文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖（微信公眾號kopleader）專欄機(jī)構(gòu) 凱盛專家

　　不同的數(shù)字放在一起，總能擦出不同的火花。全國人均收入不到2000元，但平均住房價(jià)格卻突破8000元，一線城市房屋均價(jià)更是超過50000元。“漲上天”的房價(jià)讓“千萬富翁”遍地開花，但是這些 “富豪”的消費(fèi)能力并不強(qiáng)，除了被房子掏空外，更遇上了不景氣的經(jīng)濟(jì)周期。

　　現(xiàn)在企業(yè)和個(gè)人的日子越來越難過，為了降低企業(yè)成本，華為降低公積金標(biāo)準(zhǔn)，引來一位住在北京六環(huán)的員工吐槽，由于每10天就要還一個(gè)貸款，這位百萬富翁因?yàn)樯倭?000塊錢而異常焦慮。這僅僅是一個(gè)時(shí)代的縮影。

　　2015年央行大放水，消費(fèi)升級吹遍神州大地。如今去杠桿時(shí)代，資金的緊張?jiān)桨l(fā)明顯，消費(fèi)降級也應(yīng)運(yùn)而生。拼多多順應(yīng)了大勢，創(chuàng)造了1年銷售2000億的“神話”。如今央行重啟寬松，又在不斷控制杠桿的時(shí)代，消費(fèi)狀況究竟如何？

　　消費(fèi)升級被夸大

　　今年2月，統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了一組令人大跌眼鏡的數(shù)據(jù)：2018年2月28日，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，80%的中國人月收入不超過3000元，這就意味著超過10億人處于低收入水平，催生出了巨大的低價(jià)市場。

　　中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，為什么還存在如此龐大的低價(jià)市場？

　　時(shí)間追溯到2015年，在這一年中國實(shí)業(yè)面臨危機(jī)，財(cái)經(jīng)作家吳曉波提到，2015年中國排在前一百位的民營企業(yè)名單排出來，60%面臨崩潰。正是這一年，短暫的牛市崩潰造成很多實(shí)業(yè)融資失敗，疊加房價(jià)暴漲，人民的可支配收入越來越少，造就了如今的低價(jià)市場。

　　近幾年，中國居民的杠桿率飆升。中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長陳彥斌提到，以家庭債務(wù)/家庭可支配收入測算，中國家庭部門杠桿率高達(dá)110.9%，已經(jīng)高于美國家庭部門的杠桿率水平（108.1%）。

　　當(dāng)前消費(fèi)升級受到媒體熱捧，其實(shí)添加了很多鼓吹的成分，從商業(yè)的角度來看，需要給消費(fèi)者“洗腦”，將之引到更高的生活品質(zhì)，商家才能獲取更大的利益。在鼓吹了幾年后，人們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級的路徑并不是一帆風(fēng)順的，有錢人雖然很多，但是沒錢人更多。被房子掏空了“六個(gè)錢包”后，中國人會(huì)更加精打細(xì)算地過日子。

　　消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并不是對立的。整個(gè)市場并不是在消費(fèi)升級，或者正在消費(fèi)降級。更準(zhǔn)確來說，現(xiàn)在人們是為了滿足自身需求而消費(fèi)，消費(fèi)逐漸變得更加理性、有效率，消費(fèi)效用正在提升。人們花更少的錢，滿足某一場景性的消費(fèi)需求。

　　“我昨天買了一個(gè)LV包，今天在拼多多上買了一包紙巾，你說這是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級？”

　　“從無到有”也是消費(fèi)升級

　　當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)增速不斷放緩，創(chuàng)新對于社會(huì)的拉動(dòng)作用不足，很多事物處在重新配置和不斷整合的過程中，企業(yè)家只要能找到市場的縫隙，就能實(shí)現(xiàn)增量式增長。

　　拼多多的成功得益于鎖定低收入者，采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。

　　對于低收入人群而言，本質(zhì)上也在經(jīng)歷“消費(fèi)升級”。由于過去地區(qū)不發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)并沒有充分滲透到這部分人群中，但是隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展，移動(dòng)支付下沉助力了這個(gè)增量市場的形成。

　　對于這部分群體而言，簡單直接的利益型傳播玩法更容易觸動(dòng)他們，這也造成了拼多多在微信朋友圈的病毒式傳播。

　　低收入者對標(biāo)原來的生活水平，從無到有就是一個(gè)升級。在拼多多的“賣家曬單”中，通常可以看到屋子的背景比較簡陋。這實(shí)際上傳達(dá)了一個(gè)信號：人們可以通過拼多多實(shí)現(xiàn)“從無到有”，體驗(yàn)新興商品。

　　有自媒體描述了一個(gè)典型故事：“朋仔”一次性花了四百多，在拼多多買了一臺60寸的大彩電。當(dāng)時(shí)村里所有人都等著看他的笑話，結(jié)果彩電還真送過來了。一群人眼巴巴地看著他拆箱、安裝、通電、開機(jī)。最后彩電還真能用。所有人都轟動(dòng)了，其中很多人后面也成了拼多多的用戶。

　　“對于月薪2000的人群來說，購買500元的‘小米新品’電視就是消費(fèi)升級。”

　　由于抓住市場縫隙，卡位低收入群體，拼多多在三年多時(shí)間里，用戶數(shù)量達(dá)到3.44億，拼多多年度GMV（交易總額）達(dá)2621億，這一數(shù)字是京東2017年水平的五分之一，是聚美優(yōu)品的40倍，儼然成為中國電商“第三極”。

　　左手茅臺右手榨菜

　　“茅臺與榨菜齊飛”，成為中國消費(fèi)領(lǐng)域獨(dú)特的現(xiàn)象。

　　茅臺的業(yè)績格外亮麗，今年上半年?duì)I收352.51億，同比增長38.27%，凈利潤157.64億元，同比增長40.12%。在資本市場的表現(xiàn)非常靚麗，被尊稱為“股王”。“榨菜”作為今年的大牛股，涪陵榨菜自2017年6月2日最低價(jià)9.93元以來，13個(gè)月期間，公司股價(jià)漲幅已經(jīng)超過200%，打敗了A股市場99%的上市公司。

　　很多人都在調(diào)侃：中國最火消費(fèi)降級：吃涪陵榨菜，喝二鍋頭，上拼多多。這一現(xiàn)象實(shí)際上反映了消費(fèi)領(lǐng)域存在著巨大的“剪刀差”，未來這一趨勢會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)也隨之低迷，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長呈現(xiàn)下降趨勢，其中今年5月增速為8.5%，創(chuàng)下自2003年5月以來的15年最低，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)能力正在嚴(yán)重萎縮。在這種情況下，消費(fèi)者更注重商品的性價(jià)比，而不是一味追求高價(jià)。此外，由于近幾年貨幣超發(fā)，造成財(cái)富再分配，加劇了貧富差距，這也導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的“割裂”狀態(tài)短期內(nèi)無法彌合。

　　“茅臺”與“榨菜”或許能飛很久。

　　(本文作者介紹：凱盛專家是一家專注產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)肅內(nèi)容供應(yīng)商，由來自全球各地、各行各業(yè)的一線專家對行業(yè)熱點(diǎn)和前沿議題進(jìn)行深入分析。)