曾經(jīng)是80年代三大件之一的電視，今年被賣出了“白菜價(jià)”，一兩千元就能入手一臺65英寸以上的大電視，43英寸的甚至只要幾百元，這在幾年前是不可想象的事。電視越賣越便宜背后，是多種因素疊加的結(jié)果，一方面市場競爭在加劇，另一方面主要原材料面板的價(jià)格在不斷走低。

　　撰文/ 倪毓平

　　編輯/ 陳芳

　　電視賣得越來越便宜

　　“裝修人”楊冬冬被一臺電視吊足了胃口。

　　距離雙十一預(yù)售不足一周了，她滿懷期待地等待李佳琦直播間的家電專場：根據(jù)小紅書上的預(yù)告，電視類產(chǎn)品中，海信E35H的75英寸可能低于4000元。而目前，其官方折扣價(jià)為4799元，這也是今年6.18的價(jià)格。楊冬冬為買電視留出了一萬元的預(yù)算，如果4000元不到就能買到一臺還不錯(cuò)的75寸電視，她可以省下一大筆錢。

　　楊冬冬愿意等雙十一，自嘲是“下水道”女孩的方雅茹卻沒等，一臺只需要539元的小米電視實(shí)在不需要計(jì)較什么了。

　　最近，她的iPad摔壞了屏幕，修好需要花500元，她在送修和買電視之間選了后者。“換屏的錢可以買一個(gè)小電視了。電視不僅比iPad便宜，屏幕還比iPad更大”，方雅茹思考了一番，就在天貓下了單。幾天后，這臺32英寸的小米電視被她擺在了十多平方米的屋子里，她美滋滋地追起了《蒼蘭訣》。

　　“現(xiàn)在的電視真是賣出了‘白菜價(jià)’，和以往的899元相比，這臺小米電視幾乎打了對折。”方雅茹如是感慨。

　　能夠打?qū)φ鄣模€不只有小米一家。TCL旗下子品牌雷鳥電視在社交平臺上宣布，10月17日至10月31日，從55英寸到98英寸的全系產(chǎn)品價(jià)格低至5折。“降價(jià)看得人眼花繚亂”，已經(jīng)在小紅書上刷到雷鳥第三波預(yù)熱活動的林越感到很意外，“今年雙十一電視的優(yōu)惠氛圍很濃厚”。

　　林越想要置換一臺85寸以上的新電視，以達(dá)到“家庭影院”的效果。在線上，她看到松下、三星、卡薩帝等品牌都有以舊換新的補(bǔ)貼政策，最高能有1000多元的置換價(jià)。但她還不急于做決定。工作日的間隙，林越在離家不遠(yuǎn)的國美電器、蘇寧易購逛了一圈，發(fā)現(xiàn)門店的優(yōu)惠活動和補(bǔ)貼政策更多一些。“比如之前的價(jià)格還在15000元附近，過段時(shí)間再去店里看，算下來只有10000元出頭了。其他一些總在七八千元浮動的電視機(jī)，現(xiàn)在也有3000元的優(yōu)惠空間。”

　　“和導(dǎo)購人員聊兩句，對方就熱情砍掉了幾千塊。”電視的降價(jià)幅度讓林越感到震驚。

　　確實(shí)，電視這個(gè)客廳的“氣氛擔(dān)當(dāng)”，今年以來不僅賣得越來越大，價(jià)格還越賣越便宜。前幾年，43英寸是市場上的主流，價(jià)格普遍在兩三千元，而現(xiàn)在在京東平臺上小米最新款的43英寸電視，優(yōu)惠完了后只需799元。

　　在京東平臺上，小米賣得最好的電視是55英寸的，2022年最新款優(yōu)惠完了后只需1299元，其次是75英寸的大電視，價(jià)格領(lǐng)完優(yōu)惠券后也不過2999元，65英寸的到手價(jià)為1899元。

　　無獨(dú)有偶，海信vidda55英寸的4k高清電視，價(jià)格也是1299元，海信AI聲控電視65英寸和75英寸的到手價(jià)分別是2349元和3099元。

　　蘇寧易購上賣得更低，小米品牌43英寸和55英寸的電視，比京東分別便宜了40元，綜合排名前幾位的TCL金屬全面屏55英寸、海信65英寸等電視售價(jià)也大多在一兩千元。創(chuàng)維、海信、TCL等品牌的85英寸電視五六千元就能拿下，75英寸的普遍賣兩三千元。

