文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 劉斌，知本咨詢董事長。中國企業(yè)聯(lián)合會、國家開發(fā)銀行特聘管理專家

　　從熊貓電子，到新飛電器，這十家衰落的中國家電企業(yè)，生動的反映了中國家電行業(yè)發(fā)展的這三十年間起伏興衰的大背景。雖然每家企業(yè)的故事多有不同，但是這些公司的衰落或者死亡，多數(shù)伴隨著幾個共同的原因。

十大衰落的中國家電企業(yè)

　　長江后浪推前浪，前浪倒在沙灘上。中國企業(yè)成長也是如此，不斷有新星出現(xiàn)，同時就有很多曾經知名的公司衰落下去，以至成為昨日黃花。前日關于河南新飛電器破產重組的消息，又讓我們對于這些逝去的“前名企”產生懷念，所以我們今天就來一并討論一下過去20多年來中國家電行業(yè)中十大衰落的明星，從他們的成長危機中找到些啟示。

　　一、 南京熊貓電子

　　這個曾經享譽中國長三角地區(qū)的電視機品牌，從十幾年前開始就離消費者而去了。在1999年以前，熊貓彩電曾是市場上的名牌產品，熊貓電子集團也曾是 “中國電子工業(yè)的搖籃”，第一個進入國際市場的中國電子商標。憑借著彩電這一占收入90%的現(xiàn)金牛業(yè)務，熊貓電子1996年上市，算是中國較早進入資本市場的優(yōu)秀家電公司。

　　但是如夢時光短暫，由于彩電市場競爭不斷加強，技術換代，熊貓電子1998年就成為虧損的ST上市公司，最終在2005年被中國電子信息產業(yè)集團重組。熊貓電視告別市場，夢想中的熊貓手機也無果而終。

　　二、無錫小天鵝

　　“全心全意小天鵝”，這句廣告詞就是一張名片。小天鵝洗衣機至今仍是家電市場的主流產品之一，但是小天鵝的主人已經在2008年變成了美的集團，今天小天鵝已不再是曾經在1978年就生產出中國第一臺全自動洗衣機的小天鵝。無錫小天鵝上市時間可以前推至1997年，和熊貓電子一樣，都是當時國有背景的知名品牌企業(yè)，趕上了中國家電市場普及的好時代。

　　然而2000年之后，由于產品市場競爭激烈，內部管理能力不足，導致小天鵝公司經營業(yè)績持續(xù)下滑，最終股權經過多次易手后，2008年由美的集團收購成為小天鵝大股東。經過產權調整的小天鵝，開始了新的發(fā)展，目前正式成為全球前三的專業(yè)洗衣機公司。

　　三、春蘭空調

　　春蘭空調是中國家電行業(yè)失敗企業(yè)的典型化身，這是因為不僅這家公司失敗的徹底，而且由于普遍認為它失敗的原因是中國企業(yè)兩個標準疾病：“改制失敗”和“多元擴張”。20世紀90年代，春蘭曾與長虹、海爾被喻為中國股市的三駕馬車，股價最高達64.3元，空調市場占據(jù)全國半壁江山，穩(wěn)居同行業(yè)首位。這家公司的好日子從1989年延續(xù)到1994年，在空調產品上保持全國第一位，從1995年開始進入摩托車、汽車和新能源產業(yè)，到2002年時，所給予眾望的新產業(yè)沒能發(fā)揮新的支柱作用，同時曾經的優(yōu)勢產業(yè)空調市場占有率下降到了3%。進而之后的幾年時間里，這家空調巨頭最終走向了連年虧損并退市的結局。

　　四、夏新電子

　　對于曾經的時尚電子產品VCD熟悉的朋友，應該對夏新VCD還記憶猶新。“北有青島海爾海信，南有廈門廈華夏新。”夏新電子不只在VCD領域曾是市場領導者，而且在早期的國產手機市場，也是一個知名的品牌。這家成立于1981年的企業(yè)，是中國最早的中外合資公司，憑借電子類產品1997年在上海證券交易所掛牌上市，也屬于老字號上市公司。

