如何使企業“不作惡”？——從滴滴女乘客遇害說起

2018年08月26日12:45 作者:周瓊

　　文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家周瓊

　　我本來是一個樂觀的人，認為暴露問題會是解決問題的契機。三鹿事件后，我相信國產牛奶會變得品質更好，至少三聚氰胺會減少；長生事件后，我相信國產疫苗會變得更安全，至少通過正常檢測合格；空姐乘滴滴順風車遇害案后，我本來以為滴滴會采取措施，加強應急處理措施，變得對乘客更安全，可惜，滴滴又一次讓消費者失望和憤怒。

　　一相關新聞報道和評論

　　幾乎每隔一段時間，就會出一個引起社會廣泛關注的關于互聯網企業責任的事件。嘀嘀則是相隔不久連爆兩案，5月空姐被害案之后，8月又出樂清女乘客被害案。有人為嘀嘀辯護說至少比黑車更安全、出租車司機也一樣出過不少這種事。雖然是這樣，但嘀嘀屬于技術上有能力做得更好而不為之，所以更受人指責。也有人批判滴滴走向“邪惡”，指責它是又一個“資本惡魔”。

　　互聯網企業被指作惡的不少，從中國到外國。2016年百度因魏則西事件也被指“邪惡”，開頭大家呼吁谷歌進來，拿谷歌的“不作惡”和百度作對比，很快有人翻出谷歌的黑歷史，《美國怎么打擊虛假醫藥廣告？谷歌遭受釣魚執法》一文講述了2011年8月，谷歌與美國司法部就非法網絡藥店廣告一事達成和解，谷歌為此支付了5億美元罰金的事，“如果將百度和谷歌的對比歸結于企業的道德，無疑是最簡單卻又偷懶的解讀。但谷歌為什么能夠不作惡，谷歌真的從不作惡嗎？如果回顧谷歌在虛假醫療廣告問題上的過往，或許會驚奇地發現，谷歌也在這個問題上摔過跟頭，并且遭受過嚴厲的懲罰。但正因為此，谷歌才能始終感受到來自背后的鞭策，不斷完善自己的廣告審核機制和員工道德準則。”

　　甚至谷歌在國外也被指“邪惡”。2015年4月網易科技有篇文章《外媒：谷歌是個邪惡的帝國 “不作惡”只是騙局》：“據國外媒體報道，80年代的IBM和90年代的微軟雖然鼎鼎有名，但是因為他們強加在用戶身上的流氓服務，有了邪惡帝國的稱謂。如今，兩大邪惡帝國日暮西山，但是新邪惡帝國谷歌大有取代之勢。不要被谷歌各種異想天開的項目和‘不作惡’的口號所欺騙。谷歌的服務很可能是最兇險的威脅，邪惡的化身。雖然谷歌大部分表面上打著‘經過您的許可’和‘改善您的搜索結果’的名義，但這只是故事的一部分。授權這種東西是出了名的難以發現和管理。當你登錄到您的谷歌帳戶時，放心，谷歌已經無所不在的注視著你。”

　　江南憤青《百度事件或將改變互聯網歷史》一文中寫道：“換成是我站在李彥宏的位置上，我也未必下得了手砍掉這塊業務，事實上，被大家喜歡的谷歌，認為不作惡的谷歌，也做不到，他們也是在明知故犯的路上做了七年，才被人釣魚執法，然后罰款五億多美金才徹底放棄的，所以在商業利益面前談自律，是過于勉強企業主體了，其實我感覺所有的商業機構其實在市場上逐利性是第一性的，這種極其可怕的盈利色彩，一定是橫向無邊際的擴張的，道義回到最后，很難拖住他們往前的步伐，一味要求不作惡，我相信是不可能也不現實的，在錢面前，要守住底線，我從來不相信，也不現實。唯一能信賴的就是他律，而不是自律，基于道德對一家商業機構的要求，最終都是扯淡而不現實的。當然這里提出的另外一個命題就是，監管是有成本的，分為兩個成本，一個是實際付出的現實經濟成本，另外一個是能力成本。前者反映監管要花多少錢。后者反映花了錢之后，有沒有能力管好。這個是考驗監管水平的。”

　　二企業利益和社會利益的一致與沖突

　　有兩段截然相反的名言。

　　亞當·斯密在《國富論》中說：“我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒師或面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。”把資本用來支持產業的人，“受一只看不見的手的指導，去盡力達到一個并非他本意想要達到的目的，也并不因為事非出于本意，就對社會有害。他追求自己的利益，往往使他能比真正出于本意的情況下更有效地促進社會的利益。”即資本家、市場主體在追求自身利益最大化的同時，也促進了社會的利益。

