財經科技創事記

高端餐飲，死于湘菜？

2024-07-03 12:18:03 創事記作者：

作者?|?饒桐語

編輯?|?Yang

Fine Dining，中文譯作雅宴，也被直白地翻譯成“高端餐飲”“精致餐飲”。它是一個統稱，包羅萬象。老派而隆重的法餐、強調手作的日式Omakase、新流行的無國界創意菜，都可以被劃分進這個名詞里。如果你不知道怎么找到一家典型的Fine Dining，那點開米其林、黑珍珠的榜單看看準沒錯。

至于它們最大的共同點，大概是——貴。一頓普通的Fine Dining，在不同的城市擁有不同的標價，但起碼是人均500元往上。到了寸土寸金的上海、深圳等城市，價格則更高。一頓飯，哪怕不喝酒，也能吃出人均兩三千的賬單。

昂貴的定價，注定它們并不會頻繁出現在大眾的視野。但在今年，多家Fine Dining店鋪接連跑路、關店，引發了不低的討論度，日日念叨消費降級的吃瓜群眾們驚呼：“這年頭，連富人都沒錢了么？”

從Fine Dining到湘菜館

有美食愛好者總結過高端餐廳的“六大戰場”——上海、北京、深圳、杭州、廣州、成都。在這些經濟活躍的大都市，年輕人多，就業機會也多，“搞錢”成了生存在這里的第一要義。而當生活的方方面面都和錢密切勾連，吃一餐飯，自然能折射錢的走勢。

28歲的深圳人豆子，在投行工作，薪資不低，一度很喜歡Fine Dining，幾乎每周一頓。吃得最猛的時候，豆子在搜尋餐廳時，甚至會直接設置“價格排序”，從價格高的開始看起。在她心里，昂貴的東西，至少品質上有保障。

但這一年，她所在的金融行業開始普遍降薪。預期中的年終獎腰斬，豆子有意識地減少了高端餐廳的食用頻次，她的感覺是，“錢變得更值錢了”。

外人眼里，金融行業持有高薪水，但豆子說，為了錢，大家付出了“卷生卷死”的代價。身邊的案例到處都是，有同行通宵工作，出了一個無關緊要的小差錯，“還是會被追著罵上20天”。如果薪水夠高，吃一頓貴價餐點是高壓工作里的慰藉，但現在，工作的性價比大減，每分錢都帶著疲憊的滋味，沒必要的消費，就干脆不花了。

不僅Fine Dining的用餐次數減少了，豆子的消費習慣也在改變，往日，她只買蘋果原裝的手機殼、穿正版的洞洞鞋和鞋花；現在，拼多多成了更優的選擇。她認識不少香港人，也開始為更有性價比的商品前往深圳，常問她的問題，變成了：“哪個Mall距離香港最近？”到商場吃飯的時候，甚至還會問一句：“哪里有費大廚？”

為高端餐飲選址，是安團正在從事的工作。在他看來，便宜、大碗的湘菜正在悄悄占領深圳。由于湖南來的打工人多，深圳的湘菜館一直不少，但從沒像現在一樣，一刷外賣平臺，全是打著“猛火爆炒”招牌的湘菜。安團身邊的程序員朋友，前幾年，還會在工作日的午后，去臨近的金融中心吃一頓日式Omakase，現在，“連團建都從居酒屋變成了湘菜館”。

▲（便宜大碗的湘菜正成為新頂流）

數據也證明了這一點。根據紅餐大數據，截止2023年9月的節點，全國湘菜門店數達到正餐門店總數的15.6%，超過了川菜14.7%的門店數占比。在費大廚等一眾品牌的帶領下，湘菜迅速實現連鎖化，鋪遍北上廣深。一線城市里，湘菜企業均在6500家以上。在艱難的市場環境里，湘菜反而實現了對多個菜系的反超。

錢更值錢了，因此要花在看得見的地方，人們對于餐飲的評價標準發生著變化。葦杭將自己不再癡迷于高頻率吃Fine Dining的原因，歸結為“到了某個年紀和階段”，了解了市場的規律，只愿意為自己贊同的理念和商業買單。在某種程度上，這種類似心態助推了湘菜的興盛——湘菜講究猛火爆炒，食材新鮮又滿是鑊氣，帶給人們的滿足感、值得感，或許并不比高端餐飲更少。

湘菜品牌們也在盡力放大“現炒”的標簽。餐館的門頭、墻壁，甚至是廚師的衣服，都是“現炒”的宣傳板；連鎖湘菜館費大廚和蘭湘子，紛紛把透明廚房搬進店里，讓食客們最大限度地看見“炒”的部分。甚至將爆款菜品的盤子都換成了鍋的形狀。更重要的是人均不過百的定價，讓湘菜迅速成為餐廳里“接地氣”的代表。

