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　　文| 林京

　　“國潮包裝，黑色一次性軟勺，不知名色素飲料，0.01元加購的烤腸”，打工人好不容易花費50分鐘精挑細選的外賣，再花30分鐘等它配送，最后一打開包裝，“感覺天塌了”。

　　這是被打工人總結出來的一類精致廉價外賣的共同特質，通常這些外賣商家的門店大都是15平～20平米的檔口店，沒有堂食，只做外賣。

　　另一類則是冗長復雜的店鋪名稱，包括“賭上十年廚師生涯賣的炒飯”、“重生之我在賣麻辣燙”、“我在上海五套房、全靠菜飯骨頭湯”等等，這些店鋪動輒月銷9999+、在外賣平臺評分4.8分。

　　但真正賺得盆滿缽滿的是背后的操盤手，他們通過加盟模式批量打造出這些“流水線”廉價外賣，如今不再局限于炒飯、炒面、麻辣燙，已經衍生至牛排、黃燜雞、鐵鍋燉等更多品類。

　　一位“賭上廚師生涯”系列的外賣餐飲品牌運營負責人告訴Tech星球，公司旗下有近700家加盟商，加盟費用2.98萬左右，也就是說，僅憑加盟費用就可以狂攬2000萬元。

　　但如今，既要健康又要便捷外賣的打工人，在無數次“踩坑”之后，開始花式總結防“垃圾外賣”攻略。

　　30秒出餐，批量制造“流水線”外賣

　　在“賭上廚師生涯”系列外賣店鋪背后，有很多如楊陽一般的零經驗餐飲從業者。在“北上廣”區域，他們需要支付2.98萬元的加盟費，總部每月還要收取營業額的3%作為代運營費用。

　　保證加盟產業鏈穩定性的還有調料，楊陽向Tech星球介紹，為了保證產品口感的一致性，大米和炒飯配菜都可以自行采購，但加盟商必須從總部進拌飯、炒飯的調料，一份價值600元的調料，大約可以做3000多份炒飯。按照目前他店鋪一個月5000單的銷量來計算，每月還要從總部進上千元的調料費用。

　　總部會給線上門店進行統一的設計，一般會配有一張帶有“十年廚師生涯、只為炒好這一碗”字樣的廚師照片，但其實后廚并沒有所謂的“大廚”，楊陽說，產品口味就是依賴調料，這些“操盤手”主要是教會他如何在外賣高峰期不卡餐。

　　以炒飯為例，商家可以提前把調料拌進米飯里蒸好，最快可以做到30秒出餐。而為了吸引加盟商，在招商手冊上，這些機構更是夸張地宣傳8秒即可出餐，幫助商家極大節省員工數量和成本。

　　據Tech星球了解，目前“賭上廚師生涯”系列已經形成鋤禾和王者炒飯兩個品牌，其他不同網文系列的店鋪名稱背后，也有不同規模的團隊在操盤，當然也有個人在做，大概招攬了十余家加盟商的體量。

　　而此類外賣店鋪規模不斷擴大背后，一方面是低成本的創業誘惑。在這些品牌運營企業的招商負責人口中，這是一門小成本投入的創業生意，通常他們會建議加盟商選擇在只做外賣的檔口，以降低房租成本，同時可以淘二手設備降低門店經營成本，選址多位于大學城、寫字樓，以及外賣單量比較高的商圈周圍。據招商人員介紹，炒飯定價一般在15元左右，一天銷量可以達600多單。

　　另一方面，則是通過冗長復雜的名字去獲取更多的流量。除了“賭上廚師生涯”系列噱頭型名字，還有“重生”系列的網文名字，譬如，有人投胎到北京賣麻辣燙，有人轉世到杭州賣大排骨，有人重生到深圳賣蓋飯，一時間外賣老板活成了爽文里的主角。

　　一位“重生”系列的品牌運營負責人告訴Tech星球，起名靈感源于閑時喜歡看網文小說，把網文小說里面的各種熱詞用到外賣店鋪，主要是為了增加入店用戶的基數，幫助自己獲取外賣平臺更大的公域流量。他展示的外賣店鋪后臺顯示，門店開業兩個星期，評分5.0，入店轉化率可以達到11.2%，店鋪在所在商圈的66位同行中排名第二。

　　不斷換“馬甲”，降低加盟費收割

　　但是，店鋪名稱的流量效應只能在短時間顯現，當用戶對店名的新鮮感下降，以及菜品口味未達預期，商家必須面臨銷量下滑的局面，甚至是在半年或者一年內選擇閉店。

　　“賭上廚師生涯”系列的品牌運營負責人汪洋向Tech星球介紹，目前這類型店鋪在北方區域門店數量已經大幅減少，更多集中在南方城市，尤其是江浙滬區域，而且在一個城市新上線店鋪往往會爆單。

