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　　Netflix高管解讀2022年Q2財報：付費用戶在第三季度恢復凈增長

　　新浪科技訊 北京時間7月20日早間消息，付費訂閱流媒體視頻服務有點像是在不知道吃什么的時候點外賣：用戶付錢，然后希望送到的東西符合自己的口味。然而近幾個月，越來越少的人愿意在視頻服務上碰運氣。從4月到6月，Netflix的付費用戶流失了近100萬，盡管這個數(shù)字低于公司此前預測的200萬。

　　一些用戶發(fā)現(xiàn)，視頻平臺提供的節(jié)目不夠吸引人，而他們的家庭預算也受到各種因素的擠壓。與此同時，疫情給Netflix帶來的利好已經(jīng)結束，競爭對手也在推出更好的服務。目前看來，用戶對流媒體視頻服務的品味似乎正在改變。

　　來自英國哈德斯菲爾德、26歲的詹姆斯·萊珀（James Leiper）就是Netflix失去的付費用戶之一。他說：“我去年買了房子，因此需要控制自己的開支，所有按月付費的服務加在一起有很多。有段時間，我花錢訂閱了4個視頻服務，但實際上用得不多。每個月，這都是一大筆錢。Netflix是我第一個關注到的，因為我在上面看的節(jié)目屈指可數(shù)。”

　　萊珀還表示，由于電費和煤氣費上漲等原因，他現(xiàn)在更加注意每個月的開支。“五六年前，Netflix是我看所有節(jié)目的平臺，但現(xiàn)在已經(jīng)不怎么看了，我也不會被Netflix上的任何東西吸引。”

　　根據(jù)市場研究公司Kantar的數(shù)據(jù)，越來越多的英國家庭對視頻平臺有類似看法。與年初相比，至少在一個視頻平臺付費的英國家庭數(shù)量減少了70萬。年輕的用戶更有可能取消這些訂閱。例如，更多24歲以下的用戶轉向了BBC iPlayer和ITV Hub等替代品。

　　Netflix確實仍然是全球最熱門的流媒體視頻平臺，但今日的財報可能會顯示，其付費用戶數(shù)出現(xiàn)迄今為止最大的下降。今年第一季度，Netflix的付費用戶數(shù)首次下降，導致了股價的暴跌。

　　BBC播客的主持人、英國電視評論家海莉·坎貝爾（Hayley Campbell）認為，《魷魚游戲》、《怪奇物語》和《布里奇頓》等電視劇都大獲成功，但Netflix最近推出內(nèi)容的策略卻適得其反。“我認為，Netflix的付費用戶數(shù)下降，是因為它不停地推出新節(jié)目，但卻不停下來看看質量是否夠好。”

　　她說，Netflix平臺上“垃圾和精彩內(nèi)容的比例還差得很遠”。與此同時，“Apple TV+是目前電視劇最有趣的平臺，因為蘋果似乎正在冒險投資，制作類似《閃亮女孩》和《人生切割術》之類的劇集。”

　　根據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)，亞馬遜Prime視頻服務在過去三個月里，在英國吸引了比所有對手都要多的付費用戶。對于亞馬遜Prime，坎貝爾說：“現(xiàn)在，亞馬遜Prime上最有趣的內(nèi)容不是亞馬遜自己制作的，而是來自HBO等機構。”

　　另一名視頻服務的用戶、26歲的馬修·羅斯（Mattew Rose）對此表示贊同：“Netflix有很多很棒的節(jié)目，例如《怪奇物語》和《魷魚游戲》，但也有很多節(jié)目質量不高。這個品牌似乎已經(jīng)不再值得有溢價。我只會去看那些熱門內(nèi)容，因為大家都在討論。”目前，羅斯只付費使用Disney+。他去年取消了Spotify等其他平臺的付費服務，并一直使用這些平臺面向新用戶的免費試用服務。

　　羅斯還表示，他主要通過YouTube去看各種內(nèi)容。“YouTube內(nèi)容更短，同時也像是時長略長的TikTok視頻。”“YouTube有非常有趣的短紀錄片，并且是免費的。”

　　他付費使用Disney+的原因是他“喜歡《星球大戰(zhàn)》”，而對于Netflix，他偷偷使用姐姐的賬號。“如果她不讓我用，我自己也不會花錢訂閱。”

　　對于Netflix的股價，關鍵的一點在于，目前的下跌看起來是結構性的，而不是短期變化。具體的因素包括規(guī)模見頂，以及潛在的宏觀趨勢。這些因素正在困擾Netflix的投資者和管理層。

　　對用戶來說，飆升的通脹正在造成生活成本危機。與食物、水和衣服等必需品相比，電視和電影是可有可無的。

　　與此同時，Netflix的商業(yè)競爭對手非常強大，包括迪士尼、派拉蒙、亞馬遜和蘋果等巨頭。類似迪士尼這樣的公司已經(jīng)意識到，與其讓Netflix利用它們的作品賺錢，它們不如自己去做。因此，Netflix正在失去優(yōu)質內(nèi)容，而競爭對手的內(nèi)容庫則不斷壯大。

　　疫情也帶來了影響。當數(shù)以百萬計的用戶被迫呆在家里時，許多人付費訂閱Netflix，通過看電視劇來消遣。這吹大了付費用戶的數(shù)字。與此同時，疫情導致內(nèi)容生產(chǎn)減少，新節(jié)目的供給受到限制。

　　目前，Netflix開始打擊分享賬號的行為，該公司認為，用戶的這種行為不利于增長。然而，就連英國文化部長納丁·多里斯（Nadine Dorries）也是這么做的。最近，她在英國議會上承認，除了她自己之外，還有4個人在使用她的賬號。

　　視頻平臺還面臨著越來越多的用戶“跳槽”的問題，即用戶取消某個平臺的付費，轉而在其他平臺付費，完全取決于哪個平臺上有他們想看的內(nèi)容。

　　對于這方面的問題，Netflix即將推出更便宜，但帶廣告的包月套餐，以吸引用戶留下來。不過，這類包月服務的細節(jié)和定價尚未披露。

　　2021年，Netflix在全球范圍內(nèi)增加了1800萬付費用戶，付費用戶的總數(shù)達到近2.22億。因此，周二披露的付費用戶數(shù)下降只占其中的很小一部分。相比之下，亞馬遜Prime視頻去年的用戶數(shù)為1.75億，Disney+的數(shù)字是超過1.18億。

　　盡管付費用戶數(shù)很多，但在英國的收視率調查中，傳統(tǒng)電視的收視率仍然較高。例如在去年《魷魚游戲》熱播期間，收視率調查機構Barb發(fā)現(xiàn)，類似BBC《舞動奇跡》和ITV的《加冕街》的節(jié)目吸引了更多眼球。

　　一位名叫露西·斯蒂爾曼（Lucy Stirman》的32歲觀眾表示：“看電視是很多人同時在看，這會讓人感覺不是那么孤獨。肥皂劇很有戲劇性，看起來也很輕松，偶爾看看也不錯。而Netflix和亞馬遜Prime視頻的關鍵在于，你會知道有什么好電影或好電視劇出現(xiàn)，你也會同步聽到人們的談論。”

　　斯蒂爾曼還沒有放棄為Netflix付費。她說，她每天都會讓她不到1歲的女兒觀看兒童區(qū)的節(jié)目。因此，即使一些年輕人正在取消使用Netflix，但另一代人仍在伴隨著這些視頻平臺長大。