▲（費大廚的鍋狀盤子。圖/大眾點評）

在湘菜館“現炒”的熱鬧對比下，高端餐廳哪怕是現場制作，也透著一股“冷靜”。前段時間，上海某高端餐廳的視頻，引發了廣泛討論。餐桌旁，帶著黑色手套的服務員在食客面前，挑選了一顆生菜，一葉葉掰開撕碎，拌入醬料，現場制作完成一盤沙拉，售價188元。視頻下，網友紛紛評論：生菜值8塊，剩下180塊都是儀式感。”

但如今，愿意為這份儀式感付費的人，正在變得越來越少。

開不下去的高端餐廳

深夜時分，24歲的米其林餐廳廚師吳楓，盤算起第二天的預訂客人數量。

“午市只有4個人，晚市多一些，也就11個人，上座率還是不高”。他所在的餐廳，前幾年是米其林三星，因為創新不足，今年降級成為二星。相比起來，餐廳定價不算貴，人均價格在1400元左右。吳楓說，自家餐廳算得上“米其林里最便宜的”，因此還能有一些客人，不至于面臨倒閉的命運。

生意不好，米其林也要從食材上降本增效。前幾天，主廚敲定了即將上市的新菜單，其中一道菜，是插在裝飾品上的雞翅。吳楓看了都傻眼——雞翅堪稱最便宜的肉類食材，它可以出現在夜市攤、快餐店，但被1400元一位的米其林餐廳端出來，就是不合時宜。吳楓預料，大概率會引起食客和業內人士的吐槽。

愿意為一頓飯豪擲千金的食客們，敏銳地發現了多家高端餐廳的異常。

最明顯的是，客人變少了——大量原本提前一個月都訂不到位子的餐廳，現在walkin（直接到店）就能吃上。用餐體驗也大打折扣，豆子之前常去的一家日料店，出了能夠引流的低價單人套餐，但食材大不如前，魚片軟趴趴的，“懷疑是冰鮮處理”。社交媒體上，還有人發現，高端餐廳習慣使用的成套餐具，碎了之后，竟然沒有成套更新，而是默默換上相近花色的款式，這樣的操作放在米其林餐廳里，“說出去都丟人”。

服務降級、菜品變差、客流減少……多重困境下，一大批高端餐飲接連宣布經營不善、倒閉或跑路。

今年4月，坐落在北京僑福芳草地的Opera BOMBANA關店——這家主打意大利菜的餐廳，由米其林三星國際名廚Umberto Bombana創立，在外界的描述里，它從不缺文藝、高級感，瑪麗蓮·夢露主題的裝修風格，是中產眼里幻夢般的存在。后來，它又因為舉辦過高圓圓的回門宴，成了名流們的自留地。

▲（Opera BOMBANA的告別信。圖/Opera BOMBANA公眾號）

幾乎是同一時間，選址在北京王府中環的TIAGO、開在上海南京西路的KOR Shanghai、人均消費近2000元的上海玉芝蘭都接連停業。相比起開業的盛況，它們離開的姿態顯得倉促。就像Opera BOMBANA，甚至還被所在物業出示了“討債書”，稱其欠付購物中心的租金，或許會訴諸于法律。

即便在從不缺少消費神話的上海，如今的高端餐廳數量也大不如前。根據紅餐大數據，相比起去年5月，上海人均客單價在500元以上的餐飲店，占比從1.44%降低至0.8%，一下子減少了九百多家。

在上海，為高端地產項目做招商工作的園子，開始為招不到好品牌發愁。由于可選擇的店鋪減少，園子的工作，還多了一條：“先說服投資人愿意投資。”然而，她聯系過不少相熟的廚師，其中一位告訴園子，之前好幾位聯系過她的投資人，都在今年改了口：環境不好，開店計劃也要放一放。

投資人的手筆，的確變緊了。一位餐飲投資人曾告訴每日人物，如今，他們投資餐廳的標準變成了“只看客單價”——只有同時滿足客單價低、能夠打入下沉市場、已經盈利這三個條件的品牌，才能得到機會。否則，“哪怕你盈利了，客單價再高，我們也不會投”。因為，這意味著這一品牌沒有可復制性，業績也難以持久。

在餐飲這個重現金流的行業，客群的流失，帶給餐廳的影響極其迅速。尚未走到山窮水盡的高端餐廳們，依舊努力維持著該有的體面，如何在現金流枯竭的時刻，保留下精致的外殼，成為當下最難熬的事。