　　當“賭上廚師生涯”系列店鋪流量下滑時候，汪洋介紹，總部只能在店鋪設計上建議加盟商低成本購入一些食材，增加更多的“0元購”產品，常見的有0.01元的香腸、牛肉丸、魚豆腐，1元的醬汁大雞腿等，主要是讓用戶有更多的薅羊毛感，吸引他們下單。

　　本質上，這也是如今眾多外賣商家都會運用的策略，如今已經被網友總結為廉價外賣公式之一。現在，這些外賣營銷運營逐漸規模化和市場化，如今網絡上隨處可以找尋到各類外賣服務商，提供新手開店、老店盤活、減少差評率等各類運營服務。

　　除此之外，更重要的是，公司會更換新的項目名稱去吸引加盟商，汪洋介紹，現在公司正在做的是“一碗吃到爽”外賣店鋪前綴詞，依舊是炒飯系列，由于新項目名稱是否能獲取更多的流量未知，加盟費用會放低至1.98萬，原有加盟商如果銷量持續下滑，可以免費加盟。

　　整體來看，這些品牌運營企業通過不斷變化“馬甲”，繼續收割加盟商。尤其是，當國潮外賣包裝被吐槽時，他們又開始要求加盟商必須從總部進外賣包裝，一套外賣包裝收費1元，遠高于市場價格。

　　“賭上廚師生涯”系列的炒飯加盟商張亮向Tech星球介紹，商家需要支付的成本越來越高，自己采購的外賣包裝單價不過才0.3元。張亮算過一筆賬，加上房租、食材等等，雖然只經營外賣業務，但前期大概需要十幾萬的投入預算，而且開業前兩個月高銷量，也需要加盟商額外花費上萬元去外賣平臺投流，才能達到月銷9999+的銷量，如今已經下滑一半。

　　目前，張亮外賣店鋪平均每天大約166單，其中一半訂單量還是由美團“拼好飯”貢獻，張亮說，由于產品定價低，契合當下火熱的“拼好飯”，每單“拼好飯”他可以獲得固定收入10元。

　　據張亮計算，去掉平臺扣點、總部扣點等系列費用，現在他一年也就賺20萬～30萬元。為了獲取更多的收入，很多像張亮一樣的商家，會以更低的價格去吸引其他加盟商進入，賺取加盟費，然后再以開新店為理由向總部進原材料。

　　精致廉價外賣，背刺打工人

　　從用戶端來看，這些廉價外賣契合了他們當下更加注重性價比的心理，但產品“踩雷”的概率也相應增加。

　　社交網絡上開始出現各種防“垃圾外賣”攻略，比如很多以網文風格命名的店鋪，餐品卻味同嚼蠟，而國潮外賣包裝多出現在炸串、鹵肉飯、豬腳飯等餐食。

　　打工人將其定義為精致廉價外賣，比起白色的塑料袋，這些包裝表面精致，實則質量很差，通常標配是掰開掉渣的一次性筷子、超薄的一次性餐巾紙和挖米飯都會明顯彎曲的黑色塑料勺。他們最初被超高性價比吸引，但產品口感不佳，產生很重的“背刺感”。

　　比如，被吐槽的“國潮外賣”，是指商家外賣包裝批量使用同一個“墨鏡+京劇戲服”的人物形象圖片。其實，該圖片來自抖音用戶YUMI優小米在2020年發布的內容，本來是發給某網站的素材，后來因一些糾紛原稿被傳開，后來索性直接做了開源，供大家免費使用。

　　而之所以成為眾多外賣商家的選擇，在于其成本低廉，從拼多多等平臺可以看到，這類國潮外賣包裝盒單價不過0.1元，有店鋪顯示銷量達70萬+。

　　事實上，在這背后，也和近些年很多外賣商家的戰略有關，他們投入過多精力和成本進行營銷，但忽略了餐品口味。或是因為想要靠低價戰獲取高銷量，以及通過“拼好飯”低價引流，他們開始在外賣包裝上壓縮成本。

　　除此之外，由于這些外賣商家通常只做外賣檔口，沒有線下門店，被餐品口味勸退的打工人，開始將國潮外賣包裝、網文名稱店鋪總結為“小作坊、不衛生、預制菜”的代名詞，他們想要實惠，也更關心店鋪的干凈和衛生。

　　今年9月，央視新聞就曝光了一批通過租借執照開店，用假地址、假照片也能成為高分的熱銷外賣店鋪，甚至有多家外賣店鋪和廢品回收站開在一起。

　　這都讓年輕人在挑選外賣時變得更加謹慎，僅靠營銷的外賣店鋪，顯然只會更快地走向曇花一現。

　　（備注：文中皆是化名。）

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