文/意見領袖專欄作家 洪偌馨

　　作為傳統的對公強行，中信銀行的零售銀行板塊是一個特別的樣本，也是觀察這一階段的中國零售銀行業務如何轉型謀變的絕佳視角。

　　對于中國的零售銀行而言，這是最好的時代，可能也是最難的時代。

　　一方面，零售銀行業務受到了前所未有的關注度，‘得零售者得天下’的口號愈發響亮。其成為了商業銀行們布局的重點、角力的關鍵、以及開啟‘第二增長曲線’的鑰匙。

　　這種戰略大轉向的背后是，中國銀行業開始從追求‘規模增長’到‘價值發展’，從‘以產品為中心’到‘以客戶為中心’，加速邁向‘輕資本’的發展方式，并全面推進‘數字化’轉型。

　　但另一方面，這幾年的零售銀行業務也遭遇了前所未有的挑戰。新冠疫情的沖擊、市場競爭的加劇，用戶習慣的變化，以及地產市場的震蕩、‘保交樓’的壓力等等，都讓零售銀行的進階之路變得格外崎嶇。稍不留神，蜜糖可能變成砒霜。

　　如果說在以跑馬圈地為目標的第一階段，零售銀行主要聚焦于‘獲客’，并以銷售產品的方式與客戶建立連接。那么在追求精耕細作的新一階段，發展重心則轉向了‘活客’和‘深客’，即通過深度服務和價值創造來構建一個更長期和緊密的客戶關系。

　　事實上，除了早早就以零售金融立行的招商銀行，其他銀行大都是后來才逐漸加碼對零售銀行的布局。因此，大家幾乎同時面臨著‘獲客’、‘活客’及‘深客’的多重考驗。不僅如此，這些‘后來者’們還要接受來自金融科技巨頭的挑戰。

　　在這個‘危與機’并存的時期，這場零售銀行的‘攻堅戰’也變得格外激烈。

　　翻看最近陸續發布的半年報，我們可以一窺中國零售銀行發展的最近動向。典型如，近兩年在零售銀行業務上頻頻發力的中信銀行，通過在戰略、架構、產品等方面的一系列變革快速崛起。

　　根據其剛剛發布的半年報，中信銀行零售金融的多項指標均創下了歷史同期新高。

　　截至2022年6月末，中信銀行零售管理資產規模超 3.7 萬億，年增 2258 億元，增速位居可比同業第一；在外部市場承壓的大環境下，零售信貸逆勢增長， 結構優化，規模超 2萬億，保持可比同業前二。 

　　作為傳統的對公強行，中信銀行的零售銀行板塊是一個特別的樣本，也是觀察這一階段的中國零售銀行業務如何轉型謀變的絕佳視角，在缺少先發優勢、市場環境不佳的情況下，中信銀行一步步突圍而出，構建自己的零售‘新圖景’。

　　激流勇進

　　近兩年，在銀行業向輕資產、高質量發展轉型的大趨勢下，以及中國居民理財需求增長、個人金融服務升級的大背景下，以財富管理為代表的零售銀行業務逐漸走向了銀行戰略的中心位，中信銀行便是其中的代表之一。 

　　在2021年半年報發布時，中信銀行提出了將以財富管理為戰略支點，以‘板塊融合、公私聯動、集團協同’為三大杠桿，實現中信零售金融業務的‘撐桿跳’。

　　根據當時的規劃，未來2-3年時間，中信銀行的零售營收占比要超過50%。

　　隨后，中信銀行對零售金融板塊進行了一系列調整，以財富管理業務為核心開始了系統性重塑，從組織變革、管理方式，到業務布局、人才引進都做了全新的布局。

　　到了今年3月，中信銀行行長方合英在業績發布會上系統地闡釋了‘新零售’全圖景，表示正在構建以財富管理為主體的‘財富管理-資產管理-綜合融資’價值鏈，并制定了‘12345’的新打法：

一體——以財富管理為主體

兩翼——數字化、生態化

三全——全客戶、全產品、全渠道適配

四環——板塊融合、全行聯動、集團協同、外部聯結

五主——主結算、主投資、主融資、主活動、主服務

　　方合英同時表示，零售業務作為今后一段時間中信銀行的‘第一戰略’，將傾斜資源，將其托舉為最大增長點。

　　短短一年多時間，中信銀行‘新零售’戰略成效顯著。就2022上半年的業績表現來看，零售金融板塊實現了良好開局。截至6月末，零售營收占比38.8%，較去年同期提升1.3個百分點。

　　半年報顯示，截至6月末，零售AUM為3.7萬億元，較上年增長6.49%，可比口徑增速位居同業第一，并創下該行同期歷史新高。同時，個人信貸業務也逆勢增長，上半年個貸自營貸款投放2636億元，同比多投209億。

