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??深響原創(chuàng) ·?作者｜肖卓

國貨美妝仍在抖音電商延續(xù)蓬勃增長之勢。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟后的10月8日至10月20日，國貨護(hù)膚品牌銷售額同比增長84%；國貨彩妝44個品牌銷售額同比增長超100%，33個品牌同比增長超200%。

10月29日，抖音電商舉辦了一場“雙11總動員”特別直播，其中提到美妝主題活動“出圈了中國成分”。從數(shù)據(jù)上看，在平臺加持下，國貨美妝品牌乘風(fēng)而起，32場專場直播破千萬，364個品牌銷售額同比增長超100%。

回顧今年618，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量對比去年活動期間增長107%，其中，珀萊雅、韓束、可復(fù)美等國貨美妝品牌表現(xiàn)亮眼。618活動落幕時，韓束在抖音電商的銷售額就已達(dá)到33.58億，超過去年全年銷售額。

國貨美妝崛起已成為不爭的事實。我們想探究的是：

• 如何系統(tǒng)理解國貨美妝崛起的內(nèi)生動力和外在助力？

• 抖音電商在這個過程中又扮演著什么樣的角色？品牌在抖音電商的增長，是否可持續(xù)？

內(nèi)生動力和外在助力

國貨美妝的崛起是多重因素推動的，其中既有行業(yè)自身的迭代和突破，也有外部環(huán)境轉(zhuǎn)變帶來的諸多助力。

相比過去，今天的消費者更理智，重視產(chǎn)品功效，不迷信品牌宣傳，樂于當(dāng)“成分黨”。經(jīng)過多年的發(fā)展，國貨美妝近年不再只是海外大牌的“跟隨者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更強的研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，強化了國貨美妝的競爭力，“大單品”由此誕生。

比如在抖音電商“雙11總動員”特別直播上，華熙生物集團(tuán)副總裁樊媛就談到，成分對于國貨美妝的推動作用不言而喻，中國成分的崛起不僅代表了國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的品質(zhì)升級，更讓消費者看到國貨在成分研究、效果上具備的國際競爭力。像今年雙11潤百顏推出的年度新品膠原緊塑霜，就是一款基于再生醫(yī)學(xué)研發(fā)的“黑科技”產(chǎn)品，不僅限于表皮上的“縫縫補補”。

巨子生物2023年年報顯示，可復(fù)美當(dāng)年營收27.88億元，較2021年翻了三倍，占當(dāng)年公司總營收的79.1%。增量動力主要來自精華類產(chǎn)品，特別是可復(fù)美在2021年推出的Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華。根據(jù)國金證券研報，這款次拋精華推出兩年后全渠道就突破了8億元。

潤百顏膠原緊塑霜、可復(fù)美次拋精華是國貨美妝產(chǎn)品升級的縮影。而在產(chǎn)品之外，國貨美妝也在線上找到營銷經(jīng)營新空間，率先推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型。公司財報顯示，2023年珀萊雅線上渠道營收為82.74億元，占總營收的93.07%；韓束2023年在抖音電商的銷售額則同比大增374%。

研發(fā)、產(chǎn)品、渠道能力的升級，構(gòu)成了國貨美妝崛起的內(nèi)生動力。而消費心態(tài)、文化風(fēng)潮、營銷鏈路的轉(zhuǎn)變，則是推動國貨美妝增長的外部助力。近年來，國潮、中式元素、中式美學(xué)的復(fù)興和流行，也讓消費者把更多的注意力集中到了國產(chǎn)品牌上。

在這一點上，由知名彩妝師毛戈平創(chuàng)立的同名品牌為行業(yè)提供了一個很好的參考。毛戈平的定位是“為每位女性提供由專業(yè)彩妝師所打造的量身定制妝容”，這意味著品牌從誕生起就自帶內(nèi)容基因。今年夏天，在毛戈平和抖音聯(lián)合打造的紀(jì)實類節(jié)目《香跡》中，毛戈平邀請好友胡兵前往法國，圍繞“奧運、美學(xué)、香水”進(jìn)行文化交流。過程中，毛戈平還為一位法國女性改妝，展現(xiàn)東方美學(xué)和西方面孔相結(jié)合的效果。

這樣足夠有看點、有意義的內(nèi)容，不僅直觀展現(xiàn)了毛戈平的精湛技藝、傳遞了品牌理念，還有效激起了用戶的文化自信，品牌的認(rèn)知溝通目標(biāo)也由此達(dá)成。

