價格是滲透率提升最重要的檻

編者按：本文來自微信公眾號 市值榜（ ID：shizhibang2021），作者： 齊笑，編輯：趙元，創業邦經授權轉載。

｜GUIDE｜

■ 早期，洗碗機為什么不符合中國國情？

■中外洗碗機品牌的攻守

■ 洗碗機何時才能平民化？

同樣是懶得洗碗，現在的人選擇點外賣或者叫家政服務，而100多年前的人發明了洗碗機。

19世紀，美國的約瑟芬·科克倫夫人(Josephine Cochrane）喜歡用精心收藏的陶瓷餐具招待客人，不過餐后的清洗工作量很大，瓷器又容易破碎，科克倫夫人就萌生了造洗碗機的想法。

1886年，在機械師的配合下，第一臺原型機誕生了。

在1893年的芝加哥世界博覽會上，科克倫夫人的洗碗機用2分鐘清洗了200多個餐盤，奪得了展覽會的最高大獎。

科克倫夫人也被稱為現代洗碗機之母。

在距今130年的時間里，洗碗機成為了西方發達國家廚房的標配，在中國卻走不進千家萬戶，在美食發達的土地上，這樣一個使用頻次高、剛需的產品為什么使用者寥寥？中國洗碗機市場還有沒有未來？落后了多年，中國洗碗機品牌的機會在哪兒？

把人從重復又繁重的勞動中解放出來的產品，應該是一門好生意，比如過去的洗衣機，現在的掃地機和未來可能出現的家政機器人。

其實，在西方，洗碗機和洗衣機都被當做是“家庭婦女解放”運動的家電先驅，做市場推廣時，做的宣傳也是它們可以讓家庭主婦從繁重的家務活中解脫出來。

很多人可能不知道，到現在都不算常見的洗碗機，早在上個世紀八十年代就已經進入中國，并沒有比洗衣機晚多少。

洗衣機早已經成了家家戶戶必備，洗碗機在歐美國家也有70%左右的滲透率，而在中國，始終步履艱難。

新事物的發展要經歷四個時期：導入期、高速成長期、成熟期和衰退期。洗碗機的發展大體上遵循這一規律，卻又多了很多的波折。

到目前為止，中國洗碗機市場的發展可以分為三個階段：冷板凳期、高速增長期、不穩定增長期。

銷售額從0到5億元，洗碗機在中國市場用了20多年的時間。2015年，中國洗碗機市場開始爆發，這一年也被稱為洗碗機元年（也有說法是2016年），一直到2018年，洗碗機的增速都符合新事物在成長期的規律。

