專題：“黑色星期五”開啟美國假期購物季 部分跨境商家感嘆史上最慘淡黑五

　　年末本是促銷旺季，黑五開始后的一周，卻讓不少商家感受到了寒意。

　　每年十一月的第4個星期五，是美國年末購物季的開始。這一天，美國各大商家推出折扣和優惠活動，進行大規模促銷。在電商加入后，每年黑五也成為跨境賣家關鍵的年末旺季。但今年，不少賣家表示訂單不多。

　　史上最慘淡的一次

　　今年是活動周期最長的黑五。

　　從時間節點看，亞馬遜美區以及歐區的黑五活動時間在11月17日到11月27日，速賣通的活動周期為11月20日到11月29日。TikTok Shop活動從10月27日開始，持續至11月30日。拼多多旗下的Temu從10月20日開始進入預熱期，SHEIN美國站活動則從11月13日開始，至11月27日結束。

　　史上活動周期最長的黑五并沒有帶來景氣的表現，相反不少商家表示今年黑五很慘淡，尤其是亞馬遜平臺上的賣家。浙江藝路優跨境貿易服務有限公司總經理助理、跨綜負責人丁玲超對第一財經表示：“已經有好幾個家居、小家電、日用品類相關的賣家說這是亞馬遜史上最差的一個黑五，訂單、銷量沒爆，ACOS（廣告投入產出比）和廣告費倒是爆了。”

　　在亞馬遜平臺上年銷售額破千萬美元的服飾類商家陳海（化名）向第一財經記者表示，也遇到了這樣的情況，他表示自己的品牌黑五期間在亞馬遜渠道上的銷量出現了腰斬。

　　這令他有些意外。“前三季度銷售沒什么影響，只是因為行業卷低價讓利潤更低了。第四季度的暴跌的確出乎意料。”對于這一情況，陳海認為更多是新興平臺帶來的沖擊，目前全球市場下滑，一些平臺獲得了增長那另一部分平臺的流量必然會下跌。“主要是SHEIN、Temu在卷，業績都從競爭對手那里來的。”

　　寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城對第一財經表示，黑五的不佳表現與整體消費環境以及黑五價格無法一降再降有關。當前消費者更多考慮購買必需品，會降低非必需品的購買欲望。“目前美國的消費市場疲軟，同時Temu和Shein幾個平臺的低價讓很多買家做了一整年的下沉市場，很難有價格上的爆發。亞馬遜不是一個價格敏感型的平臺，它注重品質、客戶比較穩定，Temu這類平臺非常激進。”

　　朱秋城表示，從價格角度看，亞馬遜平臺上的商品在黑五折扣的加持下，也比不過Temu平臺上的日常價。“舉個例子，假設同樣的產品我們在天貓上售價為100元，在Temu上售價只有10元了，這基本就是材料費了。”同時，受價格影響，今年黑五的利潤明顯低于往年。

　　此外，今年黑五表現受到多重因素影響。丁玲超說今年促銷戰線拉長，而且Prime會員日剛過，促銷活動又多，大部分買家已經消費疲勞。戰線拉長，也給了買家更多思考的時間，把原本沖動消費的購買行為，變成了可以理性比較多糾結的購買過程。短期內的促銷活動可能會提高銷售額，但大幅折扣也可能會削弱消費者對正常價格的接受度，影響商家的利潤空間。從整體競爭看，今年特別明顯的一點是新興平臺的崛起，市場競爭在加劇，價格內卷愈演愈烈，降價幅度非常大，或許進一步壓縮商家的利潤空間。

　　小眾品類表現樂觀

　　有些品類在黑五依然有亮眼的表現。

　　朱秋城對第一財經表示，今年黑五他旗下的寵物商品依然保持著增長，其他品類例如玩具受到了一些影響。“從品類看，寵物是一個特殊的細分品類。我們今年在寵物相關產品上出現了一些爆款，例如寵物骨灰盒之類的。但社群其他賣家也反饋，今年確實非常差，銷量腰斬的也不少。”

