文/新浪財經(jīng)意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄機構 星球商評

　　用十個字講個笑話：車主多賣錢 買家少花錢。

　　瓜子二手車吃下了中國虛假廣告的最大一筆罰金。

　　過去幾年，人們都被瓜子二手車“創(chuàng)辦一年，成交量已遙遙領先”的廣告頻頻騷擾，11月中旬，北京市海淀區(qū)市場管理局裁定，這句話與實際情況不符，對其罰款1250萬元。

　　瓜子在樂視的投放費用是1250萬。為了一句話，瓜子掏了2500萬，這還僅僅是樂視一個平臺，其他平臺如果也都按照這個標準罰，瓜子明年10億的廣告預算應該很快就能花完。

　　舉報瓜子的是其在C2C最大競爭對手人人二手車。人人車掏了2000塊律師費，讓對手損失了1250萬。

　　瓜子一直在喊冤，說2016年我們的銷量確實比廣匯二手車和優(yōu)信的C端業(yè)務都要多。但雞賊的人人車抓住對手的一個小漏洞不放——既然2016年9月上線的廣告詞說“創(chuàng)辦一年，成交量已遙遙領先”，那“創(chuàng)辦一年”，指的就是2015年7月到2016年8月。

　　北京海淀市場管理局的同志們算了算，在這個時間段內，北京市舊有機動車交易市場銷量為44萬輛，人人二手車為9.2萬輛，均超過瓜子二手車的8.5萬輛。

　　這么一來，瓜子數(shù)據(jù)造假的事情確實兜不住了。

　　遙遙領先這四個字，來自于一家叫做特勞特的美國戰(zhàn)略咨詢公司。很多宣傳稿件中都說，沒有特勞特就沒有瓜子二手車。

　　把趕集賣給58后，楊浩涌是在特勞特的啟發(fā)下決定進軍C2C業(yè)務，因為特勞特的人說：

　　這個領域在用戶心智中尚有空位，可以發(fā)力搶占。

　　“用戶心智”是特勞特最擅長用的一個詞，他們最常用的手段，就是通過操縱數(shù)據(jù)，幫助客戶樹立行業(yè)領軍者的形象。

　　所以他們給加多寶設計的廣告語是“全國銷量領先的紅罐涼茶”、“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”、“中國涼茶領導品牌”。

　　2014年至今，加多寶六次被判虛假宣傳，“每10罐涼茶7罐加多寶”等廣告詞被勒令停止使用。不知道特勞特有沒有把5000萬咨詢費還回去。

　　2015年9月，《新廣告法》禁止廣告中出現(xiàn)“最、第一”的極限用語，所以特勞特為瓜子二手車想出了“遙遙領先”來規(guī)避廣告法，就像羅永浩聲稱錘子是東半球第二好用的手機。

　　用戶心智，說白了就是把用戶當傻子。

　　楊浩涌是特勞特“用戶心智”概念的擁躉。瓜子成立第一年，他就提出要投入10億元廣告費，去搶占用戶心智的高地。后來，他甚至讓特勞特成了瓜子二手車的股東，咨詢費直接折算成瓜子的股份。

　　成為股東的特勞特為瓜子貢獻了“沒有中間商賺差價”、“車主多賣錢，買家少花錢”等經(jīng)典口號。樸石想了想，車主多賣錢，買家少花錢，瓜子可能是個慈善機構。

　　特勞特的玩法，正趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)追逐規(guī)模的熱潮。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融資的目的，就是有錢去買廣告和補貼用戶，從而迅速做大，然后等著下一輪融資。特勞特問楊浩涌的第一個問題就是：

　　你可以在哪個方面做到主導？

　　趕集沒有做到主導，是楊浩涌心中的痛。當年為了抵抗58，花了巨資大打廣告戰(zhàn)。打了一年多：

　　最終趕集網(wǎng)融資斷裂，與58合并。

　　楊浩涌后來回憶，自己最痛苦的地方在于，花了和58同樣的錢，卻連58的一半效果都不達到。不過他還是把自己的失敗歸結于運氣問題：

　　當時對手融了錢，我們沒錢了。

　　特勞特這樣的公司當然愿意看到廣告大戰(zhàn)。很多互聯(lián)網(wǎng)公司，其實本質上是廣告公司。楊浩涌這樣的創(chuàng)業(yè)者來說，企業(yè)盈利的方式只有一種，獲得投資。

　　他們最大的對手不是別人，也不是他們自己，是廣告法。

文章來源：星球商業(yè)評論

　　(本文作者介紹：4分鐘TMT、財經(jīng)故事，文風通透幽默。代表作《華為令人浴霸不能》《范爺關山難越》等。)