如果給獨立后的榮耀做份成績單的話，至少在解題步驟上，真的挑不出什么問題。

獨立之初，榮耀在國內市場的占比從巔峰時期的16.7%滑落至3%，但得益于從華為分出的研發團隊，以及相對完整的供應鏈家底，榮耀在不到四個月的時間里恢復了產品迭代節奏。

此后幾年，榮耀逐步完成了線下渠道鋪設、產品矩陣搭建、多元化資方引入、AI框架重塑等工作，穩扎穩打地朝著獨立自主的方向大步邁進。

這些布局在2023年三季度得到了回饋：期內榮耀以19.3%的市場份額登頂國內智能手機市場，同時斬獲國內出貨量第一桂冠。

即便跳出智能手機這個卷到爆炸的紅海市場，將榮耀獨立后的故事放在任何一個行業中，都堪稱奇跡。

不過，就在一切向好之時，來自市調機構的一份報告給榮耀潑了一盆冷水——2024年四季度，榮耀新機激活量同比下滑13.4%，市場份額跌落至13.26%，在國內手機市場排名第五。

數據來源：IDC、CounterpointResearch

1月14日晚間，坊間甚至出現傳聞稱，榮耀CEO趙明已“帶隊離職”，雖然榮耀官方在次日回復稱該傳聞為“不實消息”，但值得注意的是，就在半個月前，榮耀剛剛完成股改，為IPO啟動鋪平道路。

在眼下的時間節點上，市場份額的大幅下滑，以及圍繞CEO的傳聞涌現，榮耀上市之路是否還會一帆風順？沒有“犯過大錯”的榮耀，又為什么會面臨“高開低走”的局面？

命運的饋贈，標好了價格

榮耀在獨立后取得的成功，可能連這家公司本身都無法復制，因為它真的在某一階段內集齊了智能手機廠商成功的所有要素。

作為一個為對抗小米而誕生的品牌，榮耀早期帶有濃厚的“互聯網手機”印記，線上/線下渠道資源的分配存在著明顯的頭重腳輕問題。而在中國手機市場，線下渠道的缺位，基本就意味著可以告別三四線城市市場，更妄談下沉到縣一級和鄉鎮市場。

但榮耀的特殊之處在于，它的品牌收購方深圳市智信新技術有限公司，是由深圳市智慧城市科技發展集團與30多家榮耀代理商、經銷商共同投資設立的，其中不乏愛施德和天音控股這種在功能機時代便打通全國經銷網絡的巨頭。

在這樣的背景下，獨立的榮耀最不用擔心的就是線下渠道的建設問題。在2021年底，榮耀的線下門店、專柜就已超過3萬家，線下銷售占比超過70%，此時距離榮耀獨立剛剛過去一年。

而在供應鏈的問題上，任正非曾在送別榮耀時表示，“最擔心的還是供應鏈問題”，而以趙明為首得一眾“手機老炮”則遠超預期地完成了這個任務。

2020年11月，在榮耀研發團隊尚未入駐榮耀新園區之時，榮耀就已先一步在園區內對供應商開始了“供應鏈協同”的集中培訓。一個月后，榮耀與包括高通、三星、微軟、英特爾等過去所有的境外合作伙伴，盡數簽署供應協議。

值得一提的是，不同于一般手機巨頭對供應商“敲骨吸髓”式的壓價，榮耀對供應商可謂相當溫和。

一位供應鏈從業人士曾向筆者表示，榮耀與另外一家國產手機巨頭都曾派出駐廠工程師團隊，與自己所在的公司聯合開發某型玻璃蓋板，但后者壓價要比榮耀“高得多”。

另外，在榮耀引入的資方中，甚至也能看到供應商的影子，比如在2022年11月，榮耀以定向增發的方式拿到京東方的投資，這在手機行業中十分罕見。

實際上，如果梳理榮耀目前的股東信息就會發現，作為一家手機公司，榮耀幾乎是將國有資本、經銷商、供應鏈、移動運營商、第三方資本全部捆綁在了一起，這也很好解釋了為什么榮耀能夠在短時間內崛起。

截至2024年，榮耀的23家股東。數據來源：天眼查

但榮耀與隊友們真的能做到“一榮俱榮、一損俱損”嗎？大概并不能。

舉一個簡單的例子，自2023年以來，幾乎所有的國產品牌都在喊“進軍高端市場”，除了完善產品力、提升品牌價值外，落在銷售渠道上就是真金白銀的投入。比如除了各家都有的線下門店租房補貼外，vivo還在去年宣布拿出50億用于價格補貼和經銷商讓利。

更加無法忽視的是來自華為的壓力。以華為Mate60系列作為分界線，在2023年第三季度后，華為在國內市場的市場份額迅速從13%提升至上季度的18.04%。而榮耀的市場占有率則從同期的19.3%滑落至13.26%。