　　這在幾年前是不可想象的事，那時(shí)如果想要一臺85英寸的大電視，價(jià)格沒個(gè)萬把塊是拿不下來的。對此，齊方盈深有感觸，過去幾年她一路見證著電視售價(jià)不斷走低。

　　2010年，齊芳盈的婆婆買了一臺65英寸的索尼電視，花費(fèi)超過2萬元。2018年，齊芳盈為新裝修的家添置電器，她依舊選擇了索尼65英寸的電視，但價(jià)格已經(jīng)降至13000元附近。兩年后的2020年，她為自己的母親換新電視時(shí)，一臺65英寸的索尼電視只要五六千元就能拿下。

（圖/視覺中國）

　　這些消費(fèi)者的具體感知也可以用數(shù)據(jù)來衡量。從蘇寧易購采銷相關(guān)負(fù)責(zé)人顧海東處得到的信息是，今年6.18到8.18期間，彩電線上渠道價(jià)格下滑近20%。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來電視重點(diǎn)尺寸均價(jià)同比均有明顯下滑，70-79英寸電視價(jià)格同比減少1950元；80英寸以上的電視價(jià)格同比減少3470元。其中，線上降幅最為明顯的是85英寸電視，今年前13周均價(jià)同比下調(diào)26.5%，其次是40英寸的電視，同比下調(diào)24.2%，其他尺寸均有一成左右的下調(diào)。

　　電視為何賣得越來越便宜？

　　多重因素疊加的結(jié)果

　　電視價(jià)格賣得越來越便宜，是多種因素疊加的結(jié)果，一方面原材料成本在不斷下降，另一方面市場需求不足，企業(yè)不得不通過降價(jià)來拉動銷售的增長。

　　在原材料成本方面，面板成本是大頭，生產(chǎn)一臺電視，面板通常在總成本中的占比高達(dá)50%到60%。作為電視生產(chǎn)最重要的零部件之一，面板價(jià)格的波動直接影響著電視價(jià)格的漲跌。

　　業(yè)內(nèi)人士說，在供大于求的背景下，自2021年下半年以來，面板價(jià)格不斷走低，導(dǎo)致下游電視的價(jià)格越賣越便宜。

　　據(jù)了解，這一輪液晶面板的價(jià)格暴跌是從去年7月開始的。一位業(yè)內(nèi)人士感慨，僅三個(gè)月的時(shí)間就把前年一年的漲幅跌沒了，這還只是開始，到今年面板的價(jià)格已經(jīng)跌破了成本價(jià)。

　　截至目前，受市場需求減少影響，電視液晶面板的價(jià)格已經(jīng)連跌14個(gè)月。據(jù)報(bào)道，用于大尺寸電視生產(chǎn)的TFT55型Open Cell（未安裝背照燈等的半成品），9月售價(jià)每枚約為82美元，環(huán)比跌2%，已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月下滑。今年5月其售價(jià)還在100美元以上，如果把時(shí)間維度拉長點(diǎn)，去年10月售價(jià)甚至高達(dá)181美元。其他尺寸也如此，均有不同程度的下滑。

　　“面板價(jià)格漲，我們就跟著漲，面板價(jià)格降，我們也就跟著降。”一位國美電視組銷售人員表示。

　　與此同時(shí)，優(yōu)惠政策或補(bǔ)貼的釋放也是電視賣得越來越便宜的一個(gè)因素。據(jù)了解，今年下半年，商務(wù)部等13部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施》，“2022全國家電消費(fèi)季”也正式開啟。北京、江蘇、山東等地相繼推出家電補(bǔ)貼、以舊換新等舉措，促進(jìn)家電更新需求及市場的活躍。

　　顧海東透露，“參與消費(fèi)補(bǔ)貼的產(chǎn)品聚焦在一二級能效產(chǎn)品中，這類產(chǎn)品品質(zhì)好、售價(jià)高，更多的需要消費(fèi)者能夠現(xiàn)場體驗(yàn)，這樣一來，蘇寧線下門店的零售優(yōu)勢會更加明顯。目前來看，補(bǔ)貼政策集中在中高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了用更優(yōu)惠的價(jià)格滿足消費(fèi)體驗(yàn)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求”。

（圖/視覺中國）

　　不過，長期來看，需求放緩仍然是彩電價(jià)格下調(diào)的深層次原因。在市場銷售低迷以及競爭激烈的背景下，企業(yè)紛紛采用降價(jià)的手段來拉動銷量的增長。

