文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 夏心愉

　　伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程的不斷深入，各家銀行紛紛加大了線上布局動作，以App形式存在的手機銀行順勢占據(jù)了“C位”。

　　但一個有意思的現(xiàn)象是，有一些銀行在對App做加法：從無到有，從有1個到有好幾個，排兵布陣，希望能加大服務(wù)我們的入口，亦即他們引流的入口；但另一些銀行，卻在對App做減法，對旗下多個App開啟整合，比如，前有平安銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行，最近又有郵儲銀行等。

　　郵儲銀行從2021年11月17日起停止旗下“郵儲生活”App的注冊及支付服務(wù)，從2021年12月22日起停止該App的全部服務(wù)，同時關(guān)閉下載入口，后續(xù)服務(wù)將在手機銀行App中提供。

　　本期“愉見財經(jīng)”陪伴大家一起觀察：銀行業(yè)在推進數(shù)字化獲客及運營的同時，緣何開始對App做起了減法？這會不會成為一種趨勢？對我們而言，服務(wù)體驗?zāi)姆N更好呢？

　　App“加法”：“排兵布陣”抵御外部競爭

　　一家銀行擁有多個手機App，早已經(jīng)不是什么新鮮事。

　　以工商銀行為例，光在PC端官網(wǎng)首頁展示出來的App二維碼就有“工銀融e行”、“工銀融e聯(lián)”、“工銀融e購”三種。那它們究竟有什么區(qū)別呢？

　　掃描“工銀融e行”二維碼，出來的是工商銀行App的下載鏈接；“工銀融e聯(lián)”的資料則顯示，它是一款理財購物類手機軟件，涵蓋了社交、場景消費、資訊等主要功能；而“工銀融e購”為綜合電商平臺，分個人版與企業(yè)版，融商貿(mào)信息撮合、商品在線交易、金融增值服務(wù)于一體。

　　再比如建設(shè)銀行，以應(yīng)用商店的搜索結(jié)果為例，就存在“中國建設(shè)銀行”、“建行生活”、“建行慧懂你”、“龍支付”等多個App。從近期品宣方面的動作來看，建設(shè)銀行將“建行生活”App作為面向個人用戶推廣的主要陣地之一。

　　表面上看，建設(shè)銀行力推“建行生活”App的這套打法，恰恰與關(guān)閉“郵儲生活”App的郵儲銀行背道而馳，兩者似乎做出了截然相反的選擇。

　　“愉見財經(jīng)”就此話題訪談多位業(yè)內(nèi)人士，聽說在銀行的考量里，對App做“加法”的原因主要有以下這些：

　　1，在與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作中，盡管銀行也能嘗到些甜頭，但仍不排除為部分平臺“做嫁衣”的情形。因此近年來，銀行們不斷開啟自建場景的步伐，試圖擺脫此前的掣肘。

　　2，互聯(lián)網(wǎng)平臺各種服務(wù)功能豐富、互動體驗有趣的App吸引了用戶注意力，由此培養(yǎng)出大批高質(zhì)量活躍用戶。傳統(tǒng)銀行看了也眼饞呀，同時也產(chǎn)生了危機感，所以試圖通過更多的App來“排兵布陣”也好、“賽馬機制”也好，總之是廣撒網(wǎng)來達成用戶的獲取與留存。

　　3，也有來自銀行科技部門的人士對“愉見財經(jīng)”表示，銀行初期做App的思維，部分繼承了PC互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)站優(yōu)化SEO的站群思維，試圖多點開花，當(dāng)然其目的還是希望能夠觸達更多的用戶。

　　App“減法”：“并轉(zhuǎn)集中”提升運營效率

　　早在2017年，平安銀行就率先將手機銀行、信用卡、直銷銀行三大渠道合并，以新“口袋銀行”App推動零售轉(zhuǎn)型。服務(wù)要統(tǒng)一、聚焦，是他們當(dāng)時做“三合一”時的策略，合并后的新“口袋銀行”月活在當(dāng)年年底也一躍成為股份制銀行第二。

　　同向的選擇，還包括一批銀行將直銷銀行App整合并入手機銀行，比如光大銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行等。以光大銀行為例，其在去年完成App功能“二合一”后，表示致力于將手機銀行打造成“財富管理銀行核心經(jīng)營平臺”。

