“海底撈”=“好服務”還成立嗎？

文/魏霞

編輯/劉宇翔

最近的海底撈，頗有一些被其提倡的“好服務”反噬的跡象。

在社交軟件上，一些海底撈的擁躉消費者調轉了槍口，“討伐”起了它。不日前，有消費者在網絡上曬出海底撈《美甲收費標準》，其中提到純色美甲不收費，貼鉆、甲片、穿戴甲、花式等美甲服務將收取9.9元到79元不等的費用。當然，與其他美甲店相比，這樣的收費標準并不算高，但已經習慣“免費”的消費者們，對此表示無法接受。

最近把海底撈推上風口浪尖的不止是“美甲收費事件”，此前的“14歲以上顧客不能免費拿海底撈玩具”、“海底撈要求顧客必須點鍋底”的事件甚至還沖上熱搜，還有牛肉粒撤出小料臺、免費打印照片每天只限一張、沒有免費的西瓜等調整措施，也讓消費者直呼海底撈“玩不起”。

放到其他火鍋店身上，這些小事都不至于掀起鬧上“熱搜”的風波，但如同最近的流量明星胖東來一樣，海底撈就是靠著“善待員工”和“超出想象的服務”兩個標簽出圈的。也正是因為如此，消費者對海底撈的服務有著相當高的期待，尤其是已經習慣“標桿式服務”的顧客，無法適應海底撈的變化。

所以，當海底撈原本的免費服務開始收費或者有條件提供時，這些被海底撈“慣壞了”的消費者們開始“脫粉”了。

不過讓人不解的是，在虧損時期都沒有降低服務標準的海底撈，為何會在去年創下近50億利潤后，選擇這種傷害“根基”的方式來控制成本。

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過去，海底撈的服務有多好？

一方面，海底撈把服務的細節做到極致。比如在等位時有擦鞋、美甲等服務，就餐時還會有服務員幫忙帶孩子，并且還會在顧客開口前就貼心地提供皮筋、眼鏡布等小物件。

另一方面，海底撈提供的服務非常有“人情味”，比如看到顧客喜歡吃辣醬就送一整瓶，結賬時會給顧客打包他喜歡吃的小零食，甚至還會幫顧客清洗用餐時不小心弄臟的衣物。

而現在，進入“而立之年”的海底撈卻“變了味”。對此，網絡上的聲音的分為明顯的兩派。

一派認為海底撈價格比普通的火鍋貴，很多人都是沖著它的服務去的，如果服務標準降低，就會失去競爭力。既然當初海底撈是靠提供“美甲”、“小玩具”等賣點吸引消費者的，那么現在一點點取消這些免費的服務，就是在一步步試探消費者的底線。

另一派則認為，海底撈的這些新舉措是在打擊愛占便宜的“羊毛黨”，比如之前對牛肉粒和小玩具沒有限制的時候，就有人將牛肉粒打包回家喂寵物，還有人倒賣海底撈的玩具獲利。現在牛肉粒雖然限量了，但依然可以讓服務員幫忙下單，顧客也可以通過好評或者撈幣兌換到小玩具。

但問題是，海底撈用“標桿服務”打天下的時候，難道就沒有想到會被人“占便宜”？

顯然，是已經想到的。而且在海底撈創始人張勇看來，這也是“差異化服務”的一部分。海底撈會放權給一線服務員，不論出于什么原因，員工都有權給顧客免一個菜或加一個菜，甚至是免單，“讓公司吃小虧，讓顧客占小便宜，海底撈才能感動顧客。”張勇說。

而且網絡上很多探店博主也會用“窮鬼吃法”的噱頭宣傳海底撈，比如“0元鍋底”就是用免費的清水自制各種鍋底，而自制鍋底的原材料正是小料臺上的牛肉粒及各種調味品。這種“窮鬼攻略”，也為海底撈吸引到不少忠實粉絲。

張勇以前的看法是：門店不應該在提供免費的服務和食物時，太過于計較成本。

張勇在給北大MBA學生講課時提到他去一個門店視察的經歷，當時他發現送給客人吃的西瓜不甜，便詢問是怎么回事，該門店店長回復是“西瓜現在漲價，好西瓜要3毛一斤”。對此，張勇的說法是：2毛一斤的都送了，為什么不再多添1毛送甜的。

