來源：深響

??深響原創(chuàng) ·?作者｜呂玥

自2023年進入“AI元年”，新技術(shù)掀起的浪潮持續(xù)洶涌，如今已從大模型競賽發(fā)展至各行各業(yè)中實踐應(yīng)用。

商業(yè)領(lǐng)域自是首當其沖。在所有品牌商家都迫切找尋增量的當下，AI是最直觀可見、最具確定性的解法。新技術(shù)加速滲透中，不論是效率提升、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化還是業(yè)績增長都有了“助推器”。

AI重構(gòu)經(jīng)營的新紅利時代已然到來。

這一背景下，今年阿里媽媽發(fā)起了首個激發(fā)未來商業(yè)增長的數(shù)智經(jīng)營大獎——阿里媽媽未來商業(yè)獎。大獎以「AI創(chuàng)變·智營未來」為主題，設(shè)置了“全域經(jīng)營”與“破局增長”兩大賽道、八大獎項，旨在發(fā)掘和表彰以AI為核心驅(qū)動力、率先探索未來商業(yè)模式與數(shù)智化經(jīng)營策略的品牌商家們。

淘天集團阿里媽媽生態(tài)客戶營銷中心總經(jīng)理媄格在盛典現(xiàn)場表示，“阿里媽媽將會和生態(tài)合作伙伴一起，幫助商家做好全域流量布局及整合運營，貨品的精細化運營，內(nèi)容的效率提升，助力實現(xiàn)持續(xù)性的生意增長?！?/p>

伊利金典在此次大獎中也獲得了“全域經(jīng)營增長品牌獎”，這背后正是阿里媽媽與群邑攜手為其搭建的AI雙鏈促動模型，讓品牌在高端白奶市場中實現(xiàn)了高速增長。

萬變不離其宗，我們嘗試從“人貨場”經(jīng)典電商邏輯，透過諸多新技術(shù)、新產(chǎn)品、新變化去剖析金典這一標桿案例，為更多品牌商家?guī)硇滤伎肌?/p>

「人」：繪制心智溝通地圖，

做精準高效拉新

任何To C生意，本質(zhì)上都是要吸引更多人來消費。因此拉新是生意經(jīng)營的第一步，也是品牌后續(xù)一切行動、目標、愿景實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

進入價值消費時代，一方面，消費者追求性價比，不再盲目囤貨，順應(yīng)趨勢的平臺和品牌隨之開啟價格競賽，導致消費者更為搖擺不定。另一方面，在高端乳品賽道上，強有力的玩家也不少。

為找到更精準且高效的拉新策略，阿里媽媽與群邑給出解決思路：運用AI技術(shù)，繪制完整的人貨場心智溝通地圖。

第一步，做人群“立體化”定位。

消費者對健康和生活品質(zhì)的追求日益提升，高端乳品賽道覆蓋著極廣泛的人群，品牌深入細致去找尋核心人群、高潛人群非常必要。于是，金典首先就借助AI技術(shù)，明確了精致媽媽、小鎮(zhèn)媽媽、新銳白領(lǐng)等六類核心人群。

找準人也是在找準需求。借助阿里媽媽數(shù)據(jù)分析工具，金典針對核心人群超兩萬條評論進行深入分析，歸納出其核心需求，并找出了品牌自身產(chǎn)品與競品之間的需求差異點。

同時阿里媽媽還分析了核心人群的產(chǎn)品消費場景，發(fā)現(xiàn)在家、早餐時段高端白奶的消費滲透率最為廣泛，品牌廣告對這些重要場景進行呈現(xiàn)和還原，就更易打動消費者。

第二步，是將人、需求、消費場景這些要素進行排列組合，找準對應(yīng)的產(chǎn)品賣點與之精準匹配。

阿里媽媽將諸多要素做了交叉組合和重要性排序，比如媽媽們給孩子買乳品，首要關(guān)注點是孩子健康；白領(lǐng)們給自己買，關(guān)注點在乳品是否適合早餐、下午茶，體現(xiàn)品味并補充營養(yǎng)。這些都已為后續(xù)廣告要輸出什么主題、內(nèi)容，做好了準備。

在此基礎(chǔ)上，群邑利用阿里媽媽數(shù)智分析工具，也明確了金典的產(chǎn)品與競品、普通牛奶相比的差異化賣點。差異化賣點與不同人群的需求匹配后，就能讓產(chǎn)品直擊目標人群，激發(fā)更強的購買意愿。

「貨」：各梯隊獲最優(yōu)策略，爆品勢能放大

“貨”是品牌商家的生命線，其質(zhì)量、差異化、供應(yīng)穩(wěn)定性及能否打爆，直接影響銷售情況、運營效果和品牌口碑，因此品牌對“貨”的把控至關(guān)重要。

阿里媽媽與群邑以AI技術(shù)，幫助金典升級貨品策略，使其在高端賽道上實現(xiàn)了銷售和市場份額的雙增長。

策略首先是明確了整體貨品梯隊。

基于多維度且科學的分析，金典理清了貨品，準確劃分出新品、趨勢品和爆品，更全面覆蓋了高端乳品市場，并為后續(xù)策略制定提供有力依據(jù)。

阿里媽媽達摩盤與群邑AI智算模型相結(jié)合，基于金典品牌整體，以及具體分配到不同貨品上的預算，找到了最優(yōu)投資方案：即明確什么貨品、投入預算有多少、希望成長到什么階段等等。

當然這并非是種“靜態(tài)”方案，阿里媽媽也以實時數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，對此進行實時調(diào)優(yōu)和監(jiān)控，以確保策略始終有效，效果最大化。

