文/新浪財經意見領袖專欄作家 李利明（北京道譽企業管理服務公司執行董事）

　　聲譽風險向來是銀行業高度關注的風險類別，隨著移動互聯網的深入滲透和社交媒體的空前活躍，聲譽風險更是受到各家銀行的空前重視。

　　對銀行業而言，聲譽顯然比其它行業更重要，這主要有兩個原因，一是因為銀行處理的是“別人的錢”，客戶把錢放在銀行，前提就是信任，信任來自聲譽，而銀行的聲譽具有自我驗證的特性，一家好銀行也可能因為一則謠言而被大量客戶集中提款；二是因為銀行作為金融中介，所產生的問題會觸發嚴重的外部成本，一家銀行出了問題，其他銀行都會受到影響和波及，甚至可能引發整個金融系統危機。基于此，各家銀行都對各類媒體的負面報道高度敏感，有的銀行甚至把“不出負面”作為聲譽風險管理的“基本要求”。

　　但是在現實中，銀行的各類負面信息不斷，重大聲譽事件時有發生，個別中小銀行甚至遭遇聲譽危機，引發了局部金融風險。究其原因主要有三點，一是銀行作為經營風險的機構，經營過程中會發生各類風險，而這些風險與聲譽風險都有著因果關系或者交互關系，導致聲譽風險對銀行而言不可避免；二是近年來中央決策化解金融風險、整治金融亂象，各類金融風險和金融違法犯罪案件開始充分暴露，容易引發媒體的高度關注和深入報道；三是很多銀行的聲譽風險管理還處于起步階段，不足以有效管理自身的聲譽風險。如果說前兩點是“天災”，某種程度上難以控制，第三點則是“人禍”，銀行應該積極提升聲譽風險管理水平，從容應對“天災”引發的聲譽風險，有效減輕聲譽損失，并努力避免因應對處置不當而引發的聲譽風險升級甚至惡化，充分體現聲譽風險管理的價值。

　　銀行業聲譽風險管理現狀

　　當前，銀行業聲譽風險管理現狀可以用三句話來形容：一是領導高度重視，人員地位不高。某個微信號文章指出一家銀行的業績不佳，即使點擊量只有幾百，都會引發銀行主要領導的關注甚至重視，重大聲譽事件更是由行領導親自指揮處置。但是縱觀各家銀行，聲譽風險管理大多只是辦公室的眾多職能之一，聲譽風險管理人員位卑言輕。二是缺乏制度機制，僅靠個別人員。各家銀行雖然在年報中都寫著“將聲譽風險納入全面風險管理范疇”，但是很少有銀行將聲譽風險管理嵌入全行經營管理的組織和流程，多數只是把聲譽風險管理當做一個處幾個人的工作，和全行其他機構和人員關系不大。三是資源投入不足，專業人員匱乏。當前，銀行要面對傳統媒體、網絡媒體和自媒體的關注報道，要應對處置來自各類媒體的負面報道乃至惡意報道，離不開人力資源和財務資源的支持，但近年來各家銀行紛紛精簡人員壓縮費用，導致聲譽風險管理的資源配置嚴重不足，一方面難以應對日益嚴峻的媒體環境，另一方面聲譽風險管理專業人員稀缺，導致聲譽風險隱患眾多，應對處置不知從何下手。

　　筆者認為，各家銀行特別是中小銀行需要改變聲譽風險管理現狀，從“道”、“策”和“術”三個層面增強認知、采取行動、投入資源，全面提升自身的聲譽風險管理能力，從而有效的防范、應對和化解聲譽風險。

　　銀行聲譽風險管理之“道”

　　所謂銀行聲譽風險管理之“道”，就是指銀行要以消除聲譽風險產生的土壤為目標，了解自身的聲譽風險來自何處，從根源上做好風險防范和應對準備，從根本上減少相關風險發生乃至被媒體曝光的概率，從而做到“水至清則無魚”。

　　銀行作為經營風險的企業，自身經營過程中會發生各類風險，如信用風險、市場風險、流動性風險、操作風險、業務風險、法律風險、合規風險、信息科技風險、戰略風險等等。銀行聲譽風險與以上各類風險之間存在兩種關系，一種是因果關系，即相關風險被媒體關注報道引發聲譽風險；另一種是交互關系，即相關風險被媒體關注報道會引發聲譽風險，媒體報道相關風險也會引發風險的加劇或者爆發。

　　銀行首先要深入分析各類風險與聲譽風險的關系，了解各類風險的哪種情形會受到媒體關注，媒體會從哪個角度來關注報道銀行的某類風險事件，媒體更能夠接受甚至認可銀行對哪類風險的何種處置方式，等等。在此基礎上，銀行一方面通過深入培訓學習等方式讓全行上下特別是各風險條線和業務條線充分認識到，自身在開展業務或管理風險時，需要保持什么樣的警覺和做好哪些防范，以免引發風險并受到媒體關注；另一方面在應對處置某項風險時，也要考慮可能引發的聲譽風險，風險處置方案要包含聲譽風險防范化解的內容，做到消除聲譽風險隱患，并避免聲譽風險對相應的風險處置化解產生不利影響。

　　銀行聲譽風險管理之“策”