除了西瓜，還有美甲。海底撈的美甲服務頗為有名，但這個服務的成本并不低。如果按照平均每個門店配備2名美甲員工粗略計算，美甲服務的員工的成本就要超過2億，這還是在不算各種美甲需要的耗材成本的情況下，而美甲還只是海底撈眾多免費服務之一。

由此可見，免費服務的引流效果確實有效，在很長一段時間里，張勇并不在意這個成本，更重視用戶體驗，更重視引流。但反過來，也意味著，如果在消費者可接受的范圍內，削減部分免費服務，那么，節約的成本是非常可觀的。

海底撈開始算起這筆賬。

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事實上，從去年開始，海底撈就把“降本”提上日程，審視起每一筆開支。

對于海底撈這種“勞動密集型”企業來說，員工成本占比非常高。從海底撈財報來看，由于經營情況好轉，雇員人數增加，其2023年的員工成本超過130億，比2022年增加了27.3%，呈現出增長之勢。

但結合其他數據來看，海底撈的“用工成本”其實是呈現下降趨勢。

2022年，海底撈的員工成本是102.39億元，員工總數為11.78萬人，由此可以算出平均員工成本近8.7萬元；2023年，海底撈的員工成本為130.39億元，員工總數為15.37萬人，平均員工成本為8.48萬元，相較于2022年有所降低。

出現這種情況的原因，與海底撈開始大面積招聘兼職人員有關。海底撈2023年的員工總數雖然比2022年增加了35938人，但其中兼職人員就增加了20692人，調整完成后兼職人員的占比由2022年的37.19%增加至2023年41.96%。

結合營收數據來看，員工成本占營收百分比的數據也有所下降。2022年該數據為33%，到了2023年該數據就減少至31.5%。但盡管如此，該數據還是高于行業平均水平，其中一部分原因就是海底撈還配置“美甲師”等崗位。

所以，在降本增效的大目標下，美甲服務從免費到收取9.9元到79元不等的費用，可能就是海底撈想通過“收費”來讓該崗位創造收入，抵消部分成本。

但海底撈的這種成本控制措施，不僅讓消費者有種“服務降級”的落差感，就連就餐時的基本服務體驗感也在變差。

《海底撈你學不會》一書中提到，海底撈員工的離職率是很高的，但大部分情況不是海底撈淘汰員工，而是員工淘汰海底撈。

海底撈為什么留不住人？

一是工作強度大。年報中提到，2023年海底撈整體翻臺率為3.8次/天，2022年該數據為3次/天，2023年海底撈全年接待超過3.97億人次顧客，較上年增加43.7%。

而另一方面，據招商證券研報數據，疫情前海底撈單店員工數量為100-120人，經過優化員工結構并提高外包員工數量，到了2022年單店員工數量只有60-80人。

雖然員工成本是得到了控制，但加大了員工們的工作強度，從海底撈離職員工分享的經驗中可以看出，一線員工每日工作時長基本都在10小時以上，有時甚至能達到14個小時。

“早上9點上班，晚上11點甚至更晚下班，中間吃飯只有30分鐘時間，日均能走3萬步，而且見到客人還必須要打招呼微笑彎腰。”有海底撈的離職員工分享道。

二是薪資沒有吸引力，尤其是兼職員工的比例增加后，這種趨勢更為明顯。有海底撈的兼職員工吐槽說，每天工作時長超過11個小時，但兼職工資只有120元，折算下來每個小時的工資連11元都不到。

員工流動率高，再加上兼職員工比例高，自然會影響服務質量，并且如此高強度的工作，員工們也很難保持“笑臉”服務，在同時“看臺”好幾桌的情況下，有時也會難以顧及到每一位顧客的需求。

這就直接影響到消費者體驗，比如有消費者感受到服務沒有以前熱情了，服務員們甚至不會及時幫忙收空盤或倒水等。

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海底撈之所以不惜犧牲消費者體驗，也要降低成本，或許與其客單價降低有關。

