意見領袖 | 李利明

　　2024年，被污名化是整個金融業面臨的聲譽風險大環境。在這個環境下，金融業聲譽風險主要集中在風險事件暴露、消保沖突傳播、人員言行炒作三大方面。其中，由于金融風險被有效防范處置和化解，金融機構由于風險暴露和財務損失等重大風險事件而引發的聲譽事件相對較少且聲譽影響相對較輕，但是因消保沖突和人員言行等“小事”引發的聲譽事件頻頻發生，且在金融業飽受污名化的當下，相關輿情經過各大平臺的傳播發酵，給所涉金融機構乃至整個金融行業帶來的聲譽損害十分嚴重。

　　風險事件

　　2024年，金融業因風險事件披露或暴露而引發的聲譽風險主要包括四類：高管違規違法及非正常變動、經營風險暴露、監管行政處罰以及突發事件被媒體報道和網上曝光。

　　（一）高管違規違法及非正常變動

　　2024年，有關金融機構高管的個人信息始終是媒體關注和網上傳播的熱點話題。當年，田惠宇、劉連舸、李曉鵬、唐雙寧等違規違法的金融機構前負責人紛紛迎來了司法判決，其所涉金額、違法犯罪性質以及判決結果一度成為網上熱點傳播話題；金融機構主要負責人非正常變動頻繁，在銀行業，中國銀行和浙商銀行都出現了行長突然辭職，邯鄲銀行發生了董事長在辦公場所遇害的惡性案件，順德農商行等多家中小銀行的前任董事長等高管接受審查調查；在保險業，有國有保險集團發生了董事長未到齡辭任和前任董事長被查，中小保險公司主要負責人變動頻繁；作為該年度金融反腐重點的證券業，頻頻出現證券公司和基金公司的董事長、總裁或副總裁接受審查調查等情形，成為各類媒體報道和微博熱搜話題。

　　金融機構高管人員的負面信息向來受到媒體關注報道并容易引發網上傳播，也是金融機構聲譽風險管理的重點事項。在2024年，不同類型金融機構對于高管人員負面信息的“免疫”能力不一，面對的聲譽風險壓力和遭受的聲譽損失有所不同。

　　對于國有大行和國有保險集團而言，無論是主要負責人非正常離職、接受審查調查還是最終司法判決，報道和傳播重點主要在所涉高管本人，更關注其作為“中管干部”或“副部級官員”的違規違法個人行為，且通常并不認為其接受審查調查將對所在國有金融機構的經營產生任何影響，因此對所涉機構的聲譽影響不大——只需要對外發布董事會公告或者黨委會表態即可，無需擔心投資者和客戶會產生恐慌性反應，無需采取穩定市場或者流動性準備，聲譽風險可控。

　　對于中小保險公司而言，過去幾年來由于經營業績不佳或者控股權變化等因素，其高管包括主要負責人“走馬燈”的變化已經成為常態，被市場所接受，并不認為高管變動會給公司經營帶來重大變化；相比較大型保險集團而言，這些中小保險公司的高管基本上不是深受矚目的行業大咖，在媒體和市場的知名度相對較低，不太容易引發炒作和傳播，因此2024年媒體對此的報道大多就事論事，不會成為網絡傳播熱點，更不會引發所涉保險公司客戶強烈反應，聲譽風險嚴重程度有限。

　　2024年，除了邯鄲銀行董事長在辦公場所被下屬所害這樣的極端事件受到媒體廣泛關注并快速成為市場熱點之外，多數中小銀行的（前）主要負責人違規違法或其他事項，媒體關注報道不少。各家銀行的反應速度和應對成效不一，只有浙商銀行對于行長突然辭職的應對處置主動及時，極大減輕了重大事件的聲譽沖擊，其他中小銀行的應對乏善可陳甚至就是在裝死。從聲譽風險管理的角度，中小銀行董事長或行長出現非正常變動或者發生其他重大變故，相關信息一旦傳播，將會引發客戶的高度關注，如果媒體報道或者網上出現該主要負責人造成銀行重大損失的說法或者傳言，甚至可能引發客戶的恐慌性反應，進而引發中小銀行的流動性風險。因此，主要負責人非正常變動是中小銀行的重大聲譽風險隱患，不能僅僅關注媒體報道和網上傳播情況，還必須高度關注客戶反應并做好解釋安撫，密切監測相關信息的傳播擴散情況，特別是“不良很多”、“暴雷”、“要破產了”之類的謠言，快速采取行動，避免聲譽風險引發流動性風險。

　　2024年，證券公司和基金公司的高管非正常變動頻繁，往往在公司公告和媒體報道之前市場已經出現了相關傳言，如“在會場被帶走”、“已經跑了”，成為證券公司必須要公開發聲回應的重大聲譽風險。這些聲譽事件中，傳播最廣、最具戲劇性的莫過于海通證券副總裁姜誠君從被傳失聯到公司公告其辭職再到外逃29天被遣返回國，特別是中央紀委國家監委網站上掛出的其帶著手銬被押下飛機的圖片在網上瘋傳。此外就是基金行業的大佬、嘉實基金董事長趙學軍配合調查的消息震動了整個基金業，成為媒體關注和市場熱傳的話題。證券公司和基金公司高管非正常變動，媒體報道和市場猜測首要關注這是其個人問題還是公司問題，包括個人收入狀況、負責業務情況、可能涉及官員或上市公司情況、對公司業務影響等，證券公司需要通過發布公告或其他渠道讓媒體和市場及時獲知更明確的信息，以免謠言傳播擴散造成更嚴重的聲譽影響。

