作者?|邢初

編輯?|?江江

來源?|?林溪

“志愿填報”這門生意，最好的時代來了嗎？

又一年畢業季，1342萬高考考生，密集的焦慮和迷茫再次被具象化。6月底，隨著各省份高考陸續出分，大大小小的付費志愿填報機構也開始滲入市場。

其中佼佼者當屬“理想主義的反面”張雪峰。

早在2024年高考開考前，張雪峰旗下公司“峰學蔚來”推出的兩款11999元、17999元志愿填報服務套餐就已售罄，甚至包括針對2026屆考生的8999元“夢想卡”。這意味著，很多高一孩子的家長已經開始提前準備，為三年后的終極選擇做打算。

除張雪峰外，近年來，市面上不斷涌現各式的志愿填報服務。據咨詢機構艾媒咨詢調研數據，2022年高考志愿填報市場付費規模為8.8億元，2023年預計達到9.5億元。到了今年，在天眼查以“志愿填報”為關鍵詞搜索，已能找到1689家相關企業。

各式APP充斥社交媒體，從私人訂制到套餐一條龍，既有“一鍵填報”，也有“只能填報”，價格從幾百元到上萬元不等。

填志愿如今成為一門生意，且價格水漲船高，至少基于三要素：

志愿填報的規則與程序之繁瑣。

當下我國高校專業信息的豐富與復雜。

高考志愿這件事的“唯一性”。

對大部分學生和家長而言，填志愿一生只需要經歷一次，一次定未來，定生死，重要性不言而喻。

張雪峰們“坐地起價”正是基于這樣的消費心理：花一兩萬甚至更多來填志愿，也許作用不大，那就當花錢買心安。但一旦起到正面作用，這筆錢無論多少，都不虧。

尤其是全國多省份范圍實行新高考分科制后，高考志愿填報的復雜程度更上一層樓。在“3+1+2”模式（即除必考科目語文、數學、外語以外，從物理和歷史中選擇1門，再在剩下的學科中選擇2門）的分科制度里，考生可以填報的志愿多達上百個。

如今的選專業，早已不同于傳統概念里的“醫法工商文”。光是調劑、滑檔、提檔、退檔等名詞搞清楚，就需得專門花時間研究，稍有不慎，或許就會掉入某個信息屏障背后的陷阱。

而對于一個孩子準備了十余年、一輩子只考一次的大學來說，這個陷阱的后果可能是難以承受的。

種種跡象，都讓“志愿填報”這件事兒像個技術活兒。

既然是技術，就有師，有手藝人，也難免出現以次充好與魚龍混雜之困。

而在“張雪峰們”那里，理想終究會在現實中敗下陣來。

風口與神話

張雪峰在志愿填報領域的脫穎而出，其實經過了漫長的鋪墊。

最早在2016年，一段名為《7分鐘解讀34所985高校》的視頻里，頭發還不怎么白的張雪峰，一口氣飛速介紹了中國34所“985大學”及分別的優勢專業。

▲（《7分鐘解讀34所985高校》視頻片段）

他的大腦里仿佛儲存著一部巨細無遺的“中國高校目錄”，不僅有看得見的錄取規則、就業方向，也有多年積累和概括的隱性經驗與技巧。

后來，張雪峰也在直播間里嘮嗑似地炫耀自己“走到今天這一步所做的努力”，比如曾花費大量時間精力來研究國內高校信息，實打實地當成一門學科來啃。

接下來幾年內，張雪峰通過參加綜藝、客串電影、經營社交媒體賬號打造個人“IP”。偶爾語出驚人，然后誠懇道歉，將具有社會爭議的話題拋給公眾，自己坐收流量。

▲（張雪峰微博）

當然，他也沒放過直播帶貨的風口，賣過牙膏洗發水、提神咖啡糖等商品，還有他自己編寫的《手把手教你填報高考志愿》。

但張雪峰賣的核心產品仍然是信息。

面對來自全國各地學生與家庭的不同處境，他總能根據對方的情況和強弱勢，精準摘取出學校或專業的信息特征。而涌入直播間的家長或學生，往往都對張雪峰的建議，作出醍醐灌頂或深信不疑的反應。