吳楓說，盡管端上了雞翅，但按照老規矩，主廚還是得給這只雞翅“講故事”。為了讓這季菜單更具特色，他們給每一道菜都選了一幅名畫作為背景：原材料有蝦，就放一張齊白石的《蝦》；菜品主色調是藍色，就放上梵高的《星空》；至于雞翅，擺放在畢加索的《公雞》面前，身價總算顯得高了不少。

當高端餐廳自身都在現金流的漩渦里苦苦掙扎，它曾經為中產們編織出的“幻夢”也碎了。

粗糙的“造夢”

一位美食博主曾經這樣形容高端餐廳的興起——本質上是在通過打造一頓飯，為中產們“造一個夢”。而愿意踏足這些餐廳的人，究其內心深處，或許在尋找一種相似感受，即名為“此時此刻站在鄙視鏈頂端”的幻覺。

畢竟，在各式各樣的“炫耀式消費”里，相比起幾萬塊的奢侈品包包、一趟奢侈的出境游，人均1000元的飯，反而是最便宜的一種。

“造夢”的開端，是漫長的等餐流程，要給足儀式感，也給食客以被重視的感覺。和普通餐廳更重視上座率、翻臺率不同，高定價的Fine Dining更偏愛預約制度——最熱門的時候，光是排上一個位子，就需要半年時間。更小眾的，諸如一些食材特殊的日料店，社交平臺上根本找不到聯系方式，只能“老顧客帶新顧客”，如果你此前未曾踏足過這家店，那大概率連預訂入口都找不到。

走進店里，裝修、桌椅和餐盤，都要起到“震懾”食客的作用。硬裝看不出品牌，就在餐具上下功夫。一眼就能被認出的愛馬仕餐具是最“膚淺”的一種，有些餐廳使用英國骨瓷，號稱“漂洋過海來服務你”，必須成套使用，碎了一個，就得換掉所有。

▲（高端餐飲在“氛圍”上下足功夫）

餐盤里的食材，名頭必須夠響亮。包括但不限于澳洲的黑金鮑、意大利的白松露，也可能是俄羅斯的帝王蟹，新西蘭的帝王鮭，更少不了魚子醬的出現。一位食客吐槽，主廚端出一道看起來平平無奇的烤鴨，再倒上一些魚子醬，菜的身價立刻翻倍。

另一種更好地為菜品抬價的方法是——講故事。就像吳楓的餐廳為雞翅搭配了畢加索的《公雞》，能端上桌的每一道菜都要有說頭，展現主廚的靈感來源和思考。餐飲行業研究者葦杭就聽過“年輕主廚小時候趕鴨子”的故事，出現頻率最高的則是“紀念自己的奶奶”“主廚采風的發現”……種種反復出現的故事模版，總讓她邊吃邊迷惑。

對于餐廳來說，要把一餐飯賣上超過千元的售價，這些能讓餐廳“看起來貴”的配置，不可或缺。說到這里，葦杭略帶調侃地評價：不少Fine Dining已經成為高級元素的堆疊，你可以說它是一道填空題，也可以形容它是“一條龍服務”。

但“造夢”的開店邏輯，曾經打動過不少中產、和愿意為體驗付費的年輕人。疫情三年間，不少有錢人、留學生無法出國，反而催生了國內高端餐廳的爆發。部分餐廳價格如火箭般起飛，原本定位人均500元的店，一年之后就漲到了人均1000元，葦杭形容那個勢頭：“就像貨幣貶值了一樣。”

那段時間，圍繞上海南京西路，不過一公里的范圍內，接連開起新榮記、菁禧薈、榮府宴、鹿元Moose、晶采軒、中國菜·頭灶、樓上薈館、宮宴、The Pine松澗等多家高端餐廳，客單價都在千元左右。

▲（新榮記。圖/大眾點評）

在這樣的盛況下，一些手里有閑錢的人，也鼓起了開餐廳的雄心壯志。Fine Dining成了他們的首選，基本模式是從米其林或者老牌西餐廳挖來有名的主廚，和自己合伙。還有一些海外留學、從藍帶學成歸來的年輕廚師，則琢磨起了“主理人餐廳”，這些店更強調創意、新意，成為年輕人體驗式消費的最佳場所。

不管是廚師、商場，抑或是投資人，大家都對新業態抱著高濃度的熱情。對他們而言，開Fine Dining不僅僅是為了賺錢——高端餐廳有更高的存在價值，比如積累人脈、招待朋友。園子舉例，對高端餐廳，業主們（地產行業內，把提供商鋪的地產項目稱作業主）不但歡迎，還愿意入股，除了能分享利潤，還能順便滿足日常的待客需求。