　　這家風云一時的企業(yè)在2006年后就沒能延續(xù)之前輝煌，2007年虧損8億，2009年，由于連續(xù)三年虧損，被象嶼股份借殼上市。退市后重組成立的夏新科技有限公司，并沒能起死回生，2016年被大股東再次轉讓股權，近半數(shù)股權價值僅1萬元。夏新電子的時代基本結束了。

　　五、廈華電子

　　廈華電子成立于1985年，曾經是福建省最大的電子企業(yè)和中國最大的彩電出口企業(yè)之一，1995年在上海證券交易所掛牌上市。但是好景不長，2002年開始的三年，廈華電子連續(xù)虧損，開始進入了一個不斷尋找新增長目標，不斷尋找重組機會，又不斷失敗的連續(xù)怪圈中。剝離手機、計算機、顯示器等業(yè)務，變賣資產等等方法都勉強保留著一家上市殼公司的價值，但是公司的經營始終無法走回正常。

　　目前，這家公司仍然依靠各種重組可能性保留著ST廈華的上市公司資格，但我們所熟悉的廈華電視已經走完的生命的全過程。

　　六、科龍電器

　　科龍電器是中國最早生產冰箱的企業(yè)之一，出身于廣東順德，是典型的改革開放后第一批民營家電公司。科龍電器分別在1996年發(fā)行H股并在香港掛牌上市，1999年在深圳發(fā)行A股。這家公司總體發(fā)展平穩(wěn)，但是由于2005年科龍實際控制人顧雛軍案件影響，公司的經營受到重大影響，不得不轉讓控股權。來自于青島的海信電器乘勢而入，兼并了這家廣東企業(yè)。

　　科龍電器的股東易主，更加充分體現(xiàn)了企業(yè)家風險對于中國公司持續(xù)成長的重大影響。

　　七、牡丹電子

　　北京的朋友都對牡丹電視機比較熟悉，盡管牡丹電子集團已經停止了在傳統(tǒng)電視產業(yè)等領域的實質運營。牡丹集團的前身是北京電視機廠，后來發(fā)展兼并了北京市屬部分電子型企業(yè)，見證了改革開放后電子產品市場不斷開放，傳統(tǒng)地方國有電子企業(yè)不斷整合，又經歷市場激烈競爭后競爭力下降的全過程。牡丹電視機曾經在本地流行一時，但是傳統(tǒng)計劃型的國有企業(yè)管理機制，并沒有能力使之不斷更新迭代并擴大市場，所以這家公司在1997年之后就只能作為新成立的北京電子控股集團的一家二級單位存在了。

　　八、波導手機

　　“手機中的戰(zhàn)斗機”曾是家喻戶曉的知名廣告詞。中國手機市場上，波導一度引領群雄。可惜，短暫風光后，這個曾經連續(xù)七年穩(wěn)居國產手機銷量第一寶座的手機，早已淡出人們視線。1992年成立的寧波波導股份有限公司，起家業(yè)務是尋呼機研發(fā)和銷售，2000年開始進入手機市場，從2002年至2004年，這三年是波導歷史上的“黃金時代”。

　　然而，三五年的好日子并沒有帶來長期的繁榮，由于技術研發(fā)難有進步，在手機等電子產品領域的快速發(fā)展過程中，波導公司很快就開始品嘗摔倒的滋味，2005年陷入巨額虧損，之后就再沒能東山再起。不過，波導手機并沒有完全消失，它一直活著，只不過，早就不再是“戰(zhàn)斗機”，而是主打大屏大字大聲的老人機。

　　九、愛多VCD

　　20世紀90年代后期，“愛多VCD”紅遍大江南北，一度是中國家電行業(yè)最成功的品牌之一，愛多公司也成為了當時民營企業(yè)的光輝典范。今天雖然VCD已經基本退出市場，但是這家用四年時間迅速經歷輝煌并走向沒落的企業(yè)失敗案例，卻留給我們對于中國式過山車企業(yè)的經典回憶。