2021年，張雪峰離開了北京，轉戰蘇州，注冊成立了“峰學蔚來”教育科技有限公司，從考研界轉型，開始專攻志愿填報。

天眼查顯示，該公司注冊資本達到1000萬元，經營范圍包含教育咨詢服務、面向家長實施的家庭教育咨詢服務等。張子彪（即張雪峰原名）直接持有峰學蔚來75%的股份，同時，他在自己的老東家蘇州研途教育科技有限公司持股10.86%。

▲（張子彪（張雪峰原名）股權穿透圖。圖源/企查查）

當時，峰學未來的APP“峰學志愿”最早推出的一款“N對一咨詢”服務就售價高達14999元，不過，消費者在購買此產品后，會發現自己對應的輔導老師并不是張雪峰本人，而極大概率是他團隊的成員。

現在也是如此。2024年，“峰學未來”推出的“夢想卡”服務內容，包括四次專業填報溝通、志愿規劃視頻等，可服務老師皆是張雪峰團隊隨機分配，且不接受7天無理由退款。

7月3日，鹽財經記者在“峰學蔚來”APP里注冊后顯示，售價17999元的“圓夢卡”已售罄，但售價11999元的“夢想卡”尚余少數海南省、福建省與山東省等少數存貨。

▲（圖源/峰學未來APP截圖）

鹽財經記者又在另一家志愿填報機構小程序上，以2024年廣東高考生身份進入免費“智能填報”專區，并分別輸入對應位次為省100名左右、省20000名左右的分數，彈出來幾所學校與專業推薦。

以省100名為例，系統顯示推薦的前兩所學校為“清華大學”“北京大學”，但標注錄取率僅為“30%”，屬于紅色的可“沖”范疇。綠色的“保”或“穩”范疇則涵蓋南京大學、武漢大學與浙江大學等985名校。

該名單所依的數據，是往屆各校在各省錄取的情況。可若要求小程序按“錄取概率”排序，卻發現點擊并無效果，頁面靜止不動。

不少類似的小程序或APP免費版本都與之類似，即根據分數和院校分數線進行比對推薦，但具體專業、地區偏好等信息的精細篩選就需要付費，費用從200多元至500多元不等。

鹽財經記者聯系上官方賬號IP在北京的某教育咨詢機構客服，對方首先發來詢問：“孩子想輔導哪些科目呢？”

在記者表示需要志愿填報指導后，對方立刻肯定：“可以的。”并且要求留下電話聯系方式。可留下信息后，記者卻并未收到對應的聯絡電話與微信。

▲（圖源/鹽財經記者）

一切都指向“擁擠”與“混亂”。

混亂與擁擠

曉嵐的兒子今年參加高考，高考前幾天，焦慮已經在曉嵐身邊蔓延。身邊有同為家長的朋友問她：你還不給買點志愿填報服務？

曉嵐原本不以為意，但也許是聽多了，高考結束后，曉嵐還是誤打誤撞進了一個微信群，又誤打誤撞買了某機構的一個5985元的志愿填報產品。

兩個老師對接一個孩子，但聯系小半個月后，曉嵐覺得他們并沒有給出任何有用的建議。期間，曉嵐帶著孩子線下見過他們兩次，簡單了解了一下孩子的興趣愛好和成績。但最后，機構給到曉嵐的一份志愿填報表格，讓她感覺“非常混亂”。

“其實他們沒有什么規劃”，曉嵐覺得。

所謂的“老師”，只會用含糊的話語告訴她可以什么學校保底，什么學校可以“沖一沖”。但一個常識是：即便不去咨詢專業機構，他們也不會寄希望于需要“沖一沖”的學校。

在此期間，機構老師有整整五天沒有聯系曉嵐。

一個周六，前者告訴她，自己要先睡午覺，明天再說。可第二天、第三天，曉嵐還是沒有收到消息。她于是發信息去問，得到的回復是：“不應該是你有問題再聯系我們嗎？”