　　而馬克思在《資本論》中說：“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西。”“資本家有了百分之五十的利潤就會鋌而走險，有了百分之百的利潤就敢踐踏人間一切法律，有了百分之三百的利潤，他們就敢冒上絞刑架的危險。”這描述的資本家則夠“邪惡”的。

　　其實，資本“一半是天使，一半是惡魔”，既可為善，也可為惡。并非一念之間，是資本趨利動機和社會力量長期的博弈。

　　柯林斯和波勒斯的管理學經典《基業長青》，在研究了行業最持續保持優秀的公司后有句總結：“高瞻遠矚公司不光是在理想主義和獲利能力之間追求平衡，還追求高度的理想主義和高度的利潤。”“理想主義”指的是企業的核心價值和超越利潤的目的感，也就是最優秀的企業可以將企業利潤和社會效益協調一致。書里舉例、贊揚了默克制藥的企業文化，喬治·默克二世1950年說：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。”這句話既符合斯密的思想，也是“高度的理想主義和高度的利潤”一致性的完美體現。

　　但現實是，還有很多事情企業利益和客戶利益、社會利益是不一致的。比如各大平臺收集越多的客戶信息，越有利于其自身（盈利和估值），但給客戶帶來的好處和風險是什么？如何能區分哪些是需要保護的個人隱私？滴滴順風車讓車主評價乘客信息，有利于增強平臺對車主的吸引力、提高其估值，但居然導致了如此令人毛骨悚然的后果，即使不這么極端，這些客戶意想不到的信息泄露也可能帶來其他風險。又如風吹江南分析淘寶和百度的競價排名機制，“競價自然就出現一個結果就是利潤高的東西，才能支付更高的競價費用，就越能排名靠前，什么東西利潤最高？自然是假貨了。”“排名靠前的都是那些暴利行業，因為他們有更高的收益空間來支撐流量的購買。”也就是，在這個機制下，越不道德的客戶越出錢多、越能給平臺企業帶來盈利。

　　企業和社會的收益不一致，一個重要的概念就是負外部性。如果企業自己能不承擔其在生產過程中或其產品帶來的負外部性，讓社會、其他人來承擔，那肯定能讓企業更賺錢。過去典型的負外部性是污染問題。解決辦法是要讓外部性內部化，讓企業自己承擔成本。極端情況是制毒販毒的企業，可能利潤很高，但讓吸毒的人毀了人生，所以國家直接是法律禁止、嚴厲處罰，但連這都不能完全使為了利潤鋌而走險的人絕跡。

　　但還有的東西外部性怎么樣以及如何解決就有爭議了，比如游戲（還有煙草，它倆和毒品行業的相似性在于成癮，只是嚴重程度有差別）。據估算2017年中國網游市場規模達2000億元。這么有利可圖的市場，誰不動心？互聯網巨頭的收入幾乎不是靠廣告就是靠游戲。那游戲是給客戶帶來了快樂和其他效用（比如有人說能從中學到團隊合作精神，提高反應速度，學到其他技能云云），還是浪費了時間，甚至影響人生前途和身體（通宵達旦、廢寢忘食、神魂顛倒打游戲）？特別是孩子、年青人，將本該用于學習讀書的時間用在游戲上，追求短期、即時的刺激，而放棄了長遠對人生更有價值的東西，要不要怪游戲公司？但是，不可能象把污染成本內部化、讓生產企業承擔治污成本一樣，讓游戲公司承擔這種負外部性后果（賠償客戶花的時間）吧？游戲公司的游戲做得越好玩、越吸引人，罪過更大？如果不能禁止游戲，那怎么給予管理和限制？《第一次，騰訊帝國露出了它的軟肋》一文提到按照布熱津斯基提出的“奶頭樂”理論，一些低俗的迅速滿足令人沉迷的娛樂，實際上是大多數底層窮人的麻醉劑，所以很多時候各國政府睜一只眼閉一只眼，是為了讓大家忘記現實的焦慮和不平。在我國，政府可能倒不希望用“奶頭”麻痹大家，相反，是擔心游戲、低俗娛樂影響青少年成長和社會生產率、社會風氣，主要是資本看到了其中的商機，推波助瀾。凱文?凱利、董潔林等都指出，過去的工業革命、科學革命是圍繞著提高生產力、效率，而到網絡經濟時代，基本物質需求的生產基本已經不是問題，大家也有了更多的閑暇，所以更多的創新用于交流和娛樂。游戲公司只是適應人們需求變化的潮流而矣。有些人沉迷于電子產品虛擬世界的快感，有些人從中賺大錢，也是很難避免的事。