在這樣的環境里，大量粗糙的、只強調“造夢”的餐飲團隊屢見不鮮。一些行業外的人士加入，沒有專業知識，只能簡單復制“一條龍”的開店模式。還有一部分高端餐廳，盡管生意不差，但由于團隊組建得太快，財務、人力管理都有問題，更容易在困難時期暴雷。

葦杭常去的成都“雛”餐廳，就是這樣的例子。今年5月，看上去經營良好的雛餐廳突然被曝出，其中一位創始人卷款逃跑，留下大量供應商款項、員工加班工資沒有結清，被迫卷入高端餐廳的“倒閉大軍”，令愛好者們驚詫。

創始人之一的三才告訴每日人物，團隊里，并不是所有人都是庖行出身，他們也是踩中了那幾年的風口，在此之前，成都甚至沒有高端餐廳的概念，只是叫“私房菜館”。為了加入戰場，設計師出身的三才找來廚師，又拉了幾個合伙人，盡管他們并不熟悉，團隊也很快組建起來。

剛開業的時候，雛的人均客單價大概在四百元左右，在成都，已經不算便宜。但疫情兩年，生意越來越好，他們先是漲價到500元、后來又漲到700元，但依舊一座難求。

直到合伙人跑路，三才終于意識到，開店這幾年，餐廳內部沒有搭建成熟、流程化的財務體系，“盲目信任”的合伙人能夠隨意拿錢，不僅挪用公款多年，還收錢承諾幫一些員工家屬代繳五險一金，“但收了錢，并沒有幫忙繳納”。

中產不吃了

在30歲的這一年，葦杭覺得，自己有些吃不動高端餐廳了。除了價格高，還有越來越雷同的用餐體驗，實在無法滿足最早吃Fine Dining對新奇和創造力的探索。葦杭吃的次數多了，閉著眼睛也能說出這些餐廳的賣點。在她的觀察里，“更貴和更便宜的還開著，不上不下的反而不好做了。”

到處搜尋Fine Dining的幾年時間里，葦杭對一家上海的小眾餐廳記憶猶新——兩個年輕人，海外留學回來，開了一家人均價格定在六百元左右的店。在一兩年前上海的高端餐飲圈子里，這已經是個極低的定價，原因是，“主理人想做一種日常化的Fine Dining”，提升中產消費的頻次，讓“有點錢、但又沒有那么有錢的人”愿意走進店里。

但在今年上半年，葦杭得知了這家店經營不善、倒閉的消息。某種程度上，這反向論證了主理人定位客群的失敗——中產并不是高端餐飲最忠實的顧客。

園子也察覺出不同高端餐廳經營狀況所呈現的分野。她所參與的地產項目里，有一些遍布奢侈品店的高端街區，這些街區的受眾是真正擁有資本基礎的人，附近餐飲的客單價“不降反升”。反而是人均五百元左右的餐廳，客單價有所下降，因為愿意在吃飯時開一瓶葡萄酒的人變少了——畢竟，在這些餐廳，開酒還會收取幾百塊的開瓶費。

但是這幾年，可供園子進行招商選擇的高端餐廳也變少了，尤其是人均兩千元左右的。為了不讓商圈的空置率太高，她只好挑了一些人均五百上下的餐廳向上匯報。

但就在前幾年，形勢還不是這樣。園子記得，就在疫情期間，由于高端餐廳井噴眾多，諸如上海恒隆、國金、北京國貿等老牌商城，都持有極大的話語權，能夠在大體量的項目里挑選品牌。對餐廳的要求變高了，不限于好吃，還得有“精神文化內涵”——給不同的客群提供情緒價值，比如，如果商場里已經有了西班牙餐，那一定會挑個意大利菜。

園子的境遇，或許也和高端餐廳們自己的新選擇有關。在深圳的安團發現，每個月租金高大15萬的高端商圈，諸如深圳灣一號，已經不是高端餐廳老板們的兵家必爭之地了。反而，更小眾的創意園區、設計風格更自由的建筑，成為了高端餐廳們選址的“新寵”。這些地方雖然位置不是最好的，但是勝在租金便宜，又符合餐廳調性，因此也能做出不低的營業額。

除了選址，高端餐廳們也開始放下“架子”，大步轉向“平價路線”。社交平臺上，新榮記推出的398元“窮鬼套餐”，幾乎成了可供參考的營銷范本。年輕人熱衷于進店吃28塊錢的清蒸年糕，38塊錢的和牛撻，點上一道88塊錢的原味仔排，還能再送一碗米飯。