毛戈平與抖音聯(lián)合打造的紀(jì)實類節(jié)目《香跡》 來源：抖音

百雀羚則是老字號借國潮煥新的典型案例。此前《繁花》的熱播帶火了老上海風(fēng)采，也帶火了劇中頻頻出鏡的“小藍(lán)罐”——百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品雪花膏。基于對自身品牌基因的明晰，百雀羚和《繁花》的合作喚醒了“國貨之光”標(biāo)簽。

百雀羚邀請出演《繁花》的演員辛芷蕾代言 來源：抖音

喚醒大眾“老上海”情結(jié)的同時，百雀羚邀請出演《繁花》的演員辛芷蕾作為代言人，走進(jìn)婦女節(jié)專場直播，承接觀眾的消費熱情。這場直播最高兩三萬人在線，“小藍(lán)罐”等經(jīng)典產(chǎn)品銷量飛漲。

《繁花》中頻頻出鏡的經(jīng)典產(chǎn)品“小藍(lán)罐” 來源：抖音

除了熱播劇IP合作，百雀羚也基于抖音電商的內(nèi)容屬性，和達(dá)人姜十七合作推出系列短劇，推出“大女主養(yǎng)成計劃”“點贊中國臉”等年輕人喜聞樂見的話題。幾套組合拳打下來，百雀羚在抖音電商推出的東方文化限量款產(chǎn)品供不應(yīng)求，整體銷量從最初的一天幾百單提升到幾萬單，人群資產(chǎn)從4000萬提升到2億。在百雀羚社交電商總經(jīng)理李耿豪看來，抖音電商有“非常大的年輕消費群體”。品牌需要用新的傳播方式進(jìn)行傳承，讓更多人看到和記住百雀羚。

百雀羚在抖音電商推出的東方文化限量款產(chǎn)品供不應(yīng)求 來源：抖音

從百雀羚的經(jīng)營思路不難看出，行業(yè)的營銷鏈路發(fā)生了更迭。消費者——尤其是新一代消費者——的注意力和交易習(xí)慣正逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，線上內(nèi)容會極大影響消費者對品牌的感知，達(dá)人的種草和品牌的調(diào)性是交易決策的重要參考。品牌必須在「內(nèi)容-交易」鏈路上全面布局，向「種拔一體」要效率。

抖音電商：有風(fēng)的地方

在新的趨勢中，國貨美妝品牌需要錨定一個具有內(nèi)容和交易兩重屬性的平臺，用更直觀的內(nèi)容去展現(xiàn)成分功效、呈現(xiàn)品牌文化，同時承接由內(nèi)容帶來的關(guān)注度，把聲量轉(zhuǎn)化為銷量，提高轉(zhuǎn)化的效率。抖音電商因其獨有的平臺特性，獲得諸多國貨美妝品牌的關(guān)注和投入。

在本次抖音電商雙11期間，潤百顏在內(nèi)容種草和達(dá)人合作方面密集發(fā)力，一方面通過明星、成分黨、美垂類等各類型達(dá)人輸出內(nèi)容，激發(fā)興趣，一方面和超頭達(dá)人合作專場直播，讓消費者直觀看到中國成分的效果，增強對國貨的信任感和認(rèn)同感。

樊媛介紹，事實上，為了高效借勢雙11大促，潤百顏早在9月就開始做針對性投入，將產(chǎn)品經(jīng)理和總監(jiān)請到直播間，為用戶解讀產(chǎn)品背后的科技力量。在直播間里，消費者能直接和最懂產(chǎn)品和成分的人溝通，也收獲了優(yōu)價好物，成分心智和新品認(rèn)知在這個過程中順利建立。

可復(fù)美也結(jié)合自播和達(dá)播，在大促期間進(jìn)行精細(xì)化運營——本次雙11，可復(fù)美在推進(jìn)店鋪自播的同時，和明星賈乃亮的直播合作實現(xiàn)了過億銷售額，而和大量非頭部達(dá)人的合作，也幫品牌完成了規(guī)模化前置種草。

可復(fù)美和賈乃亮的合作專場、可復(fù)美官方旗艦店直播 來源：抖音

在“大單品戰(zhàn)略+多品牌矩陣”的策略下，珀萊雅在抖音電商開設(shè)超十個品牌直營號，形成直播矩陣。不同賬號的直播間主推品與客群表現(xiàn)有所差異，珀萊雅在運營策略上也會有所側(cè)重。