　　還有企業的很多競爭策略，比如合謀定價、打擊競爭對手，也是判斷其善惡（對社會的綜合效益）比較復雜的事。合謀定價一定損害消費者利益嗎？如果價格戰使得企業都沒有合理利潤，可能出現質量下降，或者購買時不好判斷質量的產品劣幣驅除良幣等問題。關于企業采取各種方式打擊競爭對手，風吹江南講的比較有意思：“一個公司存在的基礎是賺錢，而你賺錢一定意味著你對手虧錢，一個不賺錢的公司，天天別人夸你好，有什么用呢，你只有讓對手活不下去，天天罵你，才能說明你好啊，而這樣的公司往往才是賺錢的公司，這個角度看，從阿里、騰訊的角度看，他們都做到很好，他們有很多非常恨他們的對手。從互聯網的角度來看，他們都是極大的擴張主義者，讓互聯網寸草不生的主，這個對社會或許是壞事，但是對他們自己來說，這個是必須要去做的事情，黑暗森林法則，就是我不搞死你，就是被你搞死，所以，我只能搞死你。”

　　三商業倫理、企業文化和企業社會責任的理論簡述

　　這三個主題的研究很多。最核心的范疇應該是商業倫理。以上問題都可以歸結為，我們應該提倡什么樣的商業倫理？

　　倫理（ethics）概念的內涵在于反映什么是正確且公平的行為。Gallagher（1999）指出，倫理是一種與經濟價值體系相區別的道德判別體系，其核心思想在于對道德困境的感知與應對。商業倫理就是有關不同商業情境中倫理困境或問題的特殊倫理范疇。西方對商業倫理的研究，20世紀80、90年的多集中在個體層面，到21世紀初，隨著組織行為理論的發展，從個體層面逐漸擴展到組織層面。Weiss（1994）基于公司治理的視角提出了商業倫理是組織在回顧、調查并解決復雜的倫理困境的過程中必須遵循的判別標準的觀點；Ulrich（1997）指出，組織主要參照其自身事先形成的商業倫理標準來確定其當前行為的價值。從以上定義中，可看到學者們強調組織內部存在統一的、為所有成員共同認知并接受的商業倫理（和企業文化有重合之處）。莫申江、王重鳴（2009）將商業倫理定義為企業在與利益相關者互動的過程中所形成的一套有關如何使行為更好地與道德規范相匹配的標準與規則（本段參見莫申江、王重鳴，2009）。

　　企業文化研究出現在20世紀80年代的西方學術界和企業界。企業文化有各種定義，邁克爾·茨威爾在2000年出版的《創造基于能力的企業文化》一書中寫道：“企業文化被定義為在組織的各個層次得到體現和傳播，并被傳遞至下一代員工的組織運作方式，其中包括組織成員共同擁有的一整套信念、行為方式、價值觀、目標、技術和實踐”。很多人都認為，企業文化是企業核心競爭力的內核和主要組成部分（參見李桃，2009）。

　　企業社會責任概念在20世紀20年代被提出，70年代后有了更系統的研究，學者們從利益相關者理論、股東價值最大化理論和可持續發展理論等學說來解釋企業社會責任。2000年聯合國倡導全球跨國公司主動履行社會責任。各國企業社會責任實踐活動持續高漲。利益相關者理論認為，企業通過對利益相關者承擔社會責任，可以提高企業聲譽、降低風險，符合企業長遠利益。持股東價值最大化理論的學者，弗里德曼等認為企業唯一的社會責任就是賺取利潤，梯若爾等則認為對利益相關者承擔社會責任只是企業實現股東價值最大化的工具，即企業的目標函數仍然是股東價值最大化，而對利益相關者的社會責任僅僅是約束條件。微觀層面的可持續發展理論，被認為是企業社會責任的理論基礎（參見李詩田，2014）。

　　企業的活動包括經營活動和道德活動，企業道德活動主要體現在企業社會責任和商業倫理兩方面，企業社會責任是企業行為的外部體現，商業倫理屬于企業的內部認知。企業履行社會責任、按照商業倫理行事，會產生內在性報酬，將有助于獲得員工、顧客及其他利益相關者的支持與信任。二者都被視為提升企業長期績效的重要戰略途徑，但有時也會和商業利益產生沖突，需要超越短期狹隘的經濟績效觀（參見李清，2016）。

　　概括來說，理論研究早就發現，企業講道德、有文化（承擔企業社會責任、按照公認的正確的商業倫理和企業文化開展經營）長期看對企業有好處，甚至會成為核心競爭力的組成部分，但也存在著和短期商業利益的沖突。

　　四商業倫理和社會倫理

　　商業倫理最深層次的問題不僅是單個企業選擇什么樣的文化、價值觀的問題，而是我們整個社會要倡導什么樣的價值觀。比如2017年某公司的“扎心文案”事件，背后的問題是，我們怎么看待窮和富，怎么判斷成功和失敗。又如“校園貸”以及消費信貸風口，背后存疑的問題是我們要提倡什么樣的消費觀，怎么看待消費主義。