也可以看到，洗碗機的爆發式增長期并不長，到2022年，銷售額勉強增長，但銷量已經下降了。

蟄伏周期長原因有以下幾個：

第一，貴。

上世紀80年代的洗碗機價格差不多要1000多元。據統計，當時的1萬塊，基本等于現在250多萬。

1990年，我國的居民年平均工資還不到500塊，當時的洗碗機，等同于奢侈品。

即使到了2015年，洗碗機仍然不算平民消費。當時大家電均價在2000—3000元左右，洗碗機的均價在5600元左右。

第二，不適應本土。

從產品尺寸上看，洗碗機作為舶來品，早期延續了歐美的產品尺寸，比較大，難以匹配中式的櫥柜尺寸，影響廚房整體的美觀程度。

從產品性能上來看，中國美食眾多，烹飪方法多，調味品也更多，各種鍋具尺寸不統一，導致歐式的洗碗機在清潔力度和餐具的擺放上沒辦法滿足消費者的需求。

在供需匹配上，大城市寸土寸金，洗碗機比較占地方，廚房大一些的小城市，對新事物的接受程度又稍弱。

洗碗機發展波折、爆發期短的一個原因是和地產周期的關聯度更大。

巧合的是，2015年是棚改貨幣化的一年，房價在需求的放量之下上漲，2018年，是萬科的郁亮喊出活下去口號的那一年。

此后，中國洗碗機市場邁入了不穩定增長期，也有行業媒體將這一階段分為兩個階段，回調期和結構性調整期。

從滲透率來看，中國只有3%，還有很大的空間，但從進程上看：房地產行業的低迷、市場教育進度的緩慢、高昂的價格，這條路還是很曲折。

不管是從0億到5億再到2021年的百億大關，還是未來邁向1000億，洗碗機的發展都是在重重阻礙下進行的，這也是洗碗機品牌解決一個個難點的過程。

第一次的爆發，除了有房地產、行業規范等的助推因素，更重要的原因是邁過了第一道坎：產品好不好用。

不好用的產品做再多的市場教育也是徒勞。

這一過程誕生了誕生很多機會，也會有慘烈的洗牌。

早期，中國的洗碗機市場，被外資品牌壟斷，就連洗碗機專用洗滌劑的市場幾乎都是被外國企業壟斷。

當時也有中國品牌入局，比如萬家樂1988年就從歐洲引進了洗碗機生產線。

此外，小天鵝、海爾、美的等傳統家電廠商都涉足了洗碗機的制造銷售領域，但是因為產品不符合國情，內銷沒有打開局面，不得已走上了出口ODM代工之路。

在洗碗機迎來爆發之前，西門子一家獨大，2015年，其線上市場份額高達70%，產品均價七八千元。

隨著中國人均收入的增長，消費升級變成主流，原本專注于出口的品牌，又將目光放回到國內，國產品牌逐漸有了一席之地。

到2021年，西門子的線上份額降為27.1%。美的、海爾、方太、老板等國產品牌線上銷售份額分別達到24.4%、10.3%、7.7%、5.2%，中國洗碗機市場進入“多強并立”時代。

目前，線上，美的已經反超西門子，線下，方太、老板電器與西門子的差距也在不斷縮小。

在品牌力弱于國際品牌的背景下，中國品牌的突圍甚至超越，依靠的是本土化的創新。

第一，產品創新。

憑借早期ODM積累下的經驗，海爾、美的在國內洗碗機市場爆發前夕，搶先推出了適合緊湊型廚房使用的“小海貝”和“美的范”臺式洗碗機。

2015年，方太推出了具有顛覆性的產品——水槽洗碗機，將“水槽”“洗碗機”和“果蔬凈化機”的功能集于一體，還解決了廚房小、改造難度大的問題。

2018年，火星人首次推出了集成式洗碗機。

臺式、水槽式、嵌入式、獨嵌兩用式、集成式，多種形態，盡管還有一些問題，比如水管排布，但消費者的選擇性增加了很多，與廚房相匹配的問題解決了一大半。

除了產品形態上的創新，還有性能上的提升，包括清潔力、殺菌烘干功能等方面。比如2011年美的水槍式噴淋系統，2015年老板電器的雙渦輪交叉噴淋系統，2020年方太的超微氣泡深層清洗。

第二，國內品牌具有渠道優勢。

洗碗機的銷售渠道主要包括線上電商、線下門店、線下KA和工程渠道，工程渠道也就是新房精裝修時配套市場。

比如，方太在精裝修配套方面具有明顯的優勢，老板電器的線下網點數量要大幅高于西門子。

國盛證券的一份研報還提到，國產品牌給渠道的利潤空間，也遠高于外資品牌，渠道主動發力明顯。

第三，套系化策略。

在做洗碗機上，可能國產品牌的品牌力并沒有那么強，但入局洗碗機的很多是擁有家電產品矩陣的品牌，比如老板電器是老牌的油煙機品牌，海爾、美的的冰箱空調都是家喻戶曉。

套系化的策略，一方面利用了品牌在其他家電產品上的優勢，另一方面，滿足了消費者希望廚房整體風格更加統一的訴求。

通過創新，國產洗碗機品牌邁過了“好用”這個門檻。

一般來說，洗碗機這種明天產品，消費者一旦使用了就回不去了、離不開了。因此，只要產品達到好用，需求就會廣泛存在，接下來就會形成規?；男枨蠼档统杀尽獌r格下降，刺激需求——新一輪降本的正向循環，滲透率得以加速提升。

國內洗碗機市場會沿著這條路順利走下去嗎?

