意見領袖 | 李利明

　　11月12日21：22，交通銀行信用卡中心對21世紀經濟報道獨家回應稱：近日，有個別媒體提及我中心裁員及降薪情況，為不實信息；關于有員工通過自媒體反映勞動用工方面問題，我中心正與當事人積極溝通處理。交行信用卡中心另稱：感謝各位網友的關注和監督，我中心將始終秉持以人為本的理念，依法合規保障員工權益。

　　此時距離11月8日下午網上開始出現“某銀行信用卡中心利用各種手段全國降薪裁員，為達到少補償目的把人員裁減作為經理人唯一考核指標，有員工因改制降薪在職場維權，有輕生等過激行為。事發地疑似為交行信用卡中心重慶分中心”已經超過了四天。在這四天里，從有影響的都市類媒體到財經門戶網站，從各財經類媒體再到大量財經類微信號，紛紛進行報道或刊發評論，直到11月12日#交行重慶分行一員工在工位上輕生#沖上了微博熱搜，成為各界廣泛關注的社會熱點，也釀成交行的重大聲譽事件。

　　面對這一重大聲譽風險，交行的回應可謂姍姍來遲，甚至有點“不上熱搜就不回應”的感覺。筆者在此想探討的是：面對這類輿情是否應該回應、應該何時回應？回應的內容應該包含哪些內容，起到什么效果？

　　未及時回應的聲譽代價

　　#交行重慶分行一員工在工位上輕生#這起聲譽事件是否重大？從持續時間、輿論熱度、關注程度、媒體參與等方面都稱得上重大，并且這不是監管處罰、法院判決或者經營業績這樣的確定性負面信息”，而是輿情結果和聲譽影響不確定的負面信息——各界在關注和評論之余，都在等待著交行的態度和說法，期盼著交行給出一個令人信服的正式說法和讓人接受的解決方案，可以說交行的反應和態度將決定這一聲譽事件的嚴重程度和對交行的聲譽影響。如果交行沒有表態和行動，那將是一邊倒的負面聲音和重大聲譽風險。

　　國有大行的員工輕生，并且是因為改制降薪，這屬于涉及群體數量較多且極端的事件，容易引發各界關注和廣泛傳播。因此在事件發生后銀行首先要避免相關信息外傳，并做好一旦外傳的聲譽風險應對安排。該事件發生在11月6日下午四時左右，一旦發生這樣的事件，交行的聲譽風險管理人員就應該預判到一旦相關信息在網上曝光，一定會引起公眾的普遍關注，因此要提前做好聲譽風險應對準備，其中就包括對當事人進行安撫，讓其不再做出極端行為，也不把相關信息外傳；對在場員工及其他人員提出要求，絕對不能對外透露傳播相關信息；做好相關信息在網上傳播后應對安排，包括準備對外口徑，避免媒體報道和網上信息的一邊倒。

　　在11月12日晚間交行信用卡中心做出回應之前，面對多家媒體記者的詢問，交行都沒有及時回應。如：11月8日，南都·灣財社記者聯系交行信用卡中心客服，對方表示：“目前未接到相關消息，暫不清楚。”交行信用卡重慶分中心工作人員也對南都·灣財社記者表示：“不太清楚，待了解相關情況后再回復。”鳳凰網財經《銀行財眼》致電交行卡中心重慶分中心，對方表示核實后會有專人答復。頂端新聞記者致電交行重慶分行求證相關事宜，一名工作人員回應稱目前此事尚在進一步調查處理中，“你留個聯系電話吧，稍后會有人回應你的。”交行客服工作人員也回應說會安排專人聯系記者，但截至發稿，記者尚未收到任何回復。

　　如果交行能夠在11月8日下午南方都市報詢問時及時回應并體現在其報道中，對其他媒體的詢問也都進行回應，并且回應內容得當，就不會導致輿情的持續發酵和一邊倒的批評，也很可能不會成為微博熱搜話題，聲譽風險的嚴重程度將會極大減輕。