　　（二）經營風險暴露

　　2024年，金融機構的經營普遍面臨較大壓力，除了幾家大型保險公司因為9月末的股市快速上漲而出現利潤大幅上漲外，銀行業由于凈息差繼續收窄和資產質量壓力，普遍出現了營業收入下降、凈利潤微增或下降、不良貸款“雙升”等經營挑戰；不少中小保險公司則由于收益率倒掛等而出現了較大虧損和償付能力嚴重不足；不少證券公司由于投行業務萎縮、自營業務虧損等原因而出現了利潤下降，出現“多家券商業績集體預減”、“券商中期業績集體承壓”；公募基金旗下的權益類基金出現了普遍的大幅虧損。這些公開信息都成為各類媒體報道內容，甚至成為新浪財經專題報道的主題。

　　金融機構特別是上市金融機構的經營業績都是公開信息，一旦披露就會受到媒體關注報道。由于市場和媒體對于當前金融業的困難和挑戰都有比較明確的認知，因此金融機構業績不佳、利潤下滑等多數都在預料之中，不屬于突發的重大風險，雖然媒體報道眾多，無論是傳統媒體和自媒體都會在第一時間進行“負面”報道，但報道整體都較為平穩，基于公開信息進行各項業績指標的橫向縱向比較，即使某家銀行因為當期加大不良貸款核銷或者一次性計提費用等導致利潤下降幅度較大甚至出現虧損，相關報道引發的市場反應也不會特別強烈；即使中小保險公司因為收益率倒掛而出現連續虧損，由于保單的安全性，這樣的報道也很少會引發保戶出現恐慌性反應；而證券公司經營的很大一塊都是“靠天吃飯”，收益波動很正常，媒體報道和市場反應都相對平穩，因此，2024年金融機構由于業績不佳被報道而引發客戶和投資者極端反應的重大聲譽風險情形十分罕見。

　　2024年，上市金融機構都十分重視來自經營風險的聲譽風險，面對經營壓力、盈利壓力、資產質量壓力和競爭壓力，絕大多數上市金融機構都高度重視年報和半年報發布的正面新聞宣傳、負面報道預防和輿情應對工作，一方面開展聲勢浩大的正面宣傳，主要領導出席業績發布會，與分析師和媒體坦誠交流；另一方面積極采取措施減少負面報道、盡量消除惡意報道，以“東風壓倒西風”之勢開展了一場業績發布的輿論戰，整體成效較好。

　　（三）監管處罰調查

　　2024年，金融管理和監管機構依然保持了對金融機構嚴監管的態勢，眾多銀行和保險公司因合規問題頻頻受到監管處罰；多家證券公司則因違規受到證監會的立案調查。這些信息在國家金融監管總局、證監會以及中國人民銀行的網站上第一時間公開后，都會在很短時間內成為媒體報道和網上傳播的話題。近年來，報道金融機構受到監管行政處罰的媒體范圍不斷擴大，已經從微信公眾號等財經自媒體和財經門戶網站擴大到包括中央媒體和金融專業媒體在內的幾乎所有媒體，甚至會出現監管處罰信息瞬間刷屏的情形。

　　2024年，金融機構雖然受到的罰單數量不減，但是大額罰單的數量少了很多，多數罰單都是百萬元以下，上千萬元的罰單數量很少，與前幾年上億元罰單每年都有、大幾千萬元罰單屢見不鮮形成鮮明對照。因此來自大額罰單的聲譽風險壓力有所減輕，但同時，多數媒體對于金融機構監管行政處罰的報道，已經從主要關注大額罰單變為針對所有罰單，一些小額罰單也不會錯過，并將幾百萬元的罰單重新定義為“大額罰單”，因此金融機構監管行政處罰相關聲譽風險壓力并未減輕。

　　由于行政處罰的普遍存在，多數金融機構并未“不惜一切代價”避免媒體對監管處罰進行報道，體現出一定的容忍度。

　　（四）突發風險事件

　　2024年，各類金融機構都有一些突發的風險事件或者風險暴露，這些風險信息被公開披露或者暴露后，快速成為媒體關注和網上傳播話題，反應遲緩或者應對處置不當就是重大聲譽風險。

　　2024年，銀行業各類突發風險事件不少，如交通銀行APP崩了；招商銀行APP崩了；郵儲銀行一支行因拒不配合法院執行被罰款100萬元，支行行長故意拖延辦理事件被拘15日，罰款10萬元；“南昌民融登中心”的資金盤出了問題，其有個賬戶開在江西銀行，暴雷的投資人跑去江西銀行鬧；價值上億的4顆金茶花放在工商銀行不翼而飛；優策投資暴雷，存放在長安銀行的12.52億元存款不翼而飛，等等，由于風險信息敏感或者事件情節離奇而引發了大量報道和傳播。