后續(xù)，各梯隊貨品承載著不同目標，品牌需匹配更精細化策略：核心爆品是驅(qū)動銷售增長的引擎，需全力推動，以加速品牌在行業(yè)中滲透和擴張；趨勢品如市場中的風向標，需在同品類中升級迭代；而新品是新鮮血液，需更迅速激活消費，為品牌注入新活力。

此時阿里媽媽的萬相臺無界版發(fā)揮了舉足輕重的作用：它讓金典根據(jù)不同梯隊貨品的特點，智能化組合和調(diào)配渠道、產(chǎn)品資源，進行持續(xù)精準投放，尋求效率提升的最優(yōu)解。

最后從整體來看，阿里媽媽對貨品資產(chǎn)的全程監(jiān)控，也是確保經(jīng)營穩(wěn)定持續(xù)的一個關(guān)鍵。

從明確貨品總量、梯隊，到分層分階段去做種草、轉(zhuǎn)化、復購等，金典都從阿里媽媽處得到了針對性策略。金典不僅在營銷期間實現(xiàn)貨品轉(zhuǎn)化目標，也長期沿用去穩(wěn)定了自身的市場占位。

阿里媽媽與群邑的合力助推，讓品牌打造爆品更具確定性，也為品牌長期把握貨品生命線提供了有力支持。金典在去年多個節(jié)點上都有突出成績，也足以佐證這一點。

在亞運超品周期間，金典旗艦店銷量同比增長超過152%，亞運定制裝產(chǎn)品在大天貓平臺取得了顯著的銷售增長，環(huán)比增長高達40%+，并在多個同品類榜單中斬獲NO.1。雙11大促，金典多款新品也在天貓榜單領(lǐng)先，雙11限定新品上榜純奶新品榜，金典旗艦店銷量也同比增長6倍以上。年末的年貨節(jié)及春節(jié)不打烊活動中，金典旗艦店生意也同比提升超150%。

「場」：動態(tài)優(yōu)化推廣，全域?qū)ぴ隽?/font>

市場環(huán)境總是瞬息萬變。品牌要在不同的“場”中持續(xù)迭代和優(yōu)化廣告推廣策略，對各種場景價值最大化利用，去做真正的全域營銷，挖掘更多潛在增長機會。

阿里媽媽去年推出一站式營銷投放系統(tǒng)——萬相臺無界版，幫助商家加速進入“全場域營銷的”簡單經(jīng)營時代“。這一AI產(chǎn)品對于金典的營銷推廣也發(fā)揮了重要作用。

一方面，AI驅(qū)動人、詞、圖三方面提升了效能。

人，即迭代和校準人群。

消費結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷深刻變革：消費者的生活、態(tài)度和需求時刻在變，價值判斷更多元，需求場景更精細。目標人群的需求挖掘與精細化觸達，在價值消費時代下也變得尤為重要。金典通過持續(xù)數(shù)據(jù)分析，去迭代和校準拉新人群特征，找到最適宜的投放場景、投放側(cè)重的人群等等，在整體提升拉新體量的同時始終保持較高精準度。

詞，是指搜索擴容。

利用萬相臺無界版，金典智能化擴展搜索關(guān)鍵詞，深入挖掘更多潛力搶位詞和機會詞。并且品牌也不忘去捕捉行業(yè)熱搜詞、飆升詞，自然入店關(guān)鍵詞，及時跟進趨勢變化。人機協(xié)同之下品牌實現(xiàn)了對核心詞庫的三維分析，從而提升搜索營銷效果。

同時，阿里媽媽也根據(jù)投放貨品的預算和階段性的轉(zhuǎn)化目標，對關(guān)鍵詞組合進行效率測算，為金典制定了個性化的投放方案，幫其在ROI和拉新成本之間找到最佳平衡點。營銷期內(nèi)，金典的主動搜索人數(shù)增長率高于行業(yè)平均增長率的47.31%，足可見搜索擴容的有效性。

圖，則是圖文素材產(chǎn)出效率的提升。

AIGC技術(shù)快速生成和迭代創(chuàng)意內(nèi)容，金典輸入多個不同的關(guān)鍵詞組合，便可智能化生成不同風格、多樣化的廣告素材，極大豐富了創(chuàng)意內(nèi)容。更重要的是，AIGC可同時適配多個渠道和場景，提升創(chuàng)意內(nèi)容的應(yīng)用效率。

在阿里媽媽AI技術(shù)的加持下，金典在全網(wǎng)獲得了超過百億曝光，資產(chǎn)量級同比提升340%，購買人數(shù)增加120萬+。其目標人群購買人數(shù)也同比增長了25.3％。金典實現(xiàn)了對核心人群的精準定位，也為品牌在高端市場增長注入了新動力。

時至今日，沒有人還會質(zhì)疑AI的價值。金典的表現(xiàn)，是AI技術(shù)已經(jīng)落地在品牌經(jīng)營全流程中，對市場拓展和業(yè)績提升皆有效的清晰呈現(xiàn)。未來，群邑還將持續(xù)深化AI驅(qū)動營銷策略，通過精準觸達和深度互動，為金典進一步鞏固自身市場地位，并推動持續(xù)增長。

每次新技術(shù)浪潮來襲，都需找到合適切口，再進行規(guī)?；瘡陀谩陌⒗飲寢屛磥砩虡I(yè)獎來看，阿里媽媽的數(shù)智經(jīng)營能力，已讓不少頭部大品牌和新銳品牌看到了生意再上一層樓可能性。平臺鋪就了AI新路，品牌和服務(wù)商們更早切入便能更早捕獲機遇，生意依然大有可為。

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