　　回應內容是否得當？

　　面對重大聲譽事件，第一時間做出回應是避免輿情升級擴散的必要條件，回應內容得當則是充分條件。回應就是針對外界關心和/或質疑的事項做出解釋和澄清，以避免信息誤傳誤導；并展示本機構的態度和行動，以贏得利益相關方的認可、平息他們的不滿。

　　交行信用卡中心的回應三句話，除了最后一句是格式化的表態之外，核心就是兩句，一句是媒體報道的裁員降薪信息不實；另一句是正與當事員工溝通。我們來分析一下。

　　首先，各界最關心的是該員工輕生這件事，并且帶著一連串疑問，包括：其是否已被勸阻而避免悲劇發生？其目前的狀態如何？他為何會以死相逼？銀行是否已經與該員工達成了一致？面對員工沖動或極端之舉，銀行的反應和態度是什么？銀行的回應首先應該圍繞這些疑問展開回答/解釋，介紹事件基本情況和當事人現狀，如果以“重慶分中心在調整薪酬制度和考核機制過程中，因相關工作人員與個別員工溝通不到位而導致某員工出現沖動行為，后經充分溝通，重慶分中心已與該員工達成一致/該員工對相關制度和機制表示認可”進行回應，效果會好得多。

　　其次，各界由此會關注網上傳出的“信用卡中心利用各種手段全國降薪裁員，為達到少補償目的把人員裁減作為經理人唯一考核指標”是否屬實？對于一家大銀行的信用卡中心而言，這涉及到上萬名員工，對于整個銀行業而言，這涉及到數十萬員工。在信用卡業務風險暴露、發卡量不增反減的背景下，各銀行信用卡裁員和降薪很正常，但關鍵是采取什么樣的方式裁員？裁員的標準是什么？對被裁員工的補償標準是什么、是否合理？這不能僅僅用一句“不實消息”來回應。如果以“根據我行信用卡業務經營狀況和全行業務調整規劃，我行信用卡中心啟動了適度的人員調整分流，在調整分流過程中我行全力做好各類員工的補償和利益保障工作，確保員工認可和滿意”進行回應，更容易獲得各方認可。

　　考慮決策的聲譽風險影響

　　筆者猜測，之所以交行的回應姍姍來遲，很可能是聲譽風險管理人員覺得這是由裁員降薪之類的事情引發，本身就不是聲譽風險的事，難以控制輿情傳播；涉及到的事項由決策層拍板決定，自己決定不了甚至沒有發言權，不好做出回應或者不知如何回應，干脆就不回應了。這正是當下很多金融機構聲譽風險管理工作面對的共性問題，也是當下金融機構聲譽風險管理人員的無奈——聲譽風險不是由于媒體的不當不實報道產生，而是由于自身內部的事項注定會引發利益相關方的不滿、發聲甚至極端行動。

　　即使如此，聲譽風險管理人員依然有工作空間，如在日常工作中向管理層不斷灌輸聲譽風險意識，及時報告其他同業因為聲譽風險應對處置不當而引發嚴重后果的案例，讓決策層對聲譽風險的嚴峻性和危害程度有所認識，意識到自身在聲譽風險管理中的職責，把聲譽風險納入決策考量，在做出對利益相關方產生重大影響的決定時，不能僅僅考慮經濟因素也要考慮聲譽影響；涉及到多個利益相關方時，不能僅僅考慮如何取悅某一方而有可能犧牲其他利益相關方。

　　聲譽風險管理人員應該時刻提醒決策者：對于可能引發重大聲譽風險的決策一定要慎之又慎，要特別考慮各利益相關方可能的反應和行動——如果投資者、客戶或員工等利益相關方的行動可能引發重大聲譽風險，甚至可能釀成影響社會穩定和整個行業的重大聲譽事件，勢必會引發黨政部門和監管機構等利益相關方的強烈反應，產生難以預料的后果。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)