　　2024年特別是9月24日之前，多家保險公司因為對上市公司的股權投資或者其他金融支持遭遇被投資對象股價大跌、巨額虧損等，面臨重大投資損失，當這些被投資對象是房地產公司或者備受關注的公司時，媒體和市場關注度很高，典型如新華保險等險企投資萬科面臨的重大風險，一度成為諸多財經媒體重點關注報道的話題。此外，如人保財險開展業務時涉嫌非法收集并使用客戶的私人信息，深陷“偷拍門”，在個人隱私和信息安全受到高度重視的社會輿情環境下，這類事件一旦被曝光，必將成為媒體報道和社會關注熱點話題。

　　2024年依然是信托業困難的一年，在房地產信托暴雷尚未平息的同時，一些西部地區的政信信托產品相繼違約，除了媒體關注報道項目違約本身之外，投資人對項目違約的反應和行動也在網上傳播，如平安信托、萬向信托等投資人群體聚集的信息在抖音等平臺上大量傳播轉發。

　　2024年，對于證券和基金行業而言，工作人員或者前工作人員對本公司或主要負責人的舉報也是市場關注熱點，被舉報機構的反應速度以及包括公開發聲等回應行動對聲譽風險的傳播擴散程度影響很大。典型如7月29日，一份名為《金融圈手撕老板第一人》的網絡材料大量傳播引發關注，財通資管一名員工在朋友圈吐槽遭遇的不公正待遇，矛頭直指其董事長；9月25日下午兩點多，一則《是誰把易方達香港帶入火坑的？》郵件截圖在網上傳播，引起媒體和業界廣泛關注，并沖上了微博熱搜。

　　雖然這類聲譽事件是風險突然暴露或者突發事件而引發的，但是對金融機構而言，基本上內部都會在暴露或發生之前獲知信息，或者矛盾在內部已經充分暴露，都算不算“突然襲擊”。之所以這些事件引發了金融機構的重大聲譽風險，很大程度上是金融機構決策層在內部獲知相關信息或者在做出相關決定時，對于將會引發的聲譽風險預判不夠，并未讓聲譽風險管理負責人事前做好相應預案，未能做好主動解釋，在信息突然被曝光后遲緩、被動的應對所致。

　　金融機構一旦突發風險事件暴露，一些傳統媒體和大量財經類微信號，經常會在對相關風險進行報道中，把金融機構高管非正常變動、經營業績不佳、監管處罰等公開負面信息進行匯總，形成一篇全方位描述某家金融機構“混亂不堪、風險頻發”的負面報道，以求獲得更高的點擊關注和被報道對象的反應，中間不乏負面信息堆積和牽強附會之處。這類稿件已經成為“惡意報道”的一個常規操作，雖然不會有太多的傳播擴散，但會讓金融機構主要領導及聲譽風險管理人員不勝其煩，可是除了廣告合作之外并無應對良策。

　　消保沖突

　　2024年，金融消保沖突在社交平臺上的傳播擴散是金融業重大聲譽風險的一大來源，屢屢成為微博熱搜話題，相關視頻在抖音上廣泛傳播。這些消保沖突絕大多數并沒有涉及到金融客戶發生嚴重財務損失或者重大金融糾紛，更沒有涉及到客戶群體事件，而更多是客戶在銀行辦理存取款業務受阻、排隊時間過長、保險理賠糾紛個案等消保小事，相關視頻在網上傳播后，經由社交平臺傳播擴散而升級為重大聲譽風險。

　　（一）存取款業務受阻

　　2024年全年，客戶在銀行辦理存取款時受到限制或者發生沖突的事件屢屢在網上被曝光，成為銀行消保聲譽風險的最大來源。

　　個人辦理存取款業務受到限制最易成為網上熱點話題。如1月8日，江西一女子帶著10萬現金去銀行辦定期，工作人員詢問錢從哪里來，雙方發生沖突，#女子到銀行存10萬現金被問錢來源#沖上當天微博熱搜第一名。6月11日，一網友發視頻稱，其母親攜帶了銀行卡、身份證等證件，前往吉林銀行網點取款，被告知需派出所同意才能辦理，這一新聞在6月12日成為微博熱搜話題。此外，#男子轉賬被銀行要求證明來源#、#男子轉賬被限額怒懟銀行#、#丈夫住院取2.5萬元被銀行電話核實#、#女子取款5000元銀行要求丈夫到場#、#中國銀行為防詐騙限制儲戶取款#等等屢屢成為微博熱搜話題，相關視頻在抖音等平臺上被廣泛傳播和轉發，如“女子稱親姐給自己轉賬5000元，去銀行取出被刁難2小時”等視頻都有很高的點擊量和評論數。當客戶感覺自己存取款被“刁難”時，也可能對銀行工作人員態度粗暴甚至進行“刁難”，從而引發雙方沖突，如1月22日，一網友賬戶被凍結到銀行解封，因手續繁瑣費時而取了26次零錢，每次最低五毛，最高100元，柜員情緒崩潰大吼“滾”，該網友將視頻剪輯上傳發布后該消息沖上微博熱搜。

