專(zhuān)題：小紅書(shū)“天降”富貴

封面新聞?dòng)浾?孟梅

1月13日，國(guó)外用戶(hù)開(kāi)始大量涌入小紅書(shū)，小紅書(shū)也因此成為當(dāng)日蘋(píng)果美國(guó)應(yīng)用商店下載量最高的應(yīng)用程序。

對(duì)于小紅書(shū)而言，真是“潑天的富貴”。

在用戶(hù)增長(zhǎng)上，這波流量為小紅書(shū)帶來(lái)了大量的新用戶(hù)，迅速提升了小紅書(shū)在美國(guó)乃至全球的用戶(hù)規(guī)模和影響力，使小紅書(shū)在短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的關(guān)注度；在內(nèi)容生態(tài)上，也帶來(lái)了更多元化的內(nèi)容風(fēng)格和主題，如美國(guó)當(dāng)下最流行的文化趨勢(shì)、生活方式和創(chuàng)意玩法等，豐富了小紅書(shū)的內(nèi)容儲(chǔ)備，為用戶(hù)提供了更廣闊的視野和更多樣的選擇。1月15日，小紅書(shū)概念股延續(xù)14日漲勢(shì)，遙望科技、天下秀、引力傳媒、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、愛(ài)慕股份、歌力思、皮阿諾漲停。

但，面對(duì)這“潑天的富貴”，小紅書(shū)卻沉默了。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)3億月活用戶(hù)中，50%是95后，35%為00后。正是因?yàn)檫@些年輕的用戶(hù)，將小紅書(shū)打上了“時(shí)尚生活方式”的標(biāo)簽。獨(dú)立設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人、獨(dú)立時(shí)尚品牌……在這里都找到了自己的圈層和表達(dá)方式。時(shí)尚已成為小紅書(shū)交易量份額最大的板塊之一。據(jù)小紅書(shū)在2024年年中披露的數(shù)據(jù)，有近八成的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在小紅書(shū)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，超七成設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)拿到經(jīng)營(yíng)收益，知名品牌一年有上千個(gè)新品和系列在小紅書(shū)首發(fā)。

和直播電商平臺(tái)的流量邏輯不同，小紅書(shū)并不是“唯GMV論”，而是從內(nèi)容出發(fā)，層層觸達(dá)核心人群、興趣人群和泛人群用戶(hù)。然而，也就是小紅書(shū)堅(jiān)持的“內(nèi)容為王”讓其在商業(yè)化的道路上一波三折。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)量上來(lái)看，小紅書(shū)上的商家的確在保持增長(zhǎng)。2023年，小紅書(shū)上年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。2024年上半年，小紅書(shū)上的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)436%。

但在小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)的商家都有一個(gè)共同的痛點(diǎn)——就是交易數(shù)據(jù)不明確。

因?yàn)椋^(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，評(píng)判小紅書(shū)的投放指標(biāo)主要是曝光量、點(diǎn)擊率和CPM等維度，平臺(tái)關(guān)注的是種草過(guò)程而非交易結(jié)果。也就是說(shuō)，小紅書(shū)更像是一個(gè)廣告平臺(tái)（種草）而不是交易平臺(tái)，這就會(huì)給商家?guī)?lái)很大的不確定性。

2024年7月，小紅書(shū)將“買(mǎi)手電商”的概念調(diào)整為“生活方式電商”--讓用戶(hù)在小紅書(shū)買(mǎi)到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。有分析指出，從買(mǎi)手電商到生活方式電商，小紅書(shū)給人的感覺(jué)始終搖擺不定，根源就在于“既要又要”的心態(tài)，公司既想保持內(nèi)容屬性的基因不變，又想把電商業(yè)務(wù)請(qǐng)進(jìn)來(lái)。

不過(guò)，小紅書(shū)所提出的生活方式電商并非適合所有品牌和品類(lèi)。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，在小紅書(shū)Focus30店播榜上，基本是家具、美護(hù)、服飾、彩妝、包包、美容儀、健康食品等品類(lèi)，且都是中高端的小眾創(chuàng)業(yè)品牌。在這種情況下，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)難以拓展至更廣泛的消費(fèi)品類(lèi)，尤其是價(jià)格較低且競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾消費(fèi)品。

在此之前，小紅書(shū)其實(shí)也經(jīng)歷過(guò)外國(guó)用戶(hù)注冊(cè)的“流量紅利”，但月活用戶(hù)轉(zhuǎn)化效果有限。加之在語(yǔ)言交流上，小紅書(shū)長(zhǎng)期以中文交流為主，與大量英語(yǔ)內(nèi)容和英語(yǔ)用戶(hù)的交流障礙凸顯，需要盡快完善翻譯功能等以提升用戶(hù)體驗(yàn)；在商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，無(wú)論是支付體系還是物流體系，小紅書(shū)也很難為涌入的流量做到強(qiáng)有力的支撐，如果僅僅是“種草”而沒(méi)有變現(xiàn)，那么這些“國(guó)際達(dá)人”的熱度還能維系多久也很難量化。因?yàn)闆](méi)有可以借鑒的案例，小紅書(shū)自身也缺乏管理和運(yùn)營(yíng)國(guó)際化社交媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。

未來(lái)，何去何從？當(dāng)下很難給予定論。

對(duì)于小紅書(shū)而言，“流量很重要，留得住流量并且能轉(zhuǎn)化流量進(jìn)行可持續(xù)的商業(yè)化運(yùn)作其實(shí)才是更重要的。”