意見領(lǐng)袖 | 李利明

　　近日，中國人保將三年前高調(diào)宣布啟用的LOGO，“復原”回此前被棄用的舊LOGO，受到了網(wǎng)絡關(guān)注和媒體熱議，熱度遠遠超過正常的更換LOGO。究其原因，一是LOGO的“棄新復舊”更受關(guān)注；二是這個舊LOGO是前任董事長羅某到人保任職之前使用的，而前任董事長羅某去年2月因“學習董事長金句”沖上微博熱搜，隨后提前退休。

　　前任董事長羅某在人保任職不到三年，“重回C位”、“更換LOGO”、“學習董事長金句”等一度成為媒體報道和網(wǎng)絡熱議的話題，讓其一度成為保險業(yè)乃至金融業(yè)的“網(wǎng)紅大佬”。而慘淡的經(jīng)營業(yè)績讓“重回C位”十分遙遠，更換LOGO如今又被“復原”回舊LOGO，“學習董事長金句”后提前十個月退休……

　　企業(yè)界有不少網(wǎng)紅大佬，從智能手機到新能源車再到人工智能領(lǐng)域，不少大佬紛紛發(fā)力新媒體傳播，從之前的微博和頭條到如今的短視頻，都在頻頻亮相、爭當網(wǎng)紅，甚至頗有“語不驚人死不休”的味道，從“遙遙領(lǐng)先”到“留給谷歌的時間不多了，建議把所有產(chǎn)品都開源”再到“特斯拉的制造水平屬于中下，其實美國人真沒那么懂車”，不一而足。這些聲音在網(wǎng)絡上雖然容易引發(fā)爭議甚至引發(fā)群嘲，但是從點擊量、關(guān)注度到評論數(shù)都相當可觀。在社交媒體時代，這些聲音對于提升企業(yè)、產(chǎn)品和個人的知名度頗有幫助。

　　對于金融行業(yè)而言，這些行業(yè)大佬爭當網(wǎng)紅的做法是否具有借鑒意義，是否值得效仿？金融大佬能否借此來提升本機構(gòu)的品牌形象，增進客戶特別是個人客戶的認同？從人保去年2月的“學習董事長金句”到如今的“復原”舊LOGO足以表明，金融業(yè)不需要“網(wǎng)紅大佬”，把本機構(gòu)主要負責人或者某個領(lǐng)域負責人打造成網(wǎng)紅，弊遠大于利。

　　首先，除了私募基金和外資金融機構(gòu)之外，當下中國金融業(yè)的主體都是國有或國有控股機構(gòu)，董事長或主要負責人同時是黨委書記；即使民營股東控股的金融機構(gòu)，也都設立了黨組織并發(fā)揮重要作用。對金融機構(gòu)及其主要負責人而言，講政治是首要任務，首要工作是圍繞中央精神和監(jiān)管要求做好“五篇大文章”、支持實體經(jīng)濟、防范化解金融風險等工作，按照會議精神和制度文件要求不折不扣落實執(zhí)行，并不需要太多的標新立異。在對外發(fā)聲方面，他們有很多現(xiàn)實約束，需要體現(xiàn)的個性色彩很少，自主發(fā)揮的空間不大，也不需要表現(xiàn)出特立獨行、傲視同儕。除了頻頻參加各類公開活動并“語不驚人死不休”，或者將自己的內(nèi)部講話和個人見解通過公關(guān)團隊持續(xù)對外傳播，或者不停的在新媒體刷存在感并說一些“雷人”話語引發(fā)關(guān)注傳播之外，金融機構(gòu)負責人很難成為網(wǎng)紅。

　　其次，成為網(wǎng)紅進而增進品牌影響力并推動營銷和業(yè)務拓展，這個邏輯在金融業(yè)并不成立。金融產(chǎn)品不同于手機、汽車等大眾消費品，金融產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的，任何金融產(chǎn)品都要考慮“風險、收益、流動性”三個維度，金融產(chǎn)品銷售都要以“KYC”（了解你的客戶）為前提。金融品牌的樹立需要以客戶長期受益為前提。金融機構(gòu)如果僅僅為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售而通過新媒體進行宣傳，甚至把高管打造成“首席營銷官”，用雷人的話語去忽悠或者誤導，事后將面臨著大量的消保糾紛和監(jiān)管處罰，得不償失。

　　再次，這些年一些金融業(yè)昔日“網(wǎng)紅”的結(jié)局一言難盡。梳理一下金融業(yè)的網(wǎng)紅，大抵有兩類，一類是經(jīng)常參加各類公開論壇發(fā)表演講的金融高管，從2020年外灘金融峰會上馬云“跨界”批評金融監(jiān)管之后，金融高管公開發(fā)聲就成為金融機構(gòu)重大聲譽風險的一大來源，他們?nèi)魏纬龈瘛⒗兹说陌l(fā)言，或者會被網(wǎng)民罵的要死，或者會引發(fā)有關(guān)機構(gòu)的不滿，導致一連串后果。另一類是那些曾經(jīng)創(chuàng)造了投資神話的PE大佬和基金經(jīng)理，依靠短期投資收益或者押中某個賽道而名聲大噪，他們的任何自媒體/新媒體發(fā)聲或者路演推介會的投資心得介紹都會成為媒體焦點并在網(wǎng)上廣泛傳播。但是潮水退去后神話往往黯然失色，典型的就是明星基金經(jīng)理從曾經(jīng)的財神轉(zhuǎn)化成無數(shù)中小投資者攻擊謾罵的對象，在自身遭受巨大壓力的同時，也讓其所在的金融機構(gòu)背負上巨大的聲譽壓力，無論是新的募資還是基金發(fā)行都困難重重。此外，還有個別曾經(jīng)名噪一時的金融業(yè)網(wǎng)紅大佬，如從金融家跨界到書法家、詩人、畫家的唐某，還有每年的年報行長致辭被媒體和同業(yè)當作“經(jīng)典”學習膜拜的田某，如今都已成為階下囚。

　　最后，任何人要想成為網(wǎng)紅，心理素質(zhì)一定要過硬，要做好在網(wǎng)上被嘲諷挖苦甚至大肆謾罵的心理準備并坦然面對。在這個方面，從智能手機到新能源車再到人工智能領(lǐng)域的大佬們就很值得稱道，面對微博、頭條或者抖音的評論留言區(qū)那么多“惡毒”的攻擊或者媒體針對其發(fā)聲的尖銳批評報道，他們在多數(shù)情況下也坦然接受，很少要求公關(guān)團隊把這類報道或者留言進行處理或者“和諧”。相比較而言，罕有金融機構(gòu)高管具備這樣的心理承受能力。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執(zhí)行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)