　　結(jié)合前文，不難提煉出銀行升級舉措背后的一些動因：

　　1，明確手機銀行的具體定位和發(fā)展方向。要知道，之前不乏有用戶針對銀行App是有一個重要“槽點”的，那就是各個App之間的定位功能過于同質(zhì)化。要是一家機構(gòu)的App之間并沒有展現(xiàn)出明顯的區(qū)分度，那么就容易招致用戶的質(zhì)疑——“我為什么要下載兩個App呢？好麻煩。”“這兩個App都賣理財，不是差不多么？”

　　2，銀行就自身業(yè)務(wù)管理而言，也需要解決直銷銀行產(chǎn)品與本行其它零售端產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，這兩者有時候甚至“左右手互搏”。零壹研究院院長于百程表示，直銷銀行受制于一些特定因素，這些年發(fā)展并不突出，首先產(chǎn)品趨同，多數(shù)是以理財類為主，而借款等產(chǎn)品由于線上風(fēng)控等體系不足而無法開展；其次直銷銀行多數(shù)是銀行內(nèi)的一個部門負(fù)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)基因較弱，獨立性和權(quán)限不足，在銀行內(nèi)部也形成競爭，有些銀行曾將其運營外包，但隨后也面臨著產(chǎn)品合規(guī)和合作方風(fēng)險等問題。

　　3，開放銀行思潮下，App成為了一站式“金融+生活”服務(wù)的載體，因此一些銀行也傾向于將資源集中投入一個App，將其構(gòu)建成為用戶生態(tài)圈，而不再是九龍治水、資源分散。而這個集中了資源力度的重磅App，已不僅僅只為本行開卡客戶提供服務(wù)，還需以此吸引非本行客戶，為他們開放更多生態(tài)與功能。在開放銀行的理念下，舊有經(jīng)營與服務(wù)邊界被打破。

　　“合久必分、分久必合”：下一步路在何方？

　　“加法”也好，“減法”也罷，對于銀行業(yè)來說，一個不爭的外部事實是——高速增長的時代已然逝去，移動端的用戶流量開始逐步見頂。

　　根據(jù)易觀千帆最新發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》顯示，2020年，我國數(shù)字用戶規(guī)模已達10.32億人，環(huán)比增長率從上一年度的9.14%下降到1.67%，并且未來仍可能進一步延續(xù)下降的趨勢。

　　從多家銀行的最新財報數(shù)據(jù)來看，用戶增長疲軟、甚至出現(xiàn)負(fù)增長的現(xiàn)實，也使得銀行不得不直面當(dāng)下的市場環(huán)境，重新思考未來的線上策略究竟該如何鋪開。

　　從“流量”時代到“留量”時代，從MAU到AUM，銀行越來越關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展的質(zhì)量，以及背后所能產(chǎn)生的實際效益。

　　而“留量”時代，“留”住的核心是“人心”。商業(yè)營銷將不再僅僅是跑馬圈地，粗放地投入資源，現(xiàn)在需要的，是真正的“用戶思維”，精細(xì)地去理解，用戶到底需要什么、喜歡什么。就像某銀行零售業(yè)務(wù)分管人士跟我們說的那樣：“不止是用技術(shù)服務(wù)，是時候用‘心’服務(wù)了！”

　　手機銀行背后承載著銀行的人力、科技等各類資源，反映出銀行業(yè)機構(gòu)的數(shù)字化運營水平，也是其金融科技水平的直接體現(xiàn)。當(dāng)效益達不到此前的預(yù)期，或是在具有“留量”特征的大環(huán)境下增長無望時，通過“整合”的手段來精簡旗下業(yè)務(wù)、提升運營效率，就順理成章成為了現(xiàn)實之舉。

　　邏輯相似的還有銀行的微信公眾號，包括訂閱號、服務(wù)號等。在銀行App開啟整合路線的同時，一些銀行的微信公眾號整合也在悄然進行中。與App功能整合有所不同的是，微信公眾號的遷移手段相對更加成熟，流程也更加快捷與簡便，能夠?qū)⒂脩舴矫娴挠绊懕M可能降至最低。

　　未來，銀行在線上渠道方面是不是一定會做“減法”呢？其實也未必，各有各打法。伴隨著5G消息以及小程序等輕型端口的開發(fā)和升級，銀行線上服務(wù)生態(tài)也在產(chǎn)生一些新的變化。但不論如何，以客戶為中心、精細(xì)化運營，已成為銀行業(yè)機構(gòu)發(fā)展的共識。如何與用戶之間產(chǎn)生高效的交互，將成為銀行“留量”下半場的競爭焦點。

　　(本文作者介紹：財經(jīng)評論員、主持人，中國中小企業(yè)協(xié)會專委會研究員，上海金融青聯(lián)委員。微信公眾號：愉見財經(jīng)。)