　　為去世或者行動不便的親人取款受阻也是網上熱門話題。如1月8日，張女士想取出亡父在漢口銀行的存款，被告知一要證明父母的夫妻關系，二要證明她和父親的父女關系，三需要爺爺奶奶和父親之間的親屬關系證明，該消息登上微博熱搜。與此類似的還有#父親去世后銀行5.5萬存款取不出#、#母親欲取過世兒子存款被拒起訴銀行#、#男子帶母親去解封其銀行卡被拒#等等，也是微博熱搜話題和抖音傳播熱點。

　　因為存取款受限而引發消保沖突被曝光，是過去幾年來銀行消保聲譽風險的重要甚至首要來源，在2024年未見任何緩解。究其原因，關鍵是銀行的“身不由己”和“有苦難言”——反洗錢和防范電信詐騙的主要任務和要求都落在了銀行身上，如果銀行未能了解客戶資金來源或用途，導致洗錢事件發生或者客戶被騙，將因相關工作不力而受到處罰；如果銀行對客戶存取款限制過多，將違背已經深入人心的“存款自愿、取款自由”原則，很容易發生消保沖突并引發聲譽風險。同理，客戶為離世或行動不便的家人辦理存取款業務，出于資金安全和免責的考慮，銀行會讓客戶盡可能開具多項證明，這會讓客戶因手續繁瑣而認為銀行在有意刁難自己，很容易被網上吐槽曝光；如果為了減少客戶的抱怨，盡可能的簡化手續，可能事后引發客戶家屬之間的糾紛甚至有家屬會起訴銀行“賠錢”。

　　面對這些信息在網上曝光等聲譽風險情形，除了建設銀行對于#一女子在銀行著急辦理業務跪求他人換號無果#體現出同情心和同理心，沒有引發公眾的廣泛批評指責之外，所涉及各家銀行應對處置大多比較被動，不能公開向客戶和公眾指明矛盾源頭的政策規定并非自身制定，面對客戶的指責和網上的批評也就很少能夠進行有效的回應解釋，在大多數情況下表示了沉默或者做個含混不清的表態，讓銀行成為眾矢之的。

　　（二）客戶資金安全事件

　　2024年，多家銀行也發生了被媒體報道或者網上傳播有客戶存款丟失的聲譽事件，如沖上微博熱搜的#女子稱存40多萬元取款時余額為零#，在抖音上點擊量很大的“66萬血汗錢存銀行，取錢時竟‘不翼而飛’”、“河南一銀行職員私自挪走儲戶30余萬，銀行職員已被批捕，銀行只愿承擔6萬7”等，這類信息傳播擴散會引發公眾對于在相關銀行存款安全的擔心，讓銀行面臨流動性風險壓力。

　　一旦客戶發現存款丟失，如果銀行不能在短時間內安撫客戶或者幫客戶挽回損失，客戶將會在網上曝光或者找媒體爆料，相關信息會在網上快速傳播，面對客戶資金安全相關的風險事件，銀行必須在最短時間內作出反應，如果是客戶自身操作不當或者誤解等原因導致，及時向客戶解釋并盡量解決問題或挽回損失，避免客戶在網上發布相關信息引發公眾質疑，這時應對處置的首要要求就是快，最短時間內打消公眾可能的質疑，避免引發客戶的不信任和恐慌性反應。

　　我們來看#女子稱存40多萬元取款時余額為零#這一聲譽事件。10月22日，在#女子稱存40多萬元取款時余額為零#在網上傳播并成為微博熱搜話題時，齊商銀行做了兩個非正式回應，一個是22日下午，客服分別回應財聯社記者和極目新聞記者，稱“目前正反饋相關問題，將盡快反饋核實情況，后續會有工作人員聯系反饋”，另一個也是22日下午，縱覽新聞記者以儲戶身份致電齊商銀行淄博支行了解，工作人員表示“是該儲戶將銀行卡賬戶和密碼等信息泄露給了他人導致存款被取，具體信息還要向總行工作人員進一步了解。”這些回應分別成為#銀行回應女子存40多萬元取款時余額為零#、#銀行人員稱存款消失與儲戶泄露賬密有關#、#稱存款消失女子被建議到屬地報案#等微博熱議話題。直到10月24日晚間，淄博市公安局高新區分局發布警情通報，稱兩嫌疑人將存款取出挪作他用，均非銀行工作人員。這為齊商銀行恢復了聲譽，但是在兩天多的時間里，齊商銀行并未發布官方聲明，非正式的回應既含糊其詞也不夠權威明確，始終面臨著媒體關注和客戶質疑，存在著流動性的較大壓力。如果能夠更快速的做出官方發聲，介紹了解的基本情況并表明自身態度，及時打消質疑，就不用面臨巨大的流動性壓力了。

　　如果客戶資金損失涉及到工作人員違規操作或者違法犯罪，銀行應及時安撫客戶，提出客戶能夠接受或認可的解決方案，核心是銀行要承擔相應責任，視性質為客戶承擔部分甚至全部損失，而不能以這是（前）員工個人行為為由拒絕承擔責任，迫使客戶在網上發聲曝光，引發聲譽風險。

