財經科技創事記

演出的商業想象力：新內容、新體驗和新的營銷空間

2024-07-12 17:01:10 創事記作者：

來源：深響

??深響原創 ·?作者｜何文

演出市場正在起變化。

變化由兩方面構成：一是供給增多。我們正處在演出市場的「供給膨脹」階段——線上演唱會、音樂會直播層出不窮，線下的音樂節、劇院演出、多到讓人“看不過來”。而規律表明：當產品供給越充分，越趨近同質化，用戶就會越“挑剔”。相比“量”的提升，用戶會更在意“質”的差異。

二是線上線下邊界的模糊。如今，線上觀演已經很普遍，演出切片常在社交媒體上流傳。與此同時，當文藝展、市集等新玩法融入音樂節，線下演出的內涵和體驗也在得到擴展。線上線下的聯動，則加強了演出的話題度和觀眾的互動積極性。

近年，品牌和音樂節、演唱會的合作頻頻成為商業熱點。在這個過程中，品牌對演出營銷的要求在進階，演出本身也在迭代。我們想要探討的是：演出主辦方該如何在變化中創新內容、迭代體驗？當「內容創新」疊加「線上線下立體呈現」，又會有哪些新的品牌營銷空間得到釋放？

結合近期的演出市場新動態，我們試著給出可能的解題思路。

共鳴、連接、創意，

打破同質化的三個關鍵

談內容創新前，我們不妨先回顧幾個具有代表性的演出片段：

在“2024抖音仲夏畢業歌會”，文俊輝演繹了抖音音樂人唐漢霄創作的《赤腳的人》。“時光很短，回憶很長”、“赤腳的人，攥著拳頭，準備和這個世界交手”等歌詞表述，鼓勵著畢業生勇敢走向未來。共鳴讓#文俊輝赤腳的人詞條登上熱搜，也讓相關的畢業話題持續發酵。
0713男團四人在“美好星球音樂節”演唱《活該》，讓#再就業男團四人音樂節同臺了話題登上熱搜。舞臺之外，蘇醒、陸虎等藝人在現場采訪環節的有趣互動片段，也在抖音引發粉絲熱議。
“奇妙驚喜現場”玩起了「劇中劇」，讓藝人和抖音創作者共同演繹《時代姐妹淘》《最強技校》等爆款名場面。長相酷似演員張翰的“佛山電翰”扮演起了技校版的道明寺，和“螺紋馨菜”搭戲搞笑模擬影視劇名場面。

以「抖音美好現場」的這些舞臺片段為切角，我們看到了演出在用戶共鳴、互動連接、創意新意方面的探索嘗試。

用戶共鳴，指的是主辦方要在能激起用戶共鳴的內容上發力，而不是提供簡單的“拼盤式”演出。這需要演出內容品牌轉變思路：先理解用戶需要什么，再經營演出內容；而不是把演出內容湊出來，“強行”銷售給用戶。

共鳴的意義在于直抵人心深處。時下有那么多演出，并非所有演出都能給觀眾留下長久印象。這一邏輯和品牌營銷非常相似。在競爭激烈的行業環境里，只有圍繞用戶需求來發力，營銷才有可能走得更深。

以畢業生為例，面臨新的人生階段，他們需要外界的鼓勵。《赤腳的人》在內的舞臺，契合的正是“鼓勵”價值。「深響」觀察到，有抖音用戶反饋這段表演是“送給畢業生最好的禮物”。在同一場演出中，毛不易演唱了《推開世界的門》、周深演唱了《小美滿》，這些表演也和畢業生心境同頻。

互動連接的價值則是讓觀眾“有參與感和歸屬感”。好的演出，和觀眾的關系一定是“共創”而不是“我演你看”。隨著用戶興趣日漸“圈層化”，他們更希望上臺的表演者是日常討論的對象，是某種意義上的“賽博朋友”，他們也會希望和同在直播間或現場的觀眾一起討論嘉賓的熱梗，在互動中找到同好。許多時候，演出的出圈片段甚至經典片段正是來源于表演者和觀眾的互動。

「抖音美好現場」的嘗試是：在演出中引入更多用戶熟悉且喜愛的藝人及原生創作者。就像0713男團在抖音一直人氣頗高，男團成員日常的各種表演和互動總有用戶關注。黃譽博是從抖音發酵出圈的音樂人，在“616快樂節”上和香奈兒合唱童年經典IP的主題曲《藍多多來了》，讓用戶夢回童年時光；王澳楠的竹笛說唱在抖音頗受歡迎，美好星球音樂節上她也再次演唱了《逐客令》，讓用戶現場感受傳統樂器與現代流行元素的奇妙碰撞。

創意新意方面，在各方都需要爭奪注意力的新階段，只有能帶來新鮮感的演出能讓用戶“眼前一亮”。演出IP需要跳出傳統的框架，從嘉賓陣容、表演形式等方面著手，探索新的內容呈現。

“佛山電翰”及其演出的「劇中劇」是個有趣的實踐。“佛山電翰”在抖音出圈，有人氣基礎，爆紅的短視頻也驗證了他的表演天賦。此次他在“奇妙驚喜現場”扮演技校版的道明寺，用一種既出乎意料又熟悉親切的方式模仿經典劇名場面，節目因此區別于傳統喜劇表演。創意節目引發的話題度，還將#佛山電焊跳過張翰上道明寺皮膚話題送上熱搜。