　　2021年，國內(nèi)彩電銷量很是慘淡，全年零售量創(chuàng)下了12年來的新低，只賣了3835萬臺，跌破了4000萬臺的大關(guān)。進(jìn)入2022年，彩電需求依然延續(xù)著低迷的趨勢，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度彩電全渠道零售量規(guī)模為883.1萬臺，同比下降10.8%。五一促銷期間，零售量依然在延續(xù)頹勢，零售規(guī)模為57.6億元，同比下降11.2%。

　　中怡康數(shù)據(jù)也顯示，受到降價(jià)趨勢影響，今年上半年彩電線上零售額同比仍有微降；線下依然承受較大壓力，大促期間量額同比下滑幅度仍然超過兩位數(shù)。

　　雖然市場需求在減弱，但競爭卻越來越激烈，也在一定程度上，影響了電視的售價(jià)走勢，供大于求，企業(yè)不得不采取降價(jià)這一利器。

　　電視的價(jià)格戰(zhàn)是樂視打響的。2013年，樂視推出的60寸智能電視，售價(jià)僅為同期產(chǎn)品的一半，迅速打開了局面。此后幾年，暴風(fēng)影視、風(fēng)行影視等互聯(lián)網(wǎng)電視憑借著極具性價(jià)比的優(yōu)勢切入市場，將電視拉下了“神壇”，成為行業(yè)發(fā)展中的“價(jià)格屠夫”。而傳統(tǒng)電視企業(yè)也隨即推出了酷開、KKTV、vidda等子品牌來搶占市場。

　　釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，客觀上，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)市場的激烈競爭，電視市場的品牌集中度不斷提升，頭部三強(qiáng)的市場占有率由之前的30個(gè)點(diǎn)左右躍升至當(dāng)前的60個(gè)點(diǎn)左右。一些弱勢品牌也在優(yōu)勝劣汰中出局，完成了市場“洗牌”，而電視價(jià)格則在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了平民化趨勢。

　　在互聯(lián)網(wǎng)電視入局，彩電市場群雄涿鹿的那幾年中，消費(fèi)端也完成了非智能電視向智能電視的過渡，“換機(jī)潮”釋放了大量的消費(fèi)需求，帶動市場增長。這也是彩電市場中的高光時(shí)刻，“2016年，市場銷售量在當(dāng)年突破5000萬臺。” 奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛回憶說。

　　在這個(gè)歷史高點(diǎn)過后，電視市場的消費(fèi)需求放緩。據(jù)悉，彩電正常的使用壽命在7年或8年，但由于電視開機(jī)率不高、使用頻次減少，智能電視的發(fā)展還未迎來較大突破。綜合來看，當(dāng)前消費(fèi)者的換機(jī)意愿并不強(qiáng)烈。

　　“價(jià)格下降趨勢一部分原因在于電視品類成熟度日益提升，消費(fèi)者選購更加理性，信息差價(jià)進(jìn)一步壓縮。”小米方面表示。

　　在這個(gè)過程中，與之形成鮮明對比的則是智能手機(jī)的“高端化升級”。同時(shí)，不斷完善的功能與不斷拓寬的消費(fèi)場景也使得智能手機(jī)大有取代電視的趨勢。

　　企業(yè)想方設(shè)法挖掘新增長點(diǎn)

　　從市場發(fā)展層面看，電視價(jià)格不可能一直維持“白菜價(jià)”。

　　拿面板價(jià)格舉例說，一個(gè)信號是，根據(jù)多家市調(diào)機(jī)構(gòu)發(fā)布的10月上旬面板價(jià)格，32寸~65寸的電視面板價(jià)格已經(jīng)止跌。

　　Omdia判斷，已經(jīng)過去的9月將是本輪LCD TV面板價(jià)格下行周期的終點(diǎn)，在面板廠的強(qiáng)力推動下，從10月開始，包括32~75英寸的所有尺寸電視面板都將迎來漲價(jià)。

　　面板價(jià)格走出低谷期，終端市場的彩電價(jià)格是否也會隨之上漲？小米表示，傳導(dǎo)效應(yīng)有一定的延后，可能會有部分廠商無法抵御上游價(jià)格變動風(fēng)險(xiǎn)從而調(diào)價(jià)。

　　資深家電產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵表示，75英寸或以上超大屏電視銷量已占據(jù)目前電視總銷量接近四成，這種趨勢還會進(jìn)一步擴(kuò)大，并有望在未來三年內(nèi)提升至一半以上。銷售價(jià)格預(yù)計(jì)隨著面板供應(yīng)價(jià)格在明年走出谷底，整體售價(jià)也將逐步提升。