　　（三）理賠退保糾紛

　　2024年，保險公司理賠退保相關聲譽事件頻發，大多都是發生理賠糾紛后保險公司拒賠，或者投保人被保險代理人“忽悠”購買保險產品后發現受騙，相關信息被投保人在網上曝光或者向媒體爆料后引發廣泛傳播，如#老人交10年保險生病報銷被告知失效#、#保險公司回應連交10年保險結果失效#、#不活檢就達不到重疾標準#、#買車險要求即時生效3小時后發生車禍#、#孩子未做肝臟活檢保險公司拒賠#、#男子患尿毒癥保險公司拒賠#、#女子花9萬多買保險，保險公司拒賠#、#女子購買重疾險后查出惡性腫瘤，保險公司以“隱瞞病史”為由拒絕賠付#、#老人退休工資2800卻花150萬買保險#等，都是微博熱搜話題，在抖音上也有大量的視頻傳播和點擊評論，也不時成為小紅書上評論數量眾多的話題。

　　這些聲譽事件的發生主要有兩個原因，一是保險公司代理人等在保單營銷過程中存在誤導等不當銷售情形，導致客戶在未能全面了解產品特點的情況下進行購買，被家人發現或者在理賠時發現被騙/被忽悠；二是保險公司的保單條款眾多，有些條款被投保人所忽略，加上保險公司未能做好風險提示和信息提示，導致理賠不符合保單條款或者退保要收取高額費用。投保人在與保險公司協商未果的情況下，通過網上曝光來施壓，往往是幾萬元的理賠退保糾紛引發了重大聲譽風險。這些事件所涉保險公司，在相關理賠退保糾紛被曝光后，多數情況是“前倨而后恭”，由分支公司相關人員在接受媒體詢問時做出回應，也許是覺得事件太小不宜由總公司出面回應，或者擔心總公司公開回應會引發不必要的關注，來自官方渠道的正式回應不多。事實上，這些來自分支機構的理賠退保沖突個案，總公司聲譽風險管理人員往往只有網上出現相關信息時才得知，只能被動應對處置，在進行信息核實和確定解決方案的過程中，相關輿情已經成為微博熱搜話題，往往錯過了應對處置的最佳時機。

　　人員言行

　　2024年，因金融機構工作人員或者其關系人言行而引發的聲譽風險成為金融業重大聲譽風險的首要來源，除了金融機構特別是證券公司的經濟學家和研究員這類“高危群體”因針對宏觀經濟的敏感言論而引發聲譽風險之外，從金融從業人員關系人的言行和爆料，到金融機構非正式員工的社交媒體發聲，從降薪裁員壓力之下金融從業人員的反應，再到金融從業人員自身的言行被曝光，不時成為各類媒體大量報道和微博熱搜話題。

　　（一）關系人言行

　　2024年，金融業發生了多起因關系人言行而引發的聲譽風險，其中傳播最廣、影響最大的有三起，分別是“小朋友長大了要當行長”、“前兒媳實名舉報前公公巨額財產來源不明”和“前女友58頁PPT舉報招行員工嫖娼”，都是閱讀量上億次的微博熱搜話題，并且一度沖上了微博熱搜第一。這三起聲譽事件之所以產生如此巨大的影響，因為都切中了當前社會痛點問題并符合社交媒體時代輿情傳播特點——階層固化、“銀三代”、縣城婆羅門，金融基層管理者的貪腐、家庭矛盾暴露貪腐問題，金融從業人員的道德敗壞、舉報方式夸張、爆料內容“勁爆”。

　　由于這三起聲譽事件都是突發事件，在網上出現后實現了病毒式傳播，讓所涉及的農發行和招商銀行沒有任何應對準備，對重大突發輿情的快速應對處置能力提出了很高的要求。我們看到，這三起聲譽事件的應對處置都有嚴重不足，進而加大增加了聲譽風險嚴重程度——“小朋友長大了要當行長”4月3日中午開始曝光并在兩小時后沖上微博熱搜榜首，但是農發行在4月7日才通過《金融時報》回應，讓相關話題在中間幾天持續發酵并在回應后又成為兩個微博熱搜話題；6月7日，“前兒媳實名舉報前公公巨額財產來源不明”成為微博熱搜話題，6月8日農發行湖北省分行通報正在核實調查，直到半年多之后的12月22日才發布調查結果，依然引發了大量媒體關注報道；9月14日，“前女友58頁PPT舉報招行員工嫖娼”開始在“金石雜談”等自媒體傳播，9月18日開始全網傳播，但招行面對自媒體傳播和地方性媒體詢問反應遲緩，甚至在該消息成為微博熱搜榜首之后也未能及時回應，直到9月19日晚間才通過“券中社”作出回應，付出了兩次微博熱搜共5億多次點擊量的巨大聲譽代價。