財報中提到，海底撈人均消費已經跌破百元，2023年其人均消費為99.1元，海底撈解釋稱是優惠增加的原因。《最話》注意到，目前海底撈在抖音上團購的人均價格為92元，海底撈外賣的雙人餐甚至低至139元。

紅餐大數據發布的《火鍋品類發展報告2023》顯示，目前市場上人均消費在60元到90元之間的火鍋品牌最多，占比43.4%，人均消費在120元以上高端火鍋品牌占比不足10%。海底撈所屬的人均消費在90元到120元的火鍋品牌占比為22.9%。

海底撈在這個價格區間內已經被困了許久，其曾嘗試“向上突破”，比如去年11月其曾在部分門店取消半分菜的選項，但這種“變相漲價”方式受到消費者們的強烈抵制，海底撈還曾因漲價公開道歉，承認“漲價是公司管理層的錯誤決定，傷害到了海底撈顧客的利益”。

既然“向上突破”無望，海底撈想擴大營收繼續增長，目前看來就只能“向下兼容”。

財報顯示，海底撈在一線城市、二線城市、三線及以下城市的人均消費都出現下滑，但是三線及以下城市的下滑速度最慢。在2022年期間，海底撈在三線及以下城市的人均消費還出現上升的情況。

作為火鍋賽道唯一的突破千店的品牌，海底撈的擴張機會或許在下沉市場中。在擴張上跌過跟頭的海底撈，在把觸角伸向下沉市場時選擇了更謹慎的方式：加盟。

在早年非常排斥“加盟模式”的海底撈，在今年的3月份向加盟商打開大門，海底撈表示已經成立加盟事業部，將推行海底撈餐廳的加盟特許經營模式。

在海底撈擴張問題上，張勇一直強調難點在于“缺乏合格的人”。

在《海底撈你學不會》一書中，張勇曾提到，“我們不多開店，不是因為沒有錢，而是缺乏合格的人。我們每年開多少店，首先是看能訓練出多少合格的干部和骨干員工，然后才看手里有多少可開新店的錢”。

張勇曾說，“這么多年我們手里的錢總是綽綽有余。”

而如今看來，海底撈改變策略，引入加盟模式擴張時更注重的是風險控制。海底撈董事會副主席周兆呈提到，海底撈采用的是“類托管的加盟模式”。這種加盟模式，跟普通的加盟模式有很大的區別。

首先，海底撈對加盟商的要求較高，加盟對象必須是機構投資者或有經驗的企業，而且還必須有地方的物業資源和知識資源；其次，海底撈還將全程負責加盟的門店運營、人事招聘、供應鏈等日常運營工作。

這就意味著，加盟商通過“資金”或“資源”參與，但不介入門店的具體管理，相當于財務投資者。

這樣一來，雖然名為加盟店，但在運營過程中與直營店沒有區別，唯一的區別是把成本分攤給了加盟商。通過開放加盟，海底撈在控制用工成本上的基礎上，還能進一步降低原材料及易耗品、房租、水電等成本，給“巨輪”減負。

周兆呈曾提到，雖然海底撈開放加盟雖然不是以下沉市場為目標，但是可能會在加盟過程中自然實現，“考慮到這些地方的市場潛力，以及機構投資或者企業發展的意愿和積極性，我想來自低線城市的申請會比較多。”

但下沉市場對價格更敏感，顧客的支付能力、意愿相對高線城市都要更低，這可能會進一步拖累海底撈的客單價，面對競爭日趨激烈的火鍋市場，為了保持盈利，海底撈可能還得繼續降本增效。

經歷了2021年“逆風擴張”的巨額虧損，重生歸來的海底撈更“珍惜生命”，對于現在的它來說，活下去、賺錢是“第一命題”，雖然這實實在在影響了其“服務標桿”的名號。而這個名號曾是海底撈區別于其他火鍋品牌的最重要心智資產—“海底撈”=“好服務”。

如果哪天這個心智資產被揮霍完了，即使有巨額盈利，海底撈還會是原來的海底撈嗎？

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