但如何平衡各方利益，讓消費者真正的得到實惠，愿意參與活動，才是難點。
而如果站在宏觀的角度看，只有真正有換新需求的消費者才會去換新，這相當(dāng)于透支了未來一段時間內(nèi)該行業(yè)的消費，消費者選擇了即期消費，遠期消費必然會受到一定的影響。
而對于消費者而言，同樣存在著一些可能的坑，避免踩坑才能更好的享受好活動、好服務(wù)。
第一，回收過程中的估價。相比于過去以舊換新的業(yè)務(wù)模式，目前已經(jīng)多了很多第三方的舊物回收平臺，特別是家電、3C類的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的線上估價模式，受到熱捧。但便利的同時，也存在諸多的“價格偏離”，價值一千的二手物品，很可能被估個三五百元。想要換得一個值得的價格，不僅要“貨比三家”，找多個平臺試估價，更要挑選合適的活動時機。
第二，“滿贈”模式下的定向消費。簡單講，就是在回收時，“滿XX元贈XX元”的贈券僅限于一種或幾種特定商品的消費，對于那些本就想購買定向產(chǎn)品的消費者來說是一種額外的福利，但對于無意購買定向產(chǎn)品的消費者而言，就有可能換到的是一張用不到的券。如此，不僅可能產(chǎn)生心理上的落差，更有可能在后續(xù)產(chǎn)生一些麻煩。
當(dāng)然，需要注意的問題千千萬，只能盡量避免，卻不能消除。而且，能解決的問題都不叫問題，解決不了的問題才是問題。就如此次疫情，控制好了，就不再是問題。
而對于被圈了這么久的我們，不如去購物、去消費，因為科學(xué)研究告訴我們，購物和戀愛一樣，能產(chǎn)生多巴胺，讓人快樂。那么，除了購物消費，還有其他選擇能喚回你的快樂嗎？
(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，遼寧大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)碩士)
責(zé)任編輯：陳鑫
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