　　零售金融的客戶數也保持了穩定的增長，其中，貴賓、富?？蛻粼隽糠謩e是去年同期的2倍、3倍，私人銀行客戶增量排名可比同業前列。

　　業內共識，這兩類都是零售銀行典型的優質客戶，在疫情形勢嚴峻，多地靜態管控的上半年，仍有這樣的成績實屬不易。由此，也能一窺這份零售金融成績單的‘含金量’。

　　具體來看，中信銀行提出的‘五主’新思路，則極大地提升了客戶粘性，并帶動了相關業務的增長。上半年，中信銀行‘三主’及以上客戶數量突破了 1600 萬。

　　例如，通過提升客戶的支付體驗，緊密了‘主結算’關系。截至6月末，結算存款時點余額較年初增長13%；信用卡交易量1.38萬億，同比增長4.2%。 

　　除了常規的零售金融核心數據外，值得關注的還有，在‘新零售’戰略之下，中信銀行不同業務板塊之間、內外部之間的融合與協作。以及，由此帶動的零售業務增長。

　　例如，上半年基于板塊融合的思路，個貸客戶轉化財富管理客戶同比增長22%，轉化貴賓和富裕客戶超過2萬戶；分行端的信用卡獲客同比增長53%。

　　還有，資本市場渠道的產能持續釋放，豐富了‘投行+私行’的獲客模式。2022上半年，中信銀行通過該渠道獲取的貴賓、私行客戶總數超2000戶。

　　此外，零售銀行加速轉型發展的過程中，數字化技術和生態化理念成為其‘蝶變’的重要助力，也是零售銀行業務有機會開啟銀行‘第二增長曲線’的前提。

　　一方面，數字化轉型是銀行邁向高質量發展的基礎，是降本增效的必要手段，也是提升客戶服務深度和廣度的重要工具。因此，近年來各家銀行都加大了在科技應用及人才方面的投入。

　　財報數據顯示，中信銀行2018-2021年間累計投入215億元，年平均增速25%；營收占比由2018年2.17%提升至2021年末3.59%。截至2022年6月末，中信銀行總行端科技人員近2900人，占總行人數60%。

　　而在生態化方面，上到總行層面的布局，下到業務層面的打法都融入了‘生態圈’理念。

　　例如，在跟中信集團協作方面，有‘金融+實業’的協同生態圈；在綜合融資方面，立足大投行+大商行的思路，上半年重點構建了十大類超300家機構的生態圈；在財富管理方面，構建開放平臺，提供‘不止于財富’的服務……

　　具體在業務端，個人貸款業務通過外部聯結已經推進房、車、消費等十大生態 23 個重點獲客場景建設。其中，2022年上半年，僅車場景貸款余額的增量就突破了百億。 

　　可以看到的是，在‘新零售’戰略推進的一年時間里，中信銀行零售金融板塊的各項核心指標都取得了不俗的成績。并且，經歷了架構調整之后，組織效能也開始加速釋放。

　　‘財富’進擊

　　在零售銀行大發展的過程中，財富管理業務因其對中收的貢獻，對零售、對公、同業等多板塊的撬動和串聯價值，成為了銀行發展的新引擎。因此，頭部銀行都在圍繞財富管理生態加速布局。

　　中信銀行的‘新零售’戰略同樣將財富管理視為最重要的牽引力和驅動力。

　　過去一年多，中信銀行對其財富管理版塊的組織架構、規劃布局、以及產品、服務、運營體系等完成了一次重構，而此次的半年報里已然可以看到變革之后的效果。

　　得益于中信銀行在理財業務上的提前布局，以及資產管理端和綜合融資端持續供給的大量優質資產。截至6月末，中信銀行財富管理規模達3.91萬億元，較年初增長6.8%，個人理財銷售 2.4 萬億元，保有量較年初增長12%。 

　　作為踐行輕資本戰略的關鍵，財富管理業務的發展也助力中信銀行積累內生的發展動力。半年報顯示，中信銀行的ROE、ROA在年初基礎上繼續提升1.09、0.09個百分點。非息收入保持快速增長，上半年實現非息收入354億元，增速29%。

　　財富管理業務能在短時間內取得突飛猛進的成效，除了前面提到的‘新零售’戰略，及內部板塊聯動的推動，還有一個不可忽略的因素，也是未來支撐中信銀行財富管理業務走的更遠、更好的動力——中信集團的資源協同。

　　作為中國領先的實業+金融綜合集團，中信集團有著深厚的協作文化。

　　再加上，今年7月中信金控正式成立，集合了中信銀行、中信證券、中信建投、中信信托等15家位于行業領先地位的金融子公司。金控平臺的落地進一步推動了集團內部各個子公司的資源融合，無疑讓大家的協作‘戰斗力’更上了一層樓。

　　而從目前披露的信息來看，中信金控的兩大使命是：識別重大風險、把握重大機遇。其中，后者便包括以財富管理為核心的‘新零售’。

　　中信金控董事長奚國華在接受媒體采訪時表示，目前已經按照‘控風險、搭平臺、建機制、定規則、強協調’的思路，構建財富管理服務體系，并成立財富管理委員會，建立統一財富管理決策推動機制。

　　在他看來，從財富管理視角，中信金控具有金融牌照齊全、專精人才充足、產品體系全面、客戶資源豐富，以及產融資源并舉的優勢。‘中信金控不是簡單聚合金融業務的規模，而是要大幅提升綜合服務的質效。’