例如，@珀萊雅官方旗艦店 主推 “紅寶石系列”，而@珀萊雅官方旗艦店源力、@珀萊雅官方旗艦店水動力 等賬號分別主推珀萊雅旗下的單一產(chǎn)品線。精細(xì)化的矩陣傳播既能確保大單品的曝光和轉(zhuǎn)化，也能顧全各類細(xì)分需求。

珀萊雅的賬號矩陣和不同賬號的直播 來源：抖音

目前，美妝已經(jīng)成長為抖音電商的標(biāo)桿類目。這既是行業(yè)趨勢、品牌投入共同作用的結(jié)果，也和平臺的主動發(fā)力密切相關(guān)。

簡而言之，抖音電商既是“風(fēng)”聚集的地方，也是國貨美妝領(lǐng)域的“造風(fēng)者”。抖音電商的「內(nèi)容」屬性，讓國貨美妝有新的路徑去擴(kuò)大影響力、深入人心，而伴隨著抖音電商貨架場景的成熟，平臺的「交易」空間也在擴(kuò)大，這意味著國貨美妝后續(xù)還有可觀的增長空間。

新空間和新實踐

抖音電商之所以成為眾多國貨美妝品牌尋求新增長的陣地，不僅因為這里有激發(fā)興趣的內(nèi)容場，還因為包括搜索、店鋪、商城等在內(nèi)的貨架場。內(nèi)容場和貨架場協(xié)同發(fā)力，對激發(fā)用戶興趣、推動購物決策、與消費者構(gòu)建長期情感連接都頗具價值。

貨架場景帶來的新增長空間，主要基于以下三個邏輯：

• 一、當(dāng)貨架場景成熟，品牌的轉(zhuǎn)化鏈路更順暢，營銷效率會更高。2022年以來，抖音電商不斷強調(diào)以商城、搜索為代表的貨架場景。消費者可以邊逛邊買、搜后即買，相應(yīng)的「種草-拔草」鏈路會更短，轉(zhuǎn)化效率更高。

• 二、貨架場景有助于品牌拉高用戶LTV（客戶生命周期價值）。消費者被內(nèi)容種草，對品牌產(chǎn)生信任，進(jìn)到店鋪往往不會只買一件商品。品牌也可以通過精細(xì)化的運營，把新客轉(zhuǎn)化為常客或引導(dǎo)加購，從而提高客單價。

• 三、品牌在「內(nèi)容-貨架」全鏈路布局完善后，貨架場景可以有效承接品牌營銷活動、大促活動溢出的能量，進(jìn)一步提高資源利用率。

從已有的案例和數(shù)據(jù)來看，以上邏輯都在逐漸獲得市場驗證。

2022年下半年，彩妝品牌方里在夯實內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)上，開始投入抖音電商貨架場景。2023年以來，「內(nèi)容-貨架」的協(xié)同效應(yīng)不斷凸顯。據(jù)美妝行業(yè)媒體《儀美尚》數(shù)據(jù)，2023年，方里總銷售額突破12億元，抖音電商貢獻(xiàn)了4.8億元，同比增速超200%，成為抖音電商彩妝領(lǐng)域增速最快的品牌之一。

如今，抖音商城端已經(jīng)成為方里穩(wěn)定的交易來源。品牌于貨架場景的積累，還成功帶動了新品的爆發(fā)。據(jù)了解，今年以來，方里推出的特護(hù)粉底液、開掛氣墊等貨組上新即爆發(fā)，單日新品銷售額突破百萬元。

方里在抖音電商的店鋪布局 來源：抖音

再看今年的雙11，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，搜索、商品卡、旗艦店等貨架場景銷售額增長超78%，支付用戶數(shù)增長超218%。深耕貨架場景，將是國貨美妝進(jìn)一步取得增長的關(guān)鍵。

回顧過去，國貨美妝的發(fā)展是一個持續(xù)向上突破的故事。文化層面的國風(fēng)潮流、消費行為層面的理智化、品牌層面的研發(fā)實力積累等變化，都在為國貨美妝的崛起注入確定性和可持續(xù)性。可以預(yù)期的是，這些因素還會繼續(xù)共同作用，推動國貨美妝進(jìn)一步發(fā)展。而種種變化，在抖音電商的舞臺上會表現(xiàn)得更為顯著，行業(yè)也有望見證更多新增長。

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