文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄機構 凱盛專家

　　最近的華帝可謂是“拋的高，跌得狠”。原本被作為教科書級別的營銷案例，如今被質疑企業“誠信問題”。原本想提升下知名度，竟引得中消協和人民日報點名喊話。難道說這一次華帝的苦心營銷真的要被誠信毀了？

　　專家：時勝利，智能商業科技媒體柴火網主編，柴火學院院長，百度、搜狐、騰訊、艾瑞、億邦、今日頭條的專欄作者，中國講師網認證講師，長三角產業電商促進會新零售研究中心主任。

　　華帝事件營銷一直在發酵，也一直在反轉，看似以一博十成功晉級知名品牌卻又被點名勸告：別讓誠信毀了一次完美的營銷。華帝這次是玩大了還是玩砸了？

　　沒為法國奪冠做準備

　　日前華帝退款事件甚囂塵上甚至蓋過了曾經被贊為教科書式營銷的風頭。為什么華帝打出了“法國隊奪冠華帝退全款”的旗號，落實起來卻障礙重重呢？答案或許是法國隊奪冠是出乎華帝，甚至是大多數球迷預料之外的，因此華帝并沒有做好完全賠付的準備。這也解釋了為什么在后期退款流程中，華帝會出現線上退全款變成退卡，退款態度不明朗，線下經銷商也設立多重退款阻礙的情況。

　　但這并不能作為華帝履約障礙重重的借口。作為一個營銷策劃，一個點子方案的提出只是開始。一個完整成功營銷事件應該有三個部分組成：第一是創意，第二是執行，第三是危機公關的準備。即使遇到危機，但有完備的應急預案準備。但很顯然華帝只完成了前面的1/3。

　　除了危機公關的準備，或許自身的執行能力和內部溝通也是華帝問題的根源。

　　在執行能力上，退款資金7900萬對于一家上市公司的廣告預算費用，財政上其實完全可以承擔。而且相比于2000萬美金起的世界杯贊助費其實是很小一部分。但退款事件卻愈演愈烈，不由得讓人懷疑這筆資金其實是全案營銷的偶然事件。加上退款過程中的重重阻礙，華帝的執行能力充滿了疑問。

　　在內部溝通上，華帝在退款前就被曝出經銷商跑路事件，但其根源是原有代理政策問題的積累，這次的退款活動只不過是壓倒經銷商的最后一根稻草。其實在線下退款活動中，經銷商是否是樂意而為的，這一點就值得考證。目前線下退款受阻或許在一定程度上反映了總部和經銷商之間的溝通，甚至是合作模式是存在一些問題的。

　　所以，與其說華帝不誠信，不如說是毫無準備的華帝被法國隊奪冠的意外打了個措手不及。加上執行力和原有的內部遺留問題，才導致負面一發不可收拾。

　　但也有觀點認為，如果僅從營銷角度考慮，華帝營銷或許稱得上是“教科書式的營銷案例”。事實果真如此嗎？

　　對賭營銷不值得稱道

　　華帝營銷以低投入獲得高知名度，在品牌傳播的價值上是肯定的。其中的博弈心理營銷也是大多數營銷人認可的亮點。

　　但事實上，華帝的對賭營銷或許并不恰當。華帝作為一家有體量的上市公司，面對的是全國的消費者，他的任何作為都是在傳遞一種價值觀，傳遞給消費者一種暗示。一旦公司借對賭營銷來進行產品銷售、品牌推廣，這種賭性文化會發散到整個社會，變成一個社會效應。這一點看其實對賭營銷是不合時宜的。

　　更值得注意的是，大家稱贊對賭營銷其實是因為對賭營銷博來的10億元經濟效應，但諷刺的是這一次大規模的購買行動只不過是竭澤而漁。華帝的產品是油煙機、熱水器這類偏剛需的耐用品，但這恰恰導致了問題的關鍵：沒有產品購買需求的人并不會因為一次營銷活動而產生囤貨沖動，且參與活動的人其實是近期有購買需求的人群。這就意味著華帝不僅搶了其他品牌在這個階段的銷售量。還搶了自己在未來一、兩個月之后的銷售量。所以這次10億銷量的本質或許只是銷量前置。

　　所以，深入來看這次華帝的對賭營銷并不值得發揚，而華帝營銷的亮點其實另有“他人”。

　　對營銷界的警醒

　　據媒體內部消息，華帝這次的營銷方案其實是一個第三方的公司提出的，當時第三方公司接到的指令就是營銷事件的新意。而耳目一新才是華帝營銷方案的出發點和亮點。當然，有新意的借勢營銷只有華帝這一種。就像杜蕾斯在法國隊對克羅地亞隊的比賽前夕，就向外輸出了“今夜，無人入眠。”“又一次，上下互換。”等借勢文案，也在社交媒體引發了廣泛的大量的品牌曝光和討論。

　　但華帝營銷這次的耳目一新著實敲醒了一部分營銷界人，一部分用花錢的勤奮來掩蓋創意懶惰的人。實際上不管任何一個體育事件、娛樂事件、熱點事件，想通過借勢來提升品牌，并不是只能靠花錢贊助。即使是有高額廣告預算的大體量公司也應該思考如何通過更低的成本達到更好的效果。學會低投入獲高回報才是華帝營銷這次給營銷界帶來的最大警醒。

　　所以，總結這次華帝營銷的亮點和教訓后，不難發現任何一個品牌產品，想單純依靠營銷手段來擴大品牌效應是不可取的。營銷很重要，但企業內部的一致性和管理也很重要。另外，一個企業要想做好品牌事件活動，不妨先考慮兩點：一是我的用戶的這種體驗有沒有變得更好？至少用戶權益不能受到傷害；二是我的合作伙伴，他能承擔這樣的風險嗎？這可能是未來營銷一個重要的考核因素。起心動念，滿足了這樣的起因，才值得去做。

　　(本文作者介紹：凱盛專家是一家專注產業經濟的嚴肅內容供應商，由來自全球各地、各行各業的一線專家對行業熱點和前沿議題進行深入分析。)