最后，還是曉嵐自己和孩子花了一整個早上研究目錄，耐心把不同學校分數線列出來，才確定了專業。

▲（曉嵐與志愿咨詢老師的對話。圖源/鹽財經受訪者供圖）

“這么短的時間，能了解孩子多少？”曉嵐覺得自己當了冤大頭。她身邊還有朋友花4000買了其他線上志愿填報產品，同樣覺得老師不靠譜，“問一句（話）好幾天不回”。

“把孩子的命運交到別人手上，怎么可能呢？”

呂姿是今年剛高考完的復讀生。2023年，她第一次參加高考后，就花了2萬多分別找了兩個志愿填報機構。她告訴鹽財經，今年，她不打算再購買任何志愿填報服務了。

剛接觸到機構的時候，對方會熱情要求呂姿先到線下去“一對一面談”，詢問學生的興趣和擅長的學科，再帶她做一個“職業測試”，最后才是專業推薦。

在溝通過程中，呂姿發現他們非常會制造焦慮。“今年填志愿非常難”“現在只剩幾個名額了”之類的話術掛嘴邊。

可在實操層面，對方給予的流程又非常簡單，只是根據分數把她所有能上的學校都列了出來，但專業順序還是要她自己一個個去排。

對接人的服務往往價格更高，但目前市面上流行著不少數百元的“志愿卡”，則像是“低配版”“試錯版”的付費填報志愿服務。

今年高考結束后，架不住身邊人都在買，程靜也給表弟買了一張售價150塊的志愿卡。她本來抱著“花錢買心安”的心理，“想著作為一種資料整合渠道也行”。

拿到卡之后，程靜按照要求自行登錄，輸入選科和分數，顯示的結果包括“大概能上的學校”“錄取概率”。但程靜覺得總體幫助不大，“現在信息都很公開的，自己一找就能找到”。

▲（社交平臺上，有用戶表示志愿卡“沒必要買”“浪費錢”）

自 2014 年國務院頒布《關于深化考試招生制度改革的實施意見》并啟動綜合改革試點以來，全國多個省份啟動高考改革。新高考以“錄其所愿，專業至上”為主，強調專業前置于學校。這對不同專業的具體信息掌控提出了更高要求，也讓人們在填報時不得不更加謹慎。

十年后，2024年，全國高校畢業生已達1179萬。可視化的就業壓力，反過來助推了對“選錯科”的焦慮。

比如，理工科優于文史——這已是二十余年前就普遍出現的“價值排序”趨勢。

艾媒咨詢在2024年出了一份有關“中國高考志愿填報及就業前景大數據的分析報告”，報告顯示，中國高考意向所學科目較偏理科（56.5%），偏好專業前三分別為26.75%的工學、25.81%的理學和23.63%的經濟學。

▲（中國高考生偏好科目及專業統計圖，其中工學、理學、經濟學專業較受高考生青睞。圖源/艾媒咨詢）

因此，“志愿”并全然關乎個人的興趣，還涉及信息整合與運用，以及對行業趨勢的觀察。志愿焦慮所基于的心理土壤，就是競爭加劇的環境下，高考生對“不能浪費一分”的焦慮。

而理想主義與現實主義拉扯之下參與的這場市場競爭，“血腥味”會流向中間撕裂的部分。

誰在復制焦慮

志愿填報付費行業倒也并非新現象，近兩三年來，每年高考季，市面上都會雨后春筍般冒出各式各樣的志愿填報機構。只不過，在這一浪接著一浪的潮流里，張雪峰仍然是某種程度上引領潮流和焦慮的那個。

2023年底，“峰學蔚來”的經營范圍擴大，在原有基礎上新增了網絡文化經營、營業性演出等，并申請注冊了多個“雪峰甄選”商標。今年3月，張雪峰又注冊了“峰峰火火旅行社”，經營旅游開發項目策劃咨詢、旅客票務代理等業務。