　　以產品體系為例，現在行業里常常提到的‘大財富管理’，不僅是指覆蓋的人群廣、周期長，更重要的是全市場、多品類的投資。

　　中信金控通過各子公司充分聯動，建立了從B端到C端、從股權到債券的產品體系，覆蓋了全品類的優質產品。并組織各子公司專家聯合成立‘中信優品’和‘資產配置’工作室，以篩選優質的產品。

　　據了解，中信金控成立之后發行的首只‘中信優品’規模便超過10億，成為首發規模最大的養老 目標日期基金。 

　　奚國華表示，中信金控正在構建財富創新的1+3模式，即一個財富管理委員會，下設投行業務、零售體系建設和資產配置三個子委員會，核心成員皆來自各個子公司。通過機制上的創新，進一步發揮金控的優勢。

　　事實上，不只是中信銀行，各家銀行都在試圖挖掘自己的既有優勢和資源，希望找出一條特色化、差異化的財富管理之路。

　　中信銀行在定位‘新零售’就提到，相較于過去，‘新零售’應該通過為客戶創造價值，進而為銀行創造價值，應更加關注客戶的幸福感、獲得感。而在覆蓋客戶的廣度和深度方面，也應該更甚于以往。

　　這也是中信銀行提出口號：‘讓財富、有溫度’的原因。

　　中信銀行副行長呂天貴在談及提出這個主張的原因時表示，‘財富管理的核心不是解決錢的問題，而是解決人的問題。財富終究是為人服務的，因此，關注財富背后的人，遠勝于關注財富本身?！?nbsp;

　　在他看來，財富管理不是工具與方法的拼圖，而是有溫度的解決方案。通過流程體驗、售后服務、投教陪伴，建立長久的客戶信任。理財師不只是金融產品的搬運工，更是解決方案的提供者。

　　價值重估

　　財富管理決定了零售銀行發展的高度，這已逐漸成為行業共識。

　　尤其今年以來，受新冠疫情反復、地產市場震蕩、以及‘保交樓、穩經濟’等多重壓力的影響，零售銀行業務面臨空前挑戰，曾經最穩固的基本盤——個人按揭業務也受到一定的沖擊。

　　當前，銀行指數 PB估值僅0.56x，處于過去五年來的最低位。這已經充分反映了市場對于銀行業前景的擔憂。而在這樣的大背景下，零售金融以及財富管理業務的重構變得格外重要。

　　中金公司在一份關于重構零售銀行體系的報告中提到，財富管理業務可以‘全面賦能銀行經營，重構商業銀行損益表’，原因有三：

1． 資產管理、財富管理類收入增長迅速，將持續推高中收的占比和貢獻；

2． AUM的增長有助于獲取價格不敏感的交易沉淀存款，降低負債成本；

3． 凈不良生成率有望繼續走低，信用成本支出有望維持低位。

　　中金公司預計，財富管理業務將全面改善銀行凈息差、手續費收入和信用成本支出項，幫助銀行獲得更快的利潤增長和更高的ROA/ROE等盈利數據指標，AUM/資產規模提高5ppts對應提高ROE幅度為71.5bp。

　　這個邏輯并不難理解，而往前一步看，中金公司認為，資產負債表/損益表重構必然推動估值體系重構，估值方法應當從PB到PE遷徙。因為銀行收入結構的優化升級，以及信用業務周期性特征的淡化。

　　那么，什么樣的零售銀行可以獲得被價值重估的機會？做大財富管理業務或者優化零售金融服務的體驗就足夠了嗎？答案顯然沒有這么簡單。

　　麥肯錫在談及中國零售銀行的重構時，曾用音樂行業20年的演變舉了個例子。

　　上世紀90年代以前，音樂行業由唱片公司灌制音樂專輯，門店主導音樂銷售。到了21世紀初，銀行行業轉向數字化銷售，尤其是iTunes的出現，大幅降低了分銷成本，線下唱片門店幾乎消失。

　　過去幾年，音樂行業出現重新集結專輯的趨勢，表現為流媒體播放列表。比如，聲田（Spotify）、蘋果。在中國，也有QQ音樂等。這些平臺基于消費者需求和喜好創建高度個性化的專輯，以及擁有出色的界面，減少了購買單曲的麻煩。

　　麥肯錫認為，領先企業能夠利用消費者數據與洞察提供卓越客戶體驗，從而為客戶創造巨大價值，而不僅僅滿足于生產底層產品。而這種行業的演進在電商、電視等行業也同樣上演過。

　　‘如果將這一場景放到銀行業來看，那些能夠利用客戶數據提供真正差異化、卓越客戶體驗（可能超出金融產品與服務的范圍）的銀行會最終成為贏家?！?/font>麥肯錫總結到。

　　希望在不久的將來，我們能夠看到這場零售銀行‘攻堅戰’的突圍者，同時也是真正重構零售銀行價值的領軍者。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經記者、主持人，自媒體“馨金融”創始人。)