　　這三起關系人言行引發的重大聲譽風險凸顯出金融機構聲譽風險管理已經從員工本人言行管理延申到員工關系人言行管理。當出現員工關系人不當言論后，金融機構應第一時間做好聲譽風險評估，判定是否會廣泛傳播，相關聲譽風險是否會波及到本機構或者更大范圍，特別是評判利益相關方可能的反應，據此確定是否反應、如何反應。對于涉及到員工不當行為暴露的，既不能完全推脫這是員工個人行為，讓員工個人完全承擔，也不能獨自應對和承擔，要做適度切割和表態，是私人問題還是職務行為，明確是個人行為還是管理責任，做好員工發聲和本機構發聲的同步，且員工回應內容和方式須經本機構認可；本機構在對相關人員做出處理結果并公開，同時要有相應表態。如果關系人發聲的內容很容易被公眾和媒體上綱上線，表態一定要有高度，對于所暴露出的問題有深刻反思和行動，不能就事論事，以免被認為“不講政治”或者“輕描淡寫”，引發一輪批評和指責，導致聲譽風險升級。

　　（二）非正式員工不當發聲

　　2024年，金融機構非正式員工的聲譽風險也開始暴露，包括某銀行的非正式員工——大堂經理毆打客戶、某銀行信用卡中心外包人員到該行總行聚集，等等。其中，7月26日中信建投研學人員王某某發布視頻暴露項目敏感信息而引發的網上傳播和媒體關注，經歷了市場傳言、中信建投兩次回應、該研學人員接受媒體采訪、來自華中科技大學的信息傳播、泄露項目信息公司回應以及其他方面的信息與發聲等一波數折，在7月26日當天一度有七條相關信息沖上了當天的微博熱搜榜，堪稱2024年度金融業最大一起聲譽事件。

　　高調炫富、大一的體育生到頭部券商實習、到底有何特殊背景、泄露IPO項目信息等等，都是容易引發媒體報道和公眾關注的話題，這樣的信息一旦被曝光，公司管理層就應意識到重大聲譽風險難以避免，在網上曝光以后，即使應對再快捷有效，所造成的重大聲譽風險都是難以避免的。最多就能夠稍稍減輕聲譽風險的嚴重程度，或者讓它作為輿論焦點熱點的時間稍稍短一點，這就是聲譽風險管理的最佳效果。在該聲譽事件的應對處置過程中，中信建投的敏感程度和反應速度、與事件當事人的溝通協調、通過官方渠道及時發聲、做好媒體溝通以及做好善后事宜等方面都有諸多不足和有待改進之處。

　　這起重大聲譽事件充分暴露出金融機構非正式員工的聲譽風險隱患——金融機構非正式員工，無論是派遣制員工、第三方派駐人員、保安人員甚至是實習生或研學人員，如果在本機構工作期間與客戶發生沖突、與工作人員發生糾紛或者非正當關系、泄露本機構內部信息或者客戶信息、打著本機構員工的身份在外發表不當言論或發生不當行為，一旦被曝光傳播，將會讓本機構成為輿論焦點，從而引發本機構的重大聲譽風險。因此，金融機構對于非正式員工的聲譽風險管理也要高度重視，按照本機構正式員工的標準對其提出聲譽風險管理要求，特別是嚴格約束他們的言行，無論是對待客戶及工作人員的言行，還是在自媒體上的發聲，避免言行不當給本機構帶來聲譽風險。

　　（三）降薪裁員系列反應

　　2024年，金融行業的薪酬問題一直是媒體關注和市場熱議的話題，媒體除了根據年報披露信息對各家上市金融機構的人均薪酬進行比較之外，對于各家金融機構薪資待遇的突然變化或者動向更加關注。同時，各家金融機構針對不同業務線和部門的裁員行動成為媒體關注和網上傳播的話題。在降薪裁員的壓力下，金融從業人員也是各有反應，有的是在網上抱怨，有的是將本機構的內部信息外泄，還有的將與公司的矛盾在網上公之于眾。

　　2024年，小紅書上充斥著大量金融從業人員的抱怨之聲，多數是抱怨工作多了很多而收入卻大幅減少、年終獎少了很多或者沒了、壓力之下甚至被領導逼著離開了銀行、毫無希望的在銀行煎熬著，等等。微信公眾號“五道口江湖”、“金石雜談”等充斥著證券公司和銀行等金融從業人員吐槽收入可憐和獎金被克扣、機構裁員及補償狀況年終獎發放、傳央企系公募基金啟動退薪工作等內容。當上海某些銀行“不發年終獎只發一封家書”、“年終獎為零過節費還要倒扣”、“多家銀行的信用卡和柜員等派遣制員工被重簽勞動合同”、“銀行部分員工從上海遷往深圳”等被員工透露時，瞬間刷屏成為熱點話題。此外，一些金融從業人員容易引發市場關注的反應，如建信基金員工跳槽到商務部幼兒園、浙商證券研究所副所長辭職去非洲賣化妝品、南方基金經理茅煒清倉式卸任、博時基金的基金經理被沒發年終獎的前東家追討5%年終獎，等等，往往被媒體和市場看成體現出金融從業人員的生存和處境的生動案例，快速成為媒體關注和市場熱點話題。