張雪峰的版圖不斷擴大，也不斷刺激著其他同行或緊盯該行業的人們。張雪峰自己深諳這一點，因此，他想方設法將自己保持在一個相對穩健的、挑不出大毛病的位置，以免被洪水沖退。

2023年5月，張雪峰率先提出在公司內部實行一周四天工作制，且工資不變。今年五一節假日期間，“峰學未來”又踩在全民不滿調休的檔口，高調宣布“本公司不調休”。

今年1月初，張雪峰還發文稱，自2024年開始，自己將向母校鄭州大學定向捐款，用于扶持大一家庭貧困生學費，6年共計300萬。

張雪峰的高調，一方面在于他大膽乃至偏激的觀點輸出，另一方面在于，他毫不避諱將自己作為話題，拋入公共輿論。

因此，在輿論市場上，“張雪峰”成了一種現象。

于商業，代表偶然的成就。

于社會領域，他畢竟挑起了一場又一場關于學習的功利主義考量之爭。

張雪峰的一大核心觀念，是大學選專業必須以就業前景優先。這背后包括的幾大要素，除了剛性的分數，還有隱性的家庭背景、經濟條件等等。

以張雪峰自己尚在念小學的女兒為例，據張雪峰自己在直播間的透露，如今，他已賺夠能確保女兒這輩子吃喝不愁的財富，女兒因此能隨便學自己感興趣的東西，去自己想去的地方。

在張雪峰那里，填志愿之所以需要指導，是因為大部分人沒有條件任憑興趣與偏好來報專業。而任性報專業的前提，是一個人的家庭能為他提供足夠強勁的支撐與后路。“如果家境優渥，選擇更多，不存在錯不錯”。

▲（圖源/張雪峰微博）

這既是他攬獲這么多普通家庭受眾的原因，也是他屢次被質疑的原因。

對于市面上熱門的大多數專業，張雪峰都持一種較偏頗的絕對態度。比如極不建議普通家庭女生學金融，“土木環材”在他口中是有去無回的“天坑”，文科生咬定“財會”和考公之路。

當然，張雪峰的建議必定給了不少“普通家庭”“普通孩子”以切實可靠的建議，但也不能否認，無論是“文科舔狗論”，還是“新聞無用論”，本質上，張雪峰都是在利用社會表層可見的行業偏好，來驅動某種大眾情緒的涌動。

張雪峰在一次直播中回應考生家長提問時表示：“別報新聞，從中國本科專業目錄里面閉著眼睛摸一個都比新聞好。”“如果我是家長，孩子非要報新聞學，我一定會把他打暈，然后給他報個別的。”從而引發廣泛爭論

我們有理由相信他的真誠與毫無保留，因為他自己就是這樣，緊盯社會的“勢”，將自己熔煉成符合環境形狀的器，摸爬滾打走到今天。他為之驕傲，且將這種路徑奉為圣經。可這并不意味著，他的道路可以被多數人借鑒。

他的確有著對市場行業潮流的敏銳把控和調度，但他缺少了點對具體的人的深度體察。

張雪峰習慣對每一個“下意識想脫離多數人軌道”的問詢者，下意識地皺眉，然后用基于概率的“失敗論”來打壓其信心。

在鹽財經的采訪中，一名高考生的家長與學生不約而同告訴記者：在大學里，學到知識與就業前景同樣重要。

這讓人想起衡水中學的張錫峰在前不久接受的一段采訪，他自覺，四年學得艱苦且不快樂，因為滿腦子想著“出人頭地”，卻忽略了自己在什么樣的狀態下更舒適自由，更能發揮深度的熱情與動力。

▲（2021年，還在衡水中學讀高三的張錫峰參加節目《超級演說家》的演講片段）

因此，縱使“張雪峰們”層出不窮，但一個這樣的“張雪峰”，依然難以復制，且未必值得復制。

而以“志愿”開始的這門生意，終點駛向何方，尚且無人知曉。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）