　　深圳嘉樂品科技有限公司旗下的汽摩品牌HEROBIKER IRONRIDE負責人彭靖對第一財經表示，品牌今年黑五的銷售目標也是日常的5-6倍，在剛過去的雙11品牌業績增量是日常的500%以上。“結合今年上半年和雙11的銷售數據，平臺的用戶數和黏度在不斷增長和加強，而且在大促的推廣和補貼力度不斷加大， 同時我們也持續調整我們的產品策略。我們相信一定能夠在這次有不錯的表現。“

　　截至黑五開始后的一周，彭靖表示目前速賣通平臺上的銷量略低于雙11，亞馬遜平臺上的銷量與往年持平。

　　從品類看，汽摩相關產品更加穩定。彭靖表示，“我們這個品類確實比較小眾，屬于小眾愛好者比較關注的品類。主要產品包括頭盔、眼鏡、手套、護具、騎行服、騎行鞋、頭套等。一些客戶對于新品的需求不強， 5年前到10年前的款，現在依然在正常售賣且銷量不錯，所以產品的持續度會比較高，我們只需要在原有的產品上更新一下材質和設計，就能有穩定的客群。”對于進行中的黑五，HEROBIKER IRONRIDE以冬季保暖商品為主，按季節提供商品。

　　此外，部分新興加入平臺的商家也獲得了爆單，有業內人士對第一財經表示，“有電子品類的商家在亞馬遜上實現了爆單。不過，該商家加入平臺不久。”

　　平臺競爭加劇

　　多個賣家對第一財經表示，策略上看，亞馬遜今年的變化并不大，只是拉長了周期。

　　對于求增長的平臺而言，黑五依然是獲取增長的好機會。例如速賣通表示今年黑五是投入最大的一屆。菜鳥國際快遞數據顯示，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運往“全球5日達”服務覆蓋的國家。

　　今年也有一些賣家在平臺上獲得了爆單。速賣通數據顯示，加入全托管的汽車配件國貨品牌CARE，主營歐洲、韓國等市場。今年10月，商家為8個店鋪備貨20萬件商品迎接雙11。今年開賣1天半就賣光了3萬多單商品，差不多是平時的5至8倍。

　　Temu在卷價格的背景下，依然在黑五給出了高折扣，丁玲超認為新興平臺確實帶來了一些沖擊。“賣家圈里都在說Temu大促期間力度相當大，不僅有90%的折扣，還贈送200美元優惠券以及任意3件產品免費選，再加上該平臺定價通常較低，買家一比較，會改選擇在Temu下單再正常不過了。”此外，TikTok Shop也表示為商家提供50%的補貼折扣，以吸引商家參加大促活動。商家端也明顯感知到了平臺的競爭。從整體市場環境看，全托管對行業的沖擊不小。彭靖表示，電商平臺的營生環境競爭日趨激烈，各大電商巨頭都紛紛推出了托管業務，為了應對不同國家的貿易政策，關稅，戰爭等一系列問題，商家要凸顯自己品牌及供應鏈價格優勢來迎合當下的市場環境。不僅要體現在類目行業中的專業度，還需要迅速反應，不被新市場業務淘汰。

　　丁玲超表示，在競爭越發激烈的跨境戰場里，黑五對于平臺來說是搶奪消費者的有利時機。對于跨境賣家來說，更是沖刺單量的關鍵點。和往年相比，今年的黑五更具有挑戰性，全托管新模式以及跨境新平臺的加入將對跨境市場造成沖擊，各平臺的流量被分散，新模式新平臺也有較大幾率帶來短期的流量紅利。

　　此外，上述商家表示明年的價格內卷或許會繼續。對于競爭，商家們認為解決方法在于發展新興市場以及加強品牌建設。朱秋城認為向新興市場發展是一個選擇，“我們今年在拉美、非洲都做得很好，韓國、俄羅斯也發展得不錯。陳海則表示自己不會考慮加入Temu或者其他全托管平臺。“加入后商品銷量走高，平臺可以自己找工廠做，我們的發力方向應該是品牌建設。”