　　面對這些傳言和信息傳播，如果信息屬實，金融機構往往采取了低調處理，不予正式回應；如果傳言有不實之處，金融機構的回應也相對克制，僅僅做了適度澄清，沒有太多解釋。

　　近兩年來金融行業被污名化嚴重，其中被批評指責最多的就是薪酬待遇過高，網上很多聲音都認為金融機構是“靠天吃飯”、“不創造價值”、“沒有支持實體經濟”，因此金融從業人員不應該拿高薪。因此，金融機構降薪裁員的信息傳播，表明金融機構的經營遇到挑戰、金融業的吸引力在下降、金融從業人員的壓力都很大，雖然這對金融行業來說是聲譽危害，但是在當下的輿論環境下，在金融業被污名化的大背景下，金融業的“自曝困難”甚至“自污”能夠減輕公眾的不滿甚至敵意，從聲譽風險管理的角度，這類信息的傳播擴散不一定是聲譽風險。      

　　（四）人員沖突曝光

　　2024年，由于金融業普遍面臨著經營壓力，裁員和降薪成為金融機構的常規做法，導致金融機構工作人員普遍面臨較大的精神壓力，很容易出現一些與客戶或同事之間的沖突，有些微小沖突，如“嘉興一農商行員工張某某拍攝客戶照片并在社交平臺上發布，還說其是‘奇葩客戶’”、“某券商研究所副所長與電子首席在微信群互懟”、“某券商24年老員工凌晨四點在微信群‘炮轟’領導”，“東莞一銀行員工稱申請13天婚假被行長辱罵”、“西安一銀行員工罵客戶神經病”等，通過網上傳播擴散而被放大，成為各界關注的聲譽事件；一些較大沖突，如“銀行領導毆打員工”、“甘肅一對夫妻實名舉報遭銀行經理拘禁毆打”等，一旦被曝光，更會快速傳播擴散，成為重大聲譽事件和各界熱議話題。

　　面對這類人員沖突引發的聲譽風險，金融機構通常認為這類小事如果公開回應或者公布處理結果有些小題大做，因此傾向于淡化處理，或者通過基層機構進行非公開回應，或者干脆不予回應。但是在金融業內卷嚴重的當下，任何一起這樣的微小沖突都會被上綱上線，被解讀為整個金融行業從業人員心態、士氣和素質的體現。如果不能及時安撫相關方，不能做出平息公眾情緒的回應，相關輿情可能進一步擴散升級，成為行業重大聲譽事件。

　　（五）人員極端行為

　　2024年，由于金融機構經營壓力增大以及裁員降薪，金融機構工作人員因壓力過大感到絕望而采取了自我傷害的極端方式，如某證券公司女員工抑郁自殺、重慶一銀行24歲女員工遭恐嚇后輕生、重慶一銀行員工在工位上欲輕生被救下，等等，這些金融從業人員自我傷害的行為一旦被曝光，都快速成為媒體關注和網上熱議話題；或者金融機構人員與本機構或者有關領導發生激烈沖突，發生了傷害他人等極端行為，如“邯鄲銀行董事長在辦公場所被前支行行長殺害”、“安徽一農商行支行保安殺害行長”等，一旦消息外傳，都快速成為了網上傳播熱點，成為重大風險事件引發的重大聲譽風險。

　　由于降薪裁員、工作失意、投資失敗等而導致心態失衡甚至崩潰，進而采取了極端方式自我傷害或者傷害他人，在當下屬于社會敏感話題，任何個例都會成為網上傳播熱點，這類事件一旦發生在金融機構，更是容易引發大量的關注和評論，或者指責是金融機構把員工逼上了絕路，或者是金融機構有關領導對下屬壓榨太狠而引來殺身之禍，還有的在反思：為何金融行業會出現這樣的極端事件？是誰把老老實實的金融從業人員逼上絕路？見微知著，以小見大，從金融機構的聲譽風險上升為整個金融行業的聲譽風險。

　　面對這些極端行為引發的聲譽風險，媒體和公眾最關心的是：究竟發生了什么事情，或者網上傳言是否屬實？發生這一極端行為的原因是什么，是人員個人行為還是金融機構或者其相關人員“逼迫”的？針對這一極端事件，金融機構的態度及采取的行動是什么？今后如何避免這類極端事件再次發生？在以上幾起人員極端事件發生后，所涉金融機構都做了回應，但是回應的速度和措辭表述有所不同，除了證券公司的及時回應和表述讓公眾對于逝者扼腕嘆息而沒有把矛頭指向該公司之外，其余幾起人員極端事件，或者由于反應遲緩未能在第一時間發聲，從而引發了諸多猜想和謠言；或者對于自身的責任含糊其辭、不愿正視，更談不上如何減少乃至杜絕此類極端事件再次發生。

　　（六）人員言論爭議

　　2024年，金融從業人員公開言論或者內部發言引發爭議的情形也有幾例，典型如平安銀行董秘在半年報業績交流會上稱“聲譽風險就像感冒”；微眾銀行董事長在領導大會以及全員大會上對公司氛圍做了批示，希望公司卷起來，提早上班時間，同時要求晚下班，并對外包人力進行大幅裁撤等，被爆料后在網上快速傳播，微眾銀行采取了投訴刪帖等方式進行應對，依然難以對相關輿情“斬草除根”。臨近年末，幾家證券公司首席經濟學家的客戶分享/內部分享，由于涉及到對宏觀經濟走勢的判斷，也引發了大量的關注和傳播，使得證券業協會和各地證監局對證券公司經濟學家和研究人員的發聲做出明確限制。