對于榮耀的經銷商來說，他們中間的大多數也是華為的經銷商，而后者的部分機型是可以加價賣出的，資源該如何傾斜，這個選擇并不難做。

同時，對于榮耀來說，考慮到經銷商本身就是公司的股東，他們無論如何都無法牽著股東們去簽署獨占協議。

這其實也反映出了一個無比現實的問題，當下榮耀的競爭對手是小米、是OV，更是華為。

如何擺脫替身的命運？

在榮耀獨立之初，坊間曾流傳過一段笑談：玩歸玩、鬧歸鬧，松山湖開會別遲到。以此形容華為與榮耀之間藕斷絲連的關系。

但從實際表現來看，榮耀與華為之間，切斷得不可謂不干凈。

2023年11月，在榮耀100系列的新品發布會上，趙明宣布從榮耀100手機開始，榮耀的云服務、錢包、視頻、音樂、閱讀、游戲中心等應用全部升級切換，與華為的服務進行切割，二者的用戶賬號將不再互通。

而在產品定位上，榮耀也完成了一輪品牌重塑。

在榮耀獨立之初，榮耀曾憑借Magic 3、榮耀50等機型，結結實實地吸納了一批華為的忠實用戶，這些手機的共性之處在于，無論是設計語言還是功能參數，都實現了對華為的“像素級”參照。

在華為由于外部原因導致的缺貨時，榮耀能夠提供體驗幾乎一致的同類產品，這為榮耀的崛起奠定了基礎。

但隨著華為的回歸，榮耀也在想盡辦法塑造與前者的錯位競爭。一個標志性事件是榮耀X50系列手機的發布。

雖然它的起售價格僅為1399元，是個不折不扣的入門款機型。但其充分發揮差異化競爭的特點，主打“大容量電池”、“十面抗摔”的賣點，如果梳理下華為的入門機型，就會發現在后者的產品序列中，完全沒有同類型產品。

根據榮耀官方披露的數據，截至2024年10月（發售后15個月），這款手機的出貨量達到1500萬臺，可以作個對比：在華為P系列歷代機型中出貨量最高的P30，其全產品周期的最終出貨量為1580萬臺。

榮耀X50系列的成功，充分說明了兩個問題：

第一，雖然所有的手機廠商都在喊沖擊高端，但入門機市場的需求要旺盛得多。

第二，即便是智能手機市場高度同質化的今天，也可以挖掘出新的生態位。

而在榮耀X50發布后，榮耀在后續產品迭代上進行了重新梳理：定位于中端市場的榮耀數字系列（榮耀100/200/300）開始越來越多地關注女性用戶的需求；在各家旗艦機型集中卷影像參數時，榮耀Magic 7將AI作為核心賣點。

在剛剛過去的12月，榮耀更是直接發布了全新的產品系列——榮耀GT。其定位為“年輕一代的電競手機”。

通過這些產品可以看出，以趙明為代表的高管團隊眼光不可謂不毒辣，幾乎是見縫插針般地在紅海市場中完成對產品定位的重塑。同時也能看到榮耀正在極力擺脫“華為替身”的鋼印，但從今年四季度的成績單來看，這份努力暫時還沒能得到兌現。

AI會是答案嗎？

四季度，歷來是手機廠商發布會的密集節點，想在這個時間點給人留下深刻印象并不容易。

但趙明做到了。

在榮耀Magic 7系列的發布會上，趙明實測用“YOYO”智能體下單2000杯咖啡，一時博得滿堂彩。

實際上，不同于許多手機廠商在AI概念上的亦步亦趨，榮耀基本算是手機行業中最早將AI作為產品賣點的品牌。早在2016年發布的榮耀Magic機型上內置了Magic Live系統。

其中有一項功能，令筆者至今印象深刻——系統可智能識別信息中的關鍵詞，并提供日程添加的服務。不妨算算，這項功能比硬件廠商提出的“AI Agent”要早了多少年。

靠著早年的“AI基因”，自去年開始，榮耀便開始不遺余力地押注AI。

目前，行業中對于AI的應用大概可以分為三種：

第一種主要是將大模型技術集成到具體應用中，比如常見的語音摘要、智慧搜索、圖片編輯等純功能類應用。

第二種是讓AI深入到操作系統層級，使其具備更強的感知、推理能力，以支持更加復雜的操作。

第三種則是在第二種的基礎上，將AI能力嵌入到硬件、服務，甚至第三方服務中。

而榮耀對于手機AI能力的搭建，基本可以看作是第三種路徑的推進。比如在MagicOS 9.0上，既能看到YOYO這種手機系統自帶的智能體，也能看到榮耀與中國移動的靈犀大模型協同的AI智能體。

可問題在于，中國移動作為榮耀的資方，兩者互相開放模型接口理所應當，至于其他第三方模型的互信問題，可能并不好解決。

單就結果來看，榮耀在AI上的投入，也暫時未能直接作用在市場表現上，考慮到全球智能手機行業已經持續6個季度增長，在這一輪上升周期結束前，榮耀要如何兌現在AI上的押注，這恐怕是管理層必須要面對的問題。