　　所謂銀行聲譽風險管理之“策”，就是指銀行要認識到聲譽風險的發生不可避免，要有系統性的管理策略，真正把聲譽風險管理納入銀行經營管理的全流程，從而能夠及時了解整體風險狀況、發現聲譽風險隱患、研究聲譽風險應對方案，并在發生聲譽風險后快速處置化解。

　　這一“策”是建立在以下認知基礎上的：要想有效處置化解聲譽風險，僅僅依靠個別人員去“滅火”是行不通的，必須將聲譽風險真正納入全面風險管理體系，在聲譽風險決策機制、聲譽風險偏好設定、聲譽風險管理架構、聲譽風險管理制度、聲譽風險應對機制和聲譽風險考核評價等方面進行制度化、定量化、體系化、流程化的建設，形成一套完整的聲譽風險應對策略。

　　將聲譽風險管理納入銀行經營管理的全流程，首先體現在戰略重視和組織架構設置上。聲譽風險要作為董事會層面和經營管理層層面關注的重大風險事項，董事會要對年度聲譽風險管理報告進行審議、董事會年度風險管理報告要對聲譽風險有專門報告，董事會還要對特大聲譽風險，特別是聲譽危機的應對處置方案進行決策；董事長是全行聲譽風險的第一責任人和聲譽風險管理的決策者，對于事關全局的重大聲譽風險和聲譽危機的應對和處置負有領導責任。在組織架構設置方面，聲譽風險管理不是設立一個機構（一級部、二級部或處室）就能夠有效管理的，更不是聲譽風險管理團隊幾個人負責的事情。一家銀行，應該在組織設置和管理制度上明確聲譽風險的領導機構、管理團隊、管理路線和匯報路線，形成聲譽風險的常態化、流程化管理機制，將聲譽風險管理貫穿到全行各項工作之中。

　　將聲譽風險管理納入銀行經營管理的全流程，還體現在明確全行上下，從董事長到普通員工在聲譽風險管理中的各自角色定位，要改變僅僅依靠聲譽風險管理團隊來處理媒體負面報道的認識，要認識到銀行的董事長、董事會風險管理委員會主席、高級管理層、聲譽風險負責人、經營機構負責人、聲譽風險管理崗以及普通員工都在聲譽風險管理中扮演著自身的角色，要通過管理制度明確他們的相應職責，實現聲譽風險的全員管理。

　　銀行聲譽風險管理之“術”

　　在不少銀行人看來，聲譽風險管理就是當媒體刊發了銀行的負面報道時，銀行快速與媒體溝通，請求媒體從各個網站上撤稿或者修改稿件的“不當”之處；或者記者就銀行的負面消息提出采訪需求時，銀行與媒體溝通，請求媒體不要報道。這種及時溝通再加上銀行與媒體適度的廣告合作，能否確保良好聲譽？以上僅僅是銀行聲譽風險管理的基本要求，設想一下，一家上市銀行發生了重大風險事件或者案件，需要董事會發布公告對外披露；或者因為嚴重違規被監管機構處以巨額處罰，處罰公告在監管機構的網站上掛出。面對這類情形，銀行能否做到溝通媒體“刪稿”或者不予報道？面對雨后春筍般出現的自媒體，是否銀行與每家自媒體都開展合作以避免負面報道？顯然不現實。銀行聲譽風險管理更需要考慮的是：發生風險事件或者遭遇媒體負面報道時，如何第一時間做出反應消除負面影響、如何及時發聲澄清事實表明態度、如何把握媒體口徑的尺度、如何化解利益相關者的不滿、如何考慮發布聲明后各方的反應、如何確保媒體報道的客觀平衡、等等。這需要很高的專業技能和應對技巧，也就是聲譽風險管理之“術”，這需要專業的聲譽風險管理團隊，由他們來組織實施聲譽風險應對處置，并為銀行最高層進行特大聲譽風險應對決策提供參考。

　　對于聲譽風險管理人員，很多銀行往往要求其具有廣泛的媒體資源以及出色的寫稿能力。其實，這只是聲譽風險管理的基本要求，對于銀行聲譽風險管理專業人員而言，他應該同時是銀行專家、聲譽風險專家和傳媒專家：他了解銀行的主要業務，熟悉本行的經營狀況，知道媒體會從哪些方面關注，應該如何做好聲譽風險防范；他了解銀行業的各類風險：對本行的各類風險狀況比較了解，能夠判斷哪些風險如何轉化為聲譽風險，以及聲譽風險會使哪些風險加劇；他了解媒體傳播趨勢，掌握大眾心理以及信息傳播基本特點，能夠據此制定聲譽風險應對方案；他掌握各類媒體的基本情況和報道特點，能做好媒體的日常溝通，并針對性的做好輿情應對。做好聲譽風險管理工作，還需要具備強大的心理素質，做到臨危不亂、處變不驚，面對突如其來的聲譽風險，無論性質多么惡劣、危害多么嚴重，都能夠保持鎮定，冷靜的進行分析并作出合理的應對安排和建議。

　　在當前的中國銀行業，聲譽風險管理專業人才整體較為匱乏，各家銀行應該通過引進、培養和選拔等方式，組建專業團隊，盡快掌握聲譽風險管理之“術”。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)