　　愛多是依靠所謂廣告策略迅速獲得成功的，就像很多曾經的中央電視臺標王一樣。愛多創(chuàng)始人正是憑借自己對于廣告效應的“押注”心態(tài)，通過名人做廣告，通過中央臺播廣告，讓自己的銷售額從1996年到1997年，在一年之內從2億元增長到16億元。在這些瘋狂的市場數(shù)據(jù)背后，潛藏的是短期盲目擴張的風險，內部股東爭斗的危機，以及長期產品發(fā)展的空白，因而一旦市場出現(xiàn)新的競爭狀態(tài)，愛多的危機就迅速爆發(fā)。時間剛剛走到2000年，愛多創(chuàng)始人就因內部股東糾紛和經濟犯罪入獄，愛多商標被拍賣，這家公司最終在自己只有四歲時走完了短暫的人生。

　　十、新飛電器

　　如果和上面幾家中國家電企業(yè)的命運相比，新飛電器應該還不算最差。“新飛廣告做的好、不如新飛冰箱好”這句廣告詞，描繪了新飛電器在最為輝煌的20世紀最后十年所產生的全國性影響力。這家1984年出生于河南新鄉(xiāng)的無線電企業(yè)，曾經憑借新飛冰箱取得了全國20%的市場份額，成為河南大企業(yè)，中國電器行業(yè)的知名公司。

　　新飛電器的成長轉折開始于多次股權的轉讓，控股股東和管理層的變化和后期對于向小家電領域嘗試轉型的失敗。21世紀的十多年間，這家公司逐漸淡出了消費者的視野，直到2018年6月，新飛正式宣布破產重組，轉讓所有資產和股權。

　　從熊貓電子，到新飛電器，這十家衰落的中國家電企業(yè)，生動的反映了中國家電行業(yè)發(fā)展的這三十年間起伏興衰的大背景。雖然每家企業(yè)的故事多有不同，但是這些公司的衰落或者死亡，多數(shù)伴隨著幾個共同的原因：

　　l  管理產品生命周期失誤。家電行業(yè)是一個高度市場化，同時產品發(fā)展變化快并且技術進步周期短的行業(yè)，這就使得一家公司可以憑借一項引進的新技術迅速超越，同時也必然被后來者用更新的產品和更低的價格所取代。如果不能夠有效管理產品的推陳出新，實現(xiàn)生命周期的迭代，家電企業(yè)的壽命就難有保證。

　　l  管理發(fā)展方向失誤。很多衰落的家電公司都走向了多元化產業(yè)的嘗試，但基本沒有成功的結果，這和其他行業(yè)中的企業(yè)相比，顯得很不尋常。利用多元化產業(yè)來分散風險并建立新的產業(yè)發(fā)動機，對于面對高度競爭的家電企業(yè)來說，是最自然的戰(zhàn)略選擇，但是其他行業(yè)的企業(yè)能成功，家電企業(yè)為何就沒法成功呢？我想可能是因為這個行業(yè)中在企業(yè)規(guī)模普遍還不大，銷售額在幾十億左右，毛利不高，資本并不充足的環(huán)境下搞多元化，資源是遠遠不能保證的。這告訴我們，多元化不錯，但一定充分估計到自身資源的限制。

　　l  管理體制機制失誤。不少的家電企業(yè)失敗，都有一個共同的情形，國有企業(yè)背景企業(yè)在這樣高度競爭行業(yè)里所顯現(xiàn)出的機制劣勢，帶來后續(xù)發(fā)展的動力不足，或者內部股東持續(xù)變化給企業(yè)決策造成的搖擺問題。因而我們考慮企業(yè)的長青問題，離不開對公司股權結構和治理模式的良好設計，否則再優(yōu)秀的企業(yè)也不一定能走得長久。

　　(本文作者介紹：知本咨詢董事長。中國企業(yè)聯(lián)合會、國家開發(fā)銀行特聘管理專家。)