　　1979年，因為第二次石油危機導致的物價飛漲和伊朗人質事件等政治事件，美國總統吉米·卡特的民眾支持率大幅下降，經過十天在戴維營的討論研究，卡特向全國人民發表了演講，這個不同尋常的演講先自我批評和懺悔，然后請求美國民眾檢討自己。卡特認為，美國人面臨的是一場靈魂危機，一場考驗道德和精神價值的危機。“在一個崇尚努力工作、家庭穩固、親密社區和上帝信仰的國家，我們當中太多人如今越來越崇拜自我放縱和過度消費。人們的身份的認知已經不再依靠行為，而是對財產的擁有。但我們卻發現，擁有和消費并不能滿足我們對人生意義的向往。”卡特號召全美國人民培養犧牲奉獻的精神，讓自己的精神世界得到重建，摒棄對物質享樂的過度追求。民意調查結果顯示，這次演講之后有超過四分之三的選民表示贊同這位總統發出的有關精神危機的警告。卡特的個人威信得到戲劇性提升，調查發現其民眾支持率一夜之間提高了10%（見《美聯儲》一書）。不過卡特最后爭取連任還是落選了。

　　美國有清教徒傳統，各種宗教基本上都提倡節儉，中國文化傳統上也以提供節儉、少負債觀念為主，也許和歷史上的物質匱乏有關。但市場經濟是消費導向型經濟，不消費可能造成經濟的蕭條，甚至需要人為去刺激消費（從18世紀曼德維爾的《蜜蜂的寓言》到凱恩斯的《通論》）。《人類簡史》指出，所謂“隨心所欲”，我們以為是我們“內心”需要的東西，經常不過是19世紀的浪漫主義和20世紀的消費主義觀念結合后灌輸植入我們的腦海的觀念罷了。國家為了拉動經濟要刺激消費，商家、金融機構為了盈利當然也要刺激消費。過去消費沒錢要貸款很麻煩，這是不便利，但也讓人有冷靜期思考一下到底是不是要去借款的好處。后來出現了信用卡，便利了消費信貸，現在網上購物，嵌入消費場景的金融服務，讓借款更容易，但掙錢更容易了嗎？我們需要這么透支明天來消費嗎？（當然，消費貸款中的住房消費貸款不完全是消費，更是一種投資，這是另外一個問題了。）中國人一直以高儲蓄率而著稱，高杠桿率問題、加杠桿的速度引起全球關注，也不過是這短短幾年的事。

　　我認為，企業的自律并非不可信，相反，自律是社會的基石。企業是有“不作惡”的自律甚至追求更真善美的目標，使企業利益和客戶利益、社會利益一致的目標的動力的，因為這樣才能凝聚員工，獲得客戶等利益相關者、社會各界的支持與信任。

　　但各類企業存在的普遍性情況：一是各企業（領導人）的“境界”差別懸殊，有的只想賺快錢，甚至靠假冒偽劣獲一時之利（比如長生生物公司），有的有“基業長青”之志、崇高的使命感，相比之下，大企業更可能是后者，我們對大企業品牌的信任、品牌溢價也來源于此。二是雖然企業在企業文化中宣揚的都是正面的價值觀，但宣稱的和實際做的事之間，時常會有差距，特別是在資本市場的壓力（企業高管）、績效考核的壓力（企業員工）下，經常出現各種問題、管理丑聞。

　　為何近年來互聯網企業的問題更受關注？因為互聯網企業的特殊情況是，在新技術、新商業模式下，平臺、消費者、直接的產品和服務提供者等各方的權利義務邊界還沒有得到法律法規的明確界定。互聯網平臺自身肯定是傾向于減少自己的義務，將收益內部化，將成本外部化。打假（假貨和假信息）、保護消費者隱私（減少信息濫用）或更重視處理客戶投訴，不僅需要付出成本，更顯著影響收入。互聯網平臺的商業模式很難從根本上杜絕這些問題，需要法律和監管部門明確企業的責任邊界，在企業“作惡”時進行懲戒，同時企業本身為了長遠發展加強自律，有動力以不斷改進的技術手段來防范和減少這些問題。

　　互聯網平臺、共享經濟等新業態，產生新的商業倫理問題，對法律和監管提出新的課題，需要立法司法和監管部門與時俱進，及時進行引導和規范。很多文章揭示的谷歌和百度的差距、滴滴和優步的差距，不僅是企業自身的差距，更是中國法律和政府監管部門的治理理念，建立規則、引導和規范企業行為的能力的差距，所以出現看似類似的商業模式，在為善還是作惡更多方面表現懸殊。中國的互聯網平臺走在了世界的前列，立法、司法機構和行業監管部門，放任了它們的成長，在它們已走向壟斷、有更強大力量時，如何約束他們成為更緊迫的任務。

　　參考書目：