　　過去幾年來，金融從業人員因不當言論而引發重大聲譽風險的情形屢屢發生。除了高管對外公開演講、接受記者采訪等公開信息之外，主要負責人的內部發言、內部要求等也成為重大聲譽風險來源，如果相關內容容易引發歧義或者與當下的輿論場不符，或者讓內部人員感到不滿，將會被有意無意的對外泄露，引發網上傳播和媒體關注，釀成重大聲譽風險。而金融機構的經濟學家和研究人員如果發布與官方口徑不一致的研究報告或者公開發言時，由于快速傳播擴散也會引發相關部門的不滿甚至行動，成為相應金融機構的重大聲譽風險。

　　由于這種言論很難澄清，容易陷入“越抹越黑”引發進一步炒作的境地，金融機構只能以沉默應對或者四處滅火刪稿，往往應對成效不佳。在當下的聲譽風險環境下，金融機構要對高管及經濟學家等言論敏感人士的聲譽風險隱患高度關注，核心還是從預防入手，增進他們的聲譽風險敏感度，避免他們發布一些容易引發爭議或不良傳播的言論，并避免他們的一些內部講話和信息被外傳。

　　2025年金融業聲譽風險展望

　　2025年，金融機構聲譽風險依然主要來源于風險事件、消保沖突和人員言行等方面，并與經濟金融政策、金融風險化解、社會輿論環境等密切相關，從而導致不同利益相關方對于金融機構的相關信息做出不同的反應。其中，金融機構聲譽風險管理工作最需要關注黨政部門、監管機構、客戶和員工這幾類利益相關方的反應。

　　在風險事件方面，2025年金融系統的工作主線是“防風險、強監管、促發展”，金融機構特別是中小銀行的風險暴露將會引發連鎖反應，相關信息傳播或者謠傳就是重大聲譽風險；《保險法》的修訂進展備受關注，將影響到保單持有人的信心，對中小保險公司特別是風險保險公司而言，稍有謠言或者誤導信息傳播將會是重大聲譽風險并引發投保人的恐慌性反應；個別信托公司的信托計劃連續暴雷和經營虧損，會因引發生存風險和投資人的劇烈反應而成為重大聲譽風險；此外，中資金融機構在香港等海外市場經營的各項風險暴露將會引發市場的普遍關注，成為重大聲譽風險。

　　在消保沖突方面，如果反電信詐騙、反洗錢的主要任務還是由銀行來承擔，因凍結客戶賬戶、存取款受限等消保沖突將難以平息，相關沖突的圖片視頻通過社交平臺傳播將繼續成為銀行的聲譽風險，并可能會因為某個“奇葩”要求和極端反應而成為社會熱點話題；在社會和民眾的風險偏好進一步降低的大背景下，客戶面對各類存款產品、理財產品和分紅型保單的任何收益變動或者相應政策調整都十分敏感，他們的反應將成為相應機構的重大聲譽風險；銀行客戶的資金受騙或者保單的不當銷售個案經由社交平臺傳播發酵，會導致相應機構的重大聲譽風險。

　　在人員言行方面，由于銀行和證券公司都面臨著較大的降薪裁員壓力，以及工作中的各種“卷”，他們的不滿言論無論是在朋友圈還是在小紅書等社交平臺上的傳播發酵依然可能成為重大聲譽風險；同時，面對工作壓力，金融從業人員可能會做出一些極端行動，無論是群體聚集討薪、自我傷害還是傷害他人，都可能快速傳播，引發重大聲譽風險；此外，金融機構特別是證券公司的研究人員針對宏觀經濟和行業產業等方面的研究觀點，一旦發布后有可能因為過于悲觀或者引起反駁等引發較大爭議，相關觀點在網上出現廣泛傳播而引發重大聲譽風險。

　　此外，由于傳統媒體的經營困難和自媒體的艱難求生，金融機構2025年面對的媒體環境會更加嚴峻，任何公開的負面信息都會成為各類媒體報道和傳播的話題；任何一家媒體的獨家負面報道都會在短時間內被其他媒體跟進報道；基于公開信息的綜合負面報道將成為金融機構面對的聲譽風險新常態。

　　當前，一些金融機構的聲譽風險管理正陷入惡性循環。2025年，金融機構經營壓力依然很大，面對一些存在重大聲譽風險隱患的原生風險，如消保沖突和人員糾紛等，從費用開支的角度，往往不愿“花錢買平安”，往往陷入持續的扯皮，導致相關沖突糾紛會通過轉化為聲譽風險而升級，試圖以犧牲聲譽為代價來減輕損失，結果往往“偷雞不著蝕把米”。同時，2025年，金融機構各項費用預算預計依然會大幅壓降，其中就包括公關廣告費用甚至聲譽風險管理方面的相關費用，不排除有些機構只有輿情監測費用，且還在壓降。聲譽風險管理的資源配置和投入不足，導致聲譽風險隱患疏于防范、一旦發生聲譽事件，缺乏專業的應對處置指導；面對媒體的合作需求，缺乏有效資源進行處置化解，導致聲譽風險遲遲難以平息甚至升級擴散。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)