文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 洪偌馨

　　從渠道到產品，從運營到用戶認知管理，在銀行謀變之路上，缺一不可。

　　今年4月，被譽為“史上最嚴資管新規”的《關于規范金融機構資產管理業務的指導意見》（下簡稱“資管新規”）頒布之后，行業內對于銀行理財業務發展的預期一度陷入悲觀。

　　不過，隨著資管新規補充通知、《商業銀行理財業務監督管理辦法》（下簡稱理“財管新規”）、《商業銀行理財子公司管理辦法》（下簡稱“理財子公司新規”）等后續政策的頒布，放松程度遞進，悲觀預期逐漸糾偏。

　　尤其是其中降低理財門檻、銀行公募產品可以投資股票等一系列政策的放松，使得銀行理財業務迎來大解放。

　　如果說過去幾年里，互聯網理財在渠道、產品等層面對銀行的存款和理財業務產生了沖擊，那么現在，銀行正在迎來一個重新改寫市場格局的絕佳時機。

　　值得注意的是，在這個政策、市場環境都相對有利的時間點，銀行不僅要對傳統的渠道、產品、服務進行變革，還要做一件更關鍵的事情——管理和扭轉客戶認知。

　　不久前微眾銀行·銀行用戶體驗聯合實驗室發布的《2018銀行業用戶體驗大調研報告》（下簡稱“銀行用戶體驗調研報告”）顯示，對比銀行和互聯網平臺上的同類產品，無論是理財還是借貸，前者的認知率、轉化率都要低于后者。

　　從渠道到產品，從運營到用戶認知管理，在銀行謀變之路上，缺一不可。

　　一、

　　一系列資管新規的頒布為銀行重整理財業務帶來了契機，總結起來，可以概括為以下兩個方面。

　　1、門檻降低、流程簡化

　　9月28日銀保監會正式發布理財新規顯示，“商業銀行發行公募理財產品的，單一投資者銷售起點金額不得低于1萬元人民幣。”

　　在銀行母公司理財門檻降至1萬元以外，理財子公司發行產品并無投資門檻要求。換言之，產品起投門檻可能與互聯網理財一樣，實現“0元起投”。

　　在之前的很多年里，銀行的理財門檻一直停留在5萬元，即便相關業務監管政策幾經調整，這一門檻也從未降低過。

　　顯然，在互聯網理財全面開啟“大眾理財”時代之后，遲遲沒有降低的門檻使得銀行把一部分有需求的客群擋在了門外。

　　前述銀行用戶體驗調研報告顯示，盡管“起購金額/購買門檻”在用戶選擇平臺的考量因素中并非最重要的，但是與用戶體驗息息相關。也正是因為互聯網平臺上“存花貸”業務的門檻都相對較低，可以滿足用戶“一站式”金融需求，這些平臺成為了用戶管理流動資金的首選。

　　如今銀行終于能夠打開下沉市場，和互聯網平臺站在差不多的起跑線上，服務于更廣泛的客戶。 除了降低起投門檻之外，一系列流程的簡化也起到了類似的作用。

　　9月19日頒布的理財子公司新規免去了對客戶首次購買理財子公司理財產品的面簽要求。

　　從某種意義上說，此舉的意義可以與“遠程開戶”相比較，不僅便利了用戶辦理相關業務，減少了用戶觸達服務的阻礙，同時也為銀行利用金融科技優化理財業務提供了便利。

　　2、產品豐富、靈活性提升

　　根據理財子公司新規，子公司發行的公募理財可以直接投資股票，這本身相當于理財子公司變相獲得公募基金牌照。同時，子公司投資非標債券類資產的要求放松，僅需滿足不超過理財產品凈資產35%的要求，因此資產端配置自由度大大提高。

　　大資管時代，牌照帶來的合規優勢本身就在逐漸凸顯。隨著資產端的豐富，分級理財產品形成的協同效應也會顯現，滿足不同風險偏好客戶的需求。

　　當然，除了新規帶來的利好之外，銀行原本在渠道、產品等方面存在的優勢也將進一步發揮出來。

　　比如，隨著開戶、風險測試等基礎的業務逐漸轉移到線上，實現便利化操作，原本的線下渠道可以專注于提供更加專業的資產管理、理財咨詢等服務，進一步提升客單價和服務質量。

　　二、

　　對于銀行而言，這是一個前所未有的市場機遇，但挑戰也相伴而生。

　　銀行用戶體驗調研報告顯示，許多用戶的理財習慣都是由互聯網平臺培養的。這些平臺在早期因為起點低、操作方便吸引了大批客戶，但同時也因為其本身存在的問題給用戶帶來很多理財誤區。

　　比如，在受調查用戶中有62.1%的用戶有理財經驗，但對理財知識有了解的占比只有29.3%。這也就意味著，用戶對風險的認知和對自身風險承受能力的判斷可能是錯位的，因此投資的金額越大、頻次越高，潛在的風險也就越大。

　　另外，受到P2P暴雷潮的影響，用戶過度偏好產品的靈活性。期限短、提現快甚至成為他們選擇產品、衡量風險最重要的依據。

　　這些錯誤的認知會導致用戶非理性的投資行為，這不僅可能使他們蒙受損失，也成為了阻礙理財市場成熟和發展的障礙。

　　隨著新規之后銀行理財子公司進一步打開用戶市場，投資者教育依然任重道遠。

　　此外值得一提的是，除了前面提到的這些理財誤區，用戶對銀行本身也存在認知誤區。

　　比如，最近已經有銀行調低了理財業務的門檻，這本身是一件好事。但是在我跟朋友聊起這件事時，他們的反應大多是茫然的。一方面，他們沒有接收到這些改變發生的訊息，另一方面，他們也并不理解這些改變到底有什么樣的影響。

　　事實上，過去幾年銀行在服務、產品體驗等方面做了很多努力，但是用戶似乎對這些變化并不如對互聯網平臺那么敏感。因此，配合著整個業務優化的進程，銀行對用戶認知管理的改變也必須提上日程。

　　一個值得注意的細節是，銀行用戶體驗調研報告顯示，在所有使用的理財方式中，銀行活期存款位居第四，較2017年有所上升。這意味著隨著市場環境的變化，用戶本身的選擇在變得理性，不再一味追求高收益和便利性。而在整個新金融市場經歷了洗牌期之后，持牌機構也獲得了更大的市場空間。

　　銀行如果能夠抓住現在的市場機遇和政策變化帶來的機會，或許將在未來幾年里徹底改寫理財市場格局。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經記者、主持人，自媒體“馨金融”創始人。)