奧維云網預測數據顯示，2023年洗碗機整體規模206萬臺、115億元，零售量同比增長8.7%；零售額同比增長12.5%。

而今年第一季度，洗碗機的全渠道零售額為20億元，同比增速為3.1%。

這個速度，很難說走到了滲透率加速提升的階段。

原因在于過了產品好用這道關，洗碗機還有更重要的一道坎——價格。

如果去看洗碗機行業發展的趨勢和特點，幾乎所有的報告都會說，是高端化、品質化、多套化之類。

從奧維云網的預測也可以看出，銷售額增速大于銷售量增速，意味著產品的均價在上行，也意味著盡管千元低端洗碗機層出不窮，但行業觀察者并不看好低端市場。

洗碗機的內部部件要承受噴淋臂噴出的水壓，以及熱水沖洗烘干帶來的高溫，對于材料的壽命和穩定性有比較高的要求，因此材料成本也比較高。

洗碗機作為高頻次使用且關乎餐飲安全的家用電器，功能性和穩定性，消費者都要。價格低廉的產品，消費者對其兩種“性能”的信任度不高，因此有買家評價說，買了就吃灰、雞肋。

這也是到目前為止，在洗碗機賽道沒有發生過大規模價格戰的原因。奧維云網的分析同樣認為在體量還比較小的前提下，價格戰帶來的損傷是巨大的。

這也意味著，接下來洗碗機賽道會出現競爭巨頭化。

那么，線下均價7000元，線上均價4000元的洗碗機，什么時候才能平民化，市場規模什么時候才能加速擴張呢？

一臺洗碗機的價格由三部分組成，品牌的生產成本和毛利，渠道/代理商/經銷商的利潤。

先來看成本。

中高端產品，為了保障洗碗機的穩定性，一些零部件仍然會采用進口的方式，比如海信洗碗機WQ13-C721采用的就是意大利的洗滌加熱泵，噴淋出來的水壓更高，這也是評判洗碗機清潔度的關鍵指數。

如果國內廠商能夠攻克一些核心零部件的技術，提升良率，生產成本仍有一定的下行空間。

再來看品牌商和經銷/代理/渠道的毛利率。

國盛證券的研報顯示，內資品牌洗碗機的毛利率比外資品牌要高一些。

2022年，老板電器洗碗機的毛利率約為45%，比其他成熟家電，如冰箱空調的毛利率要高，和老板電器的抽油煙機相比，就不算高了。

考慮到洗碗機賽道要留出拓市場、市場教育所需的費用，短期之內，中高端洗碗機品牌不會選擇以降低毛利率的方式進行“以價換量”。

上文我們也提到，內資洗碗機品牌給渠道的利潤比較豐厚，渠道的利潤和市場對產品的接受度有一定的蹺蹺板效應，也就是，當終端消費者對洗碗機品牌認可度、信任度高的時候，品牌商們相對于渠道商的話語權就更強了。

假設一切順利，洗碗機賽道會有以下幾個發展趨勢：成本下降、大眾接受度更高、渠道利潤空間降低、價格下降。而由于競爭巨頭化，品牌溢價效應不明顯，以價換量會成為武器，加速洗碗機平民化的過程。

除了“假設一切順利“這個前提之外，洗碗機市場發展還有一個阻礙因素，就是人們的荷包捂得越來越緊了，所以這一周期可能會比較長。

[1]《披荊斬棘的洗碗機（行業篇） 》，國盛證券；

[2]《守得云開見月明，洗碗機有望迎來遲到春天》，浙商證券；

[3]《連漲多年的洗碗機市場，今年被按下暫停鍵還是拐點提前來了？》家電圈；

[4]《洗碗機行業研究報告：產品升級打開市場，國貨崛起重塑格局》，浙商證券；

[5]《廚房里的“新晉貴族”洗碗機，其實已經有170多年的歷史了》，智造前沿

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