　　劉飛稱，“由于面板價(jià)格在明年或?qū)⒂兴厣虼耍覀冋J(rèn)為，雙十一會是短期內(nèi)值得入手彩電的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。從出貨情況來看，彩電企業(yè)的備貨較為積極。”

　　除此之外，電視廠商也在向手機(jī)、空調(diào)、冰箱等廠商學(xué)習(xí)，通過功能升級迭代，來在產(chǎn)品層面尋求突破，挖掘新的增長點(diǎn)。

　　從今年開始，“藝術(shù)電視”、“畫壁電視”在小紅書等社交媒體中的討論度不斷攀升。這類產(chǎn)品多為機(jī)身輕薄、高顏值、藝術(shù)性強(qiáng)，是家居環(huán)境中的一部分。為此，蘇寧視聽多媒體公司與三星、TCL、創(chuàng)維、康佳等電商廠商對接，通過提升門店終端形象，加強(qiáng)“畫框電視”融入家裝風(fēng)格的場景布局，進(jìn)一步提升蘇寧門店體驗(yàn)品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的需求。

　　“畫壁電視不僅可以作為電視來使用，而且具有裝點(diǎn)家居的展示作用”。顧海東介紹說，藝術(shù)電視是滿足多種消費(fèi)需求的家用產(chǎn)品，具備了一定的生命力。由于產(chǎn)品興起的時(shí)間較晚，目前在整個(gè)電視產(chǎn)品中仍處于小眾類目，具有很大的市場空間。

　　劉飛也補(bǔ)充稱，隨著電視的審美屬性不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者的購買習(xí)慣將發(fā)生變化。與以往置換新房的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)相比，購買家電已經(jīng)前置到裝修規(guī)劃中。“我們了解到，很多消費(fèi)者會在購置家電前去找設(shè)計(jì)師，通過設(shè)計(jì)師提供的完整裝修方案，從而根據(jù)家裝整體風(fēng)格、顏色偏好等設(shè)計(jì)向來挑選產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，彩電套系化、場景化的消費(fèi)趨勢增強(qiáng)。”

（圖/視覺中國）

　　刷新率、分辨率更高的游戲類電視、搭載攝像頭的社交電視等產(chǎn)品也進(jìn)入大眾視野中。在體育賽事、“體感游戲”等具體的細(xì)分場景中，這些產(chǎn)品也會有不錯(cuò)表現(xiàn)。東吳證券分析師認(rèn)為，11月中下旬至12月中下旬世界杯舉辦，將同時(shí)促進(jìn)當(dāng)期銷量規(guī)模擴(kuò)容和平均尺寸提升，促使電視品牌商積極備貨。

　　當(dāng)前，電視也有兩極分化的趨勢。一方面，在今年的價(jià)格下調(diào)中，2000元左右的入門級產(chǎn)品不斷增多，并向三四線區(qū)域不斷下沉；另一方面，以“大屏化”為代表的中高端產(chǎn)品的市場份額也在提升。

　　顧海東分析稱，“以熱銷的55寸電視為例，電視廠商給到B端的價(jià)格約為1300元，商戶在這個(gè)基礎(chǔ)上增加15個(gè)點(diǎn)或20個(gè)點(diǎn)去做零售價(jià)。這個(gè)價(jià)格對電視廠商來說，利潤空間極低，更多是為了穩(wěn)定市場規(guī)模和占有率；而大屏化、大尺寸的產(chǎn)品則相對會有更多的利潤空間。”

　　據(jù)了解，我國彩電產(chǎn)品規(guī)格在以每年1.5英寸的速度增長。劉飛介紹，目前，75寸電視產(chǎn)品已成長為線下市場中的第三大熱銷尺寸。“高端市場仍然存在一定的發(fā)展空間，但更多產(chǎn)品價(jià)格是向大眾方向普及。75寸市場3000元至6000元的產(chǎn)品占比達(dá)到了50%到60%之間，更接近大眾需求，同時(shí)萬元以上的電視產(chǎn)品也有10%的市場份額。”

　　顧海東透露，在蘇寧，康佳品牌98英寸單品的月銷售量達(dá)800臺， 這部分大屏高端產(chǎn)品對于改善品牌形象、提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有很強(qiáng)的推動力。

　　可以看到，多重利好因素正在不斷釋放。“渡劫”之后，彩電市場會好起來嗎？

　　（文中消費(fèi)者為化名）