大膽引入有群眾基礎又有專業天賦的嘉賓，很可能帶來驚喜的效果。用跨界聯動的方式，制造“雙廚狂喜”甚至“N廚狂喜”的效果，是一種可實施、高ROI的創意制造路徑。

線上線下打通，

立體呈現創造新體驗

內容上的創新決定了演出的核心吸引力。而能否突破線上線下邊界，則決定了創新內容能否滲透更多觀眾，品牌的營銷能量能否滲透到線上線下所有場域。

今天，人們在線上觀看演出已經很普遍，決定線上觀演體驗的主要是“視聽體驗、趣味交互和傳播交流”三大要素：

高清、真實、沉浸式的線上視聽效果直接影響用戶的感官享受。這需要完善的技術支持，和專業團隊的調度統籌。
趣味交互讓用戶從被動觀演變成“主動參與”。這需要平臺設計更多交互玩法，激發用戶參與欲。
傳播交流讓好內容及其衍生話題能被更多人看到和討論。這需要平臺聯動相應機制，讓演出的能量延伸到更多場域。

相比線上，線下的魅力來源于觀眾到場的親身體驗。“即時滿足、娛樂延伸和面對面溝通”，是強化線下觀演魅力的重點：

被演出“種草”的用戶，總會希望用最直接的方式直達現場。
和演出調性一致的現場展區和集市，會讓演出內容變得更有厚度，線下流量價值也會變得更高。
人都是感性的，面對面溝通是形成認知、塑造心智最高效的手段。這一點適用于表演嘉賓和粉絲，也適用于品牌和受眾。

目前，演出行業在以上方向上均有實踐，例如用上高清直播視頻流、多機位VR直播，將各種演出切片和二創視頻加入演出全周期營銷中，以及優化購票體驗，把各種創意市集和展覽加入線下演出現場等。留給演出主辦方的問題是，如何把線上做透、把線下做厚，讓好內容得到立體式呈現，擴大演出的影響力和營銷潛力。

「深響」觀察到一些新的嘗試。例如，在線上，除了常規的技術支持，「抖音美好現場」將小屏直通大屏0時差互動、留言板、煙花等平臺交互玩法融到線上觀演中，帶動觀演體驗相關的衍生話題發酵，例如抖音仲夏畢業歌會和美好星球音樂節催生了#想回到畢業的那個夏天（累計播放量2.1億次）、#當顯眼痛包混入音樂節（累計播放量728.3萬次）等話題。演出能量由此擴散到了情感、消費領域，熱點持續發酵。

而在線下，緊貼演出調性和用戶喜好的展覽、市集、快閃等現場元素，則為嘉賓和品牌提供和消費者面對面溝通的路徑。

以“美好星球音樂節”為例，演出聯動了輕顏、汽水音樂、剪映App設置互動展區，為觀眾提供定制模板及濾鏡線下推廣打卡點；布置了奇趣星球涂鴉區、泡泡嗨玩區以及跳格子等多個童年游戲互動場景；還邀請抖音達人帶來別樣的表演（如@奶茶小肥仔用《甄嬛傳》熱梗安利音樂節；@醒醒吧張律分享i人的美好星球音樂節打開方式等），來自抖音的音樂創作者們也帶來了熱單演出。

這些線下展區和表演設置充滿“抖音特性”，符合用戶的線上分享習慣和觀演互動喜好。因相似喜好而聚到一起的觀眾，在同一空間互動出了更豐富的美好體驗。

“美好星球音樂節”線下展區

與此同時，演出合作伙伴“潤百顏”在活動外場設置了專屬展區，為到場觀眾提供拍照互動、上臉體驗、小樣放送等趣味體驗。這么做既契合活動的潮流美好心智，又能在熱烈氛圍中和觀眾面對面溝通，“借勢”拉近品牌產品和觀眾的距離。

打通線上線下的演出，為用戶帶來了包攬視聽、交互、玩樂、消費的綜合體驗。在這套綜合體驗中，品牌可以在H5頁面、在線直播、線下攤位撬動活動營銷價值，推進“感知-喜愛-體驗-轉化”的全鏈路營銷。

潤百顏在“美好星球音樂節”的專屬展區

拓展新的品牌營銷空間

當「內容創新」疊加「線上線下立體呈現」，演出的內涵和營銷價值都會發生改變。在此基礎上，面對競爭日益激烈的消費市場，演出IP需要響應品牌的需求迭代，為品牌營銷帶來“新的加成”。從演出行業目前的迭代來看，“新的營銷加成”可以從以下三點來定位：

一是“廣度深度兼備”。在今天的市場環境下，品牌追求傳播的廣度，也希望傳播深入人心，而不只是換來表層的數據；
二是協同聯動發力。對于單個營銷項目，品牌追求的是“以點帶面”，希望營銷投入能擴散出層層漣漪，讓品牌營銷在多場域多路徑的協同和聯動進一步提效；
三是破圈整合。除了借勢演出實現曝光，品牌也希望熱度能破圈落到實際業務上，帶來切實的轉化。

內容創新對應的是廣度和深度。借勢“有共鳴、有連接、有創意”的內容，品牌可以在熱烈氛圍中實現深度種草；線上線下打通對應的是協同聯動。由于包攬了線上線下全場域，品牌主看似只合作單個演出IP，實則完成了多維的整合營銷，在線上線下實現曝光共振，也在演出全周期中，借助熱點發酵和話題討論持續收獲熱度。

第三點則是指演出IP利用自身優勢，為品牌主拓展了更多資源。例如針對食飲品牌，演出IP能否幫助其滲透用戶日常消費場景？針對3C品牌，演出IP能否進一步深化產品和用戶的聯系？

在這方面，我們同樣找到了一些可參考的案例——比如抖音仲夏畢業歌會聯合茶飲品牌及抖音生活服務展開合作推出聯名套餐，用戶收獲了觀演體驗和實物實惠，品牌也基于演出IP和平臺業務的聯動，實現破圈整合式營銷效果；畢業歌會期間，OPPO Reno12的冠名合作深入互動全周期，和畢業生建立起“陪伴式”的共情連接。