一夜蒸發(fā)2065億元，耐克如何成為資本棄兒？

2024-07-08 19:48:38 創(chuàng)事記作者：

來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng)

作者｜孫鵬越

耐克，作為世界第一的運(yùn)動(dòng)品牌，正在面臨近十年來(lái)的最大危機(jī)。

近日，耐克發(fā)布2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年耐克集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收513.62億美元，實(shí)現(xiàn)凈利57億美元；第四財(cái)季的營(yíng)收為126.06億美元，同比下滑1.71%。

2024財(cái)年?duì)I收513.62億美元，2023財(cái)年?duì)I收512.17億美元，同比增長(zhǎng)僅有0.28%。也就是說(shuō)，耐克賣(mài)了一整年的貨，和去年堪堪持平。

據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，這是耐克自2010年以來(lái)（除2020年外）年度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度最慢的一年。

這份糟糕的成績(jī)單，直接帶崩了耐克的股市。在6月28日，它一夜之間暴跌了19.98%，創(chuàng)了2001年以來(lái)的最大單日跌幅，總市值直接蒸發(fā)284億美元（約2065億元人民幣）。

CEO被外界集體質(zhì)疑

少賺也是賺，耐克畢竟維持住了盈利，不至于虧損，按理說(shuō)是不可能股價(jià)暴跌如此嚴(yán)重。

導(dǎo)致耐克股價(jià)暴跌的罪魁禍?zhǔn)祝瑓s是“不戰(zhàn)而降”的耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，以約翰·多納霍為首的耐克高層，非但沒(méi)有鼓吹一下“光明前景”，反而“唱衰”了自家公司。

在約翰·多納霍授意下，耐克主動(dòng)下調(diào)了業(yè)績(jī)展望，表示：在2025財(cái)年第一季度（2024年6-8月）的收入將減少10%；預(yù)計(jì)2025財(cái)年的銷(xiāo)售額將出現(xiàn)個(gè)位數(shù)百分比的下滑。

作為2024法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商，耐克和CEO也深度學(xué)習(xí)了法國(guó)二戰(zhàn)時(shí)期的表現(xiàn)，一時(shí)間股東嘩然。

在電話會(huì)議上，約翰·多納霍解釋了收入下跌的預(yù)測(cè)，是因?yàn)榕l(fā)訂單減少、新產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期規(guī)模、季節(jié)性因素等多重影響。

耐克CEO約翰·多納霍

華爾街多家投資機(jī)構(gòu)、銀行、分析師對(duì)耐克管理層提出了明確質(zhì)疑。其中，Stifel的分析師在報(bào)告中寫(xiě)道：“耐克管理層的可信度受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而高管層政權(quán)更迭的可能性進(jìn)一步增加了不確定性。”

紐伯格伯曼公司的高級(jí)研究分析師甚至表示：“約翰·多納霍的雇傭合同可能很快就會(huì)到期，預(yù)計(jì)耐克的領(lǐng)導(dǎo)層將在未來(lái)六個(gè)月內(nèi)發(fā)生變化。”

這并不是約翰·多納霍第一次被外界質(zhì)疑，自從他在2020年1月接任耐克CEO以來(lái)，有媒體統(tǒng)計(jì)，在其上任期間，耐克股價(jià)累計(jì)下跌25%。

據(jù)市界報(bào)道，2021年11月耐克股價(jià)最高點(diǎn)173.32美元，隨后連跌三年。2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%；耐克股價(jià)已經(jīng)縮水56%，總市值蒸發(fā)了1467億美元（約10670億元人民幣）。

盡管約翰·多納霍在任期內(nèi)面臨了諸多挑戰(zhàn)，但在他的領(lǐng)導(dǎo)下，耐克的年銷(xiāo)售額還是增長(zhǎng)了約37%。

顯然，股價(jià)和市值作為投資人最看重的要素，約翰·多納霍的表現(xiàn)沒(méi)辦法說(shuō)服他們。

炒鞋浪潮不再

除了甩鍋給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之外，耐克還重點(diǎn)提到了大中華地區(qū)的地位下滑。

耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“在大中華區(qū)，第四季度收入僅增長(zhǎng)了7%，其中包括天貓?zhí)崆伴_(kāi)始618購(gòu)物節(jié)帶來(lái)的幾個(gè)點(diǎn)的貢獻(xiàn)。如果不考慮這一時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)將低于計(jì)劃，因?yàn)樗惺袌?chǎng)渠道的流量都持續(xù)疲軟。“

“耐克在主要市場(chǎng)的消費(fèi)者流量發(fā)生了重大變化，實(shí)體店客流量與去年同期相比下降了兩位數(shù)。”

據(jù)耐克財(cái)報(bào)顯示，大中華地區(qū)2024財(cái)年?duì)I收75億美元，是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)收核心。

在如今的中國(guó)市場(chǎng)，耐克已經(jīng)失去了行業(yè)龍頭的地位，或者說(shuō)已經(jīng)不再是消費(fèi)者的“第一選擇”。

更具體的市場(chǎng)反饋，就是安踏已經(jīng)完成對(duì)耐克的超越。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏在2023年收入增長(zhǎng)16.2%，總盈利623.56億元人民幣，超過(guò)了耐克中國(guó)的75億美元（約合545億元人民幣），也大幅領(lǐng)先李寧與阿迪達(dá)斯中國(guó)的成績(jī)。

不但市場(chǎng)被中國(guó)品牌超越，就連耐克的鞋子價(jià)格也逐年降低。

耐克

耐克作為曾經(jīng)的“炒鞋王者”，旗下AIR JORDAN系列球鞋曾創(chuàng)下發(fā)行價(jià)1000元，炒作至10000元的天價(jià)。

瘋狂的“炒鞋黨”和“黃牛黨”讓耐克的股價(jià)達(dá)到了史上的最高點(diǎn)，總市值超過(guò)了2500億美元。

但在2019年爆發(fā)了“新疆棉”事件，耐克和阿迪達(dá)斯首當(dāng)其沖的抵制進(jìn)口新疆棉花，口碑在中國(guó)一路暴跌。

炒鞋開(kāi)始緊急剎車(chē)，炒至上萬(wàn)塊的AJ鞋價(jià)開(kāi)始跳水，一些型號(hào)甚至還會(huì)跌破發(fā)行價(jià)。曾經(jīng)高不可攀的AJ 1系列，現(xiàn)如今原價(jià)就能買(mǎi)到。

消費(fèi)者可以把一個(gè)品牌捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。尤其作為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，技術(shù)含量較低，國(guó)貨品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，集中度已經(jīng)到達(dá)較高水平，和耐克阿迪的技術(shù)差距日益縮小。

為了挽回消費(fèi)者，耐克加大了中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

先是提升電商配送效率，迎合中國(guó)電商的市場(chǎng)環(huán)境。目前，大中華區(qū)共有超過(guò)230家門(mén)店參與到了線上訂單門(mén)店發(fā)貨中。在剛剛過(guò)去的618電商大促上，耐克實(shí)現(xiàn)了平均37-46小時(shí)送達(dá)。

隨后又在今年3月，AJ全新零售概念店WORLD OF FLIGHT在北京落地。這是JORDAN品牌全球第四家WOF門(mén)店，此前三家分別位于米蘭、東京和首爾。

只是，沒(méi)了“炒鞋黨”和“黃牛黨”，耐克很難再重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。

自身難保，裁員度日

能不能重回曾經(jīng)的輝煌，這是個(gè)未知數(shù)，但耐克當(dāng)下要面對(duì)的，是華爾街六家投資銀行的集體問(wèn)詰。

摩根大通將耐克股票評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“中性”；
Stifel將耐克的目標(biāo)價(jià)從117美元下調(diào)至88美元，評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”下調(diào)至“持有”；
摩根士丹利將耐克的評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“持股觀望”；
瑞銀集團(tuán)(UBS.US)將耐克的目標(biāo)價(jià)下調(diào)至78美元，評(píng)級(jí)調(diào)至“持有”；
巴克萊將耐克的目標(biāo)價(jià)從109美元下調(diào)至80美元，評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“中性”。

面對(duì)華爾街的來(lái)勢(shì)洶洶，耐克暫時(shí)沒(méi)有給